華為手機「出局」倒數!出貨冠軍留下的市場大洞,小米、OPPO有機會搶攻嗎?
華為手機「出局」倒數!出貨冠軍留下的市場大洞,小米、OPPO有機會搶攻嗎?

「今年秋天華為Mate 40將會問世,搭載我們麒麟9000的晶片⋯⋯但很遺憾的是,在美國的第二輪制裁下,我們晶片的生產只被接受到9月15日之前的訂單,之後生產就停止了,這可能是我們華為麒麟高階晶片的『絕版』,最後一代。」

華為消費者業務CEO余承東在8月初的一場公開活動上如此坦言。

一場不停歇的中美貿易戰打到2020年9月,終於把華為逼上懸崖,「華為禁令」在今(15)日正式生效:除非美國政府批准,否則任何採用美國生產設備或設計軟體所生產的「半導體產品」,都禁止供應給華為。

華為旗下的海思半導體,無法再請台積電代工生產自家的麒麟處理器;聯發科及高通,也不能再出貨給華為。明明在今年第二季才「逆勢」首度躍升智慧型手機出貨冠軍的華為,沒了處理器,頓時孤立無援,前途未卜。

華為真的要被「三振出局」了嗎?如果有辦法「自救」,下一步又能走到哪去?而華為暫離市場的空缺,蘋果、三星、小米、OPPO、vivo誰又會坐享其成,成為最大利益者?

美中半導體防守戰,華為被「斷手斷腳」的不只處理器

「在晶片領域的探索,華為已經開拓了十幾年,從嚴重落後到比較落後,再到有點落後,最後趕上來到領先,現在又被封殺,這一個過程,我們投入了非常巨大的研發資源,也經歷了非常艱難的過程。但很遺憾的是,華為沒有參與半導體製造,我們只做了晶片的設計,但沒搞晶片的製造,這是一個非常大的損失。」

余承東一番話點出了造成現在局面的根本原因:中國半導體在過去太仰賴外援。從90年代開始,中國政府才開始意識到半導體產業的重要性,由中國命脈企業華為領頭,一步步走向半導體「自主化」。

「中國最高的指導原則就是先把高通屏除掉,華為從旗艦、高階、中階的處理器開始,可以自己做就自己做,之後自主供應低階處理器,自然不成問題。」拓墣產業研究院資深分析師姚嘉洋指出,從2018年起,在華為的智慧型手機上就漸漸看不到高通的影子,取而代之的則是自家麒麟處理器;而中低階機種則採用聯發科的處理器,像是Helio P22、A22等。

好不容易,中國在IC設計上終於有了成果,沒想到還來不及攻往IC製造,就被美國一夕打趴,姚嘉洋解釋,「華為禁令」無疑讓中國半導體的發展進程,對於美國科技威脅度大幅降低。

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華為花了至少6年的時間,開發麒麟晶片,美國卻只用了一年,就將其逼上絕境。
圖/ 華為

但華為這一次面臨的問題,不僅僅是被「切斷」處理器,包括記憶體零組件供應三星、SK 海力士等,從即日起也都不能與華為進行交易。根據英國研究機構Omdia估計,台灣、日本、南韓中的「華為供應鏈」廠商,每年產值達264億美元(約台幣7612億元),這些企業未來都將受到衝擊。

最壞的情況:華為退出手機市場

一位業內人士向《數位時代》透露,華為近日快馬加鞭「搶庫存」,用於新旗艦新機Mate 40的「末代麒麟高階處理器」,預估庫存為850萬~1,000萬個,用完即止,若還有其他華為機種推陳出新,採用的便是近日向聯發科緊急買來的處理器。

聯發科每一年有將近5億美元的營收與華為相關,聯發科官方也證實,目前已經依照規定,向美國商務部申請繼續供貨給華為的許可,但市場一致認為,美方要點頭,難度極高。

「沒有人知道如今華為實際的貨備情形,但Mate 40不一定是華為末代手機,應該只是末代旗艦機,麒麟處理器說不定還有庫存用在中階機種上,我認為到2020年底前,華為手機的出貨狀況都還能維持正常。」手機王總編輯張利安說道。

在2019年,華為智慧型手機出貨量總數達2.4億支,市調機構Strategy Analytics估計,2020年華為手機出貨量將達1.9億支、全球市占率為15.1%;但如果禁令仍無變數持續執行,華為在2021年處理器用盡後,市占預估將重跌至4.3%,退出領導廠商行列。

「華為最好的情況是市占率降低,最壞情況是可能退出手機市場。」天風證券知名分析師郭明錤日前對外評論道。

誰能遞補華為的空缺?中國市場唯有三星沒機會

然而,華為挪出的市場空缺,會被誰奪走?這一個問題得從「中國市場」和「海外市場」分開來看。

自去年美國第一波禁令生效後,華為在海外市場出貨量大幅衰退,在中國卻反倒激起一陣「支持國貨」購買潮,這也是華為日前首度成為全球智慧型手機出貨冠軍的關鍵原因。

根據市調機構canalys統計,2020年第二季華為在中國仍保有龍頭地位,且與後者的差距越來越大,出貨量共計4,020萬台、市占率擴大至44%,相較去年同期成長了8%,而同為陸系品牌的OPPO、vivo、小米,生存空間也進一步被壓縮。

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圖/ Canalys

台經院資深分析師邱是芳表示,三星原先在中國的市佔率就很低,因此也很難在這一次受益;至於蘋果,則得觀察未來是否會受到中美關係影響,中國App是否會從App Store被移除禁用,如果沒有,一部分市佔可能就會流向蘋果。2020年新一代iPhone SE已經在中國市場大獲成功。

其他候補選手還有OPPO、vivo、小米等,雖然在旗艦機種上,沒有能與華為旗艦機完全對應銜接的產品,但邱是芳預估,光是其他階級的手機銷量,流向OPPO、vivo、小米的比例也一定不低。

根據DIGITIMES Research預估,受到華為禁令波及,明年中國智慧型手機市場格局將會大幅變動,OPPO、vivo和小米將受惠分食華為流失的市佔,大約佔中國市場總體的30%以上。

海外市場:陸系品牌搶攻歐洲,估小米可以穩定奪冠

那麼,海外市場呢?

影響最大的,無非是華為最積極佈局,也已經累積一定成績的歐洲市場。

早在2016年,華為在歐洲發表了Ascend P6,正式在歐洲品牌化,成為最早進駐歐洲市場的陸系品牌,而後小米在2018年才接續進入,接著才是OPPO和vivo。

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隨著華為在歐洲的佈局力度一步步加大,近年只要有新機發表,隨處可見大型看板宣傳。
圖/ 唐子晴攝影

根據市調機構Counterpoint 統計,2020年第二季歐洲智慧型手機市占率前五高品牌分別是三星、蘋果、華為、小米、OPPO,其中陸系品牌三家市佔合計32%,這數字在去年同期只有29%,可見主打「高CP值」的陸系手機,在歐洲市場接受度頗高。

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圖/ Counterpoint

但是,從去年Google被美政府下令,禁止提供GMS(Google Mobile Service)給華為新機後,華為在歐洲第二季出貨量占比比去年同期下滑6%,但小米反倒增加了7%、OPPO則上升1%,Counterpoint 研究分析師阿比拉什·庫瑪(Abhilash Kumar)表示,「他們以更優惠的價格,設法吸引一些華為潛在的用戶,靠犧牲成本來搏得市占。」

張利安進一步分析,在歐洲市場,華為原先的高階手機市佔將由三星、蘋果吃下,中階市場小米則有望成為最大受惠者,相比OPPO、vivo,小米入場更早,現在已進入市場收割期。

華為禁令 歐洲手機市占 2020Q2.jpg
可以看到在個別歐洲市場,小米在2020年第二季,市佔已經超越華為,新禁令生效後更被看好。
圖/ Counterpoint

全球第二、第三大的單一手機市場為美國和印度,前者華為一直打不進去,限制重重;後者則被市占第一的小米打著走,華為並未進入前五大品牌行列。

換句話來說,無論是中國市場,還是華為最大的海外市場歐洲,小米都能從中吃下與其他廠商更有力的市占,成為毫無懸念的受惠者。

剛出爐的「鴻蒙2.0」,會是華為自救的機會?

倘若華為真的全面退出手機市場,未來在消費性裝置這一事業上,還有方法可解嗎?

禁令生效前,華為於10日在東莞總部舉行了「2020 華為開發者大會」,重磅發表了自家可跨裝置的作業系統「鴻蒙2.0」,並宣布從2021年起,華為的手機將全面支援。可到了明年,還有沒有手機可賣都是未知數,華為為何要選在這一時間點這麼做?

倘若先撇開中美貿易戰和華為禁令,一家手機公司想跳脫Google,擁有自主系統、自己構建的生態系,是最理想的終極願望,只是難度太高。但美國的步步緊逼,加速了「鴻蒙2.0」的誕生,也使其在短時間內就快速導入到手機裡,甚至都還未取得消費者的信賴。

「鴻蒙2.0」後續還可能會怎麼發展?或許可試想,華為就算沒有手機可賣,未來還有鴻蒙作業系統,可以讓原先華為手機上的「Andriod用戶」轉成「鴻蒙用戶」,這是數以億載的龐大群體,甚至未來可以開放讓其他手機品牌採用該系統,讓鴻蒙的用戶更多更廣,也讓華為正式走上Google構建應用生態系的道路。

「鴻蒙2.0短時間內要成規模很難,但對於華為而言,鴻蒙是一項武器,至少真的沒有手機可賣了,依舊在手機市場裡還能掌握用戶,還能影響市場。」張利安說道。

但一切的前提是鴻蒙用戶量體得夠大才行,因此華為消費者業務軟體部總裁在開發者大會上的會後記者會表示,豪無疑問,手機仍然會成為未來鴻蒙系統的中心,華為更給自己立下目標,在未來一年內,搭載鴻蒙系統的華為自有設將破億台,協力廠商搭載鴻蒙的裝機量也要破億。

【HUAWEI】HUAWEI HDC 2020現場照片_5
鴻蒙2.0成為華為近日進重要新發佈。
圖/ 華為

談到華為手機未來還有的可能性,姚嘉洋最後再給出了一種預測,「美國這一種打法,2021年華為要推旗艦處理器很困難,從國安、科技力的角度來看,美國開放麒麟繼續生產的機率很低,只能看美國大選後,川普是不是會做一些讓步,最多開放美國晶片賣給華為,但當美國釋出利多,勢必要中國有一些交換條件,只能看中國政府怎麼選擇。」

責任編輯:錢玉紘

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不只守成,更下一城!看kure.fit、Fullicon、華夏玻璃如何用亞馬遜讓傳產翻轉成國際潮牌
不只守成,更下一城!看kure.fit、Fullicon、華夏玻璃如何用亞馬遜讓傳產翻轉成國際潮牌

台灣上市櫃公司高達七成為家族企業,其中,中小企業佔比高達95%,在二代傳承創新的過程中,不僅面臨信任、制度、認同等管理議題,還必須透過創新思維與數位平台工具打造與持續深化市場競爭優勢,方可在瞬息萬變的市場中生存、茁壯,甚至是成為產業變革者。事實上,這也是kure.fit、Fullicon與華夏玻璃積極透過品牌重塑、擁抱創新科技,以及透過跨境電商佈局全球市場的原因,並且成功在詭譎市場中屢屢創新突圍、締造佳績。

不只是傳承,更透過品牌經營讓家族企業酷起來!

成立於2019年的kure.fit是一間專注於女性健身器材與居家運動的品牌,透過亞馬遜美國站、英國站與中東站進行產品銷售,2025年上半年度,創下美國銷售年成長率358%好成績。kure.fit創辦人暨執行長黃永沅認為其中的關鍵是:「提供客戶高價值產品與服務,並透過亞馬遜全球開店快速拓展站點創新局。」

亞馬遜全球開店
kure.fit創辦人暨執行長黃永沅分享品牌打造經驗時,提到父親常說「服務」是家中工廠發展最關鍵的因素,這也是他創業以來一直銘記在心的價值。
圖/ 數位時代

黃永沅的創業故事——kure.fit 的成立——與家族企業息息相關。他說:「我父親黃泰翔擁有敏銳的市場嗅覺,幾乎你想像得到的消費性居家電子產品,我們家都生產製造過。為跳脫傳統製造思維、進一步擴展全球布局,2019 年回到家族公司後,我開始積極導入數位化與數據化手法以維持市場競爭力,同時也嘗試建立品牌,透過亞馬遜全球開店進軍海外市場,讓 kure.fit 在 2024 年憑藉可調式啞鈴組、壺鈴、加重手環等商品大幅提升營收獲利。」

他坦言,選擇亞馬遜全球開店,是綜合研究過市場及相關條件的必然之選。「台灣具有高度彈性的製造實力,卻苦無與全球用戶直接接觸的機會;而亞馬遜正好打開了這扇窗,讓我們能用最經濟、高效率的方式快速測試、修正與擴張,對新品牌來說,是極具價值的通路。」

他進一步補充:「上一代累積的資產讓我擁有比較多的機會探索與試錯,而亞馬遜全球開店則讓我可以用最具成本效益的方式布局全球市場。」例如,透過參與亞馬遜全球開店官方團隊為賣家提供的在地支持計畫與課程,kure.fit獲得一次性的帳號健檢、選品分析、營運問題排除,以及 1 對 1 經理輔導,大幅提升全球布局與品牌行銷的能力。

類似的二代傳承與創新旅程也發生在保健收納藥盒創新品牌–護立康(Fullicon)-身上。Fullicon副總經理李承樺認為:「二代不是只能接班,相反的,可以透過自有品牌創業、以亞馬遜全球開店將產品服務推向全球各地,創造嶄新的營收獲利。」

把時間回溯到2019年,為解決OEM與ODM客戶削價競爭亂象,李承樺在家人與客戶的支持下,啟動自有品牌–護立康(Fullicon)上架亞馬遜拓展業務,爾後,透過產品設計、功能強化、專利佈局與亞馬遜全球開店擴展國際市場業務,不僅成功將藥品收納盒打進日本站前三的成績、創下4.8/5的高消費者評價,更榮獲亞馬遜全球開店2024年度傑出賣家–「最速全球布局轉型獎」–的肯定。

亞馬遜全球開店
Fullicon副總經理李承樺分享,加入亞馬遜之後,透過世界級的品牌與市場資訊,他更了解專利的重要,經過多年努力,目前專利已經成為Fullicon營收來源一環。
圖/ 數位時代

對台灣百年玻璃製造商–華夏玻璃–來說,傳承固然重要,但是,唯有突破既有框架才能創造第二成長曲線,因此,成立自有品牌–SOUL ONE,透過亞馬遜全球開店銷售自有產品以深入了解北美消費者輪廓,例如對玻璃製品的需求與偏好,進而提供最佳產品服務,為前進北美零售商店市場做最佳準備。

華夏玻璃執行長廖冠傑進一步解釋會加入亞馬遜、以亞馬遜全球開店布局北美等國際市場的原因有三:「首先是品牌形象佳、是北美消費者喜愛的購物網站;其次是可取得消費者回饋聲音以及後台提供豐富的市場洞見,讓團隊成員可以快速調整產品、包裝與行銷等策略;最後是透過功能強大的亞馬遜物流(FBA)機制輕鬆擴展全球業務。」

從上述的kure.fit、Fullicon與華夏玻璃SOUL ONE的布局,可以清楚看到:二代不僅是傳承與守成,更是主動出擊與翻轉市場的關鍵推手,讓家族企業經營也可以很酷且創新。

亞馬遜全球開店
華夏玻璃執行長廖冠傑於專訪時指出,作為企業核心的決策者,在面對爆炸的資訊與選擇時,更應該專注而冷靜,謹慎為公司營運做出最適切的選擇。
圖/ 數位時代

亞馬遜全球開店助二代繼承者高效打造品牌與布局全球業務

亞馬遜全球開店不僅讓企業以自有品牌布局跨境電商,更有助於企業重整商業邏輯、發揮OEM、ODM與OBM的經營綜效。對此,Fullicon副總經理李承樺面帶微笑地解釋:「我們公司–益麟企業–的業務分成三塊,分別是負責台灣市場的業務部門、以官網與參展等方式經營的OEM與ODM外貿部門,以及由我負責的、透過亞馬遜全球開店布局的全球電商部門;其中,電商部門的營收雖然僅占公司整體營收的一小部分,但帶來的成效遠超乎預期。」

首先是產品開模與製造後即可直接(透過電商)銷售,不像過去必須花費1到2年的時間跑市場與找客戶;其次,可以直接傾聽客戶心聲以加速產品功能的迭代與優化,例如方便關節炎患者取用藥品的彈跳保健盒設計等;最後則是挹注外貿業務發展。李承樺表示:「我們有韓國客戶因為看到亞馬遜的Fullicon藥品收納盒而主動找上門、向外貿部門下單,開啟跨業務單位的合作綜效。」

kure.fit創辦人暨執行長黃永沅則直言:「做工廠最怕離消費者太遠。」需要像亞馬遜全球開店這樣的外部夥伴提供協助,讓kure.fit可以突破區域限制、深入了解各個市場脈動,為每一個產品找到新出路。例如,亞馬遜商機探測器與選品指南針等官方選品工具讓kure.fit可以同時掌握產品類別與市場資料以高效布局新市場,如將女性健身器材銷向中東等新市場,讓品牌營運穩健邁向全球市場。

「企業的創新轉型旅程是一個又一個關鍵決策交織而成,亞馬遜提供的數據資料讓我們可以更精準且有憑據的下達各項決策,以更有責任感與使用感的方式推進二代傳承與創新。」關於亞馬遜全球開店帶來的綜效,華夏玻璃執行長廖冠傑如是總結。

總的來說,二代接班不僅是傳承,更是品牌重塑、通路重組與文化再定位的新起點,在這個過程中,與亞馬遜全球開店這種世界級企業合作,不僅有益於簡化傳統外貿的繁雜談判流程,更讓台灣企業可以更精準且高效的方式布局全球、透過出口電商快速回應市場需求,進而加速創新步伐與鏈結業務績效,讓台灣企業走出新路、演變為令人驚豔的「酷」品牌關鍵。

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