靠Facebook讓營收翻7倍,myBRA解密廣告投放心法,為何9月就要「預熱」雙11?

2020.10.06 by
程倚華
靠Facebook讓營收翻7倍,myBRA解密廣告投放心法,為何9月就要「預熱」雙11?
myBRA網站截圖
本土內衣電商品牌myBRA花了3年摸索、改善Facebook的廣告投放策略,讓營收大幅成長,今年雙11也超前兩個月佈署,估計營收能比去年進步50%。

每年下半年都有週年慶、雙11、雙12、黑色星期五、聖誕節等購物旺季,電商賣家無不卯足全力準備。為了讓企業商家有效掌握購物商機,Facebook近期公佈了《2020節慶購物季行銷指南》,與在地商家分享節慶購物的最新洞察趨勢。

在該報告中指出,在亞太地區,有60%受訪者說曾在歲末購物季透過Facebook向商家發送詢問訊息;也有將近三分之一的受訪者說明,會將購物預算保留,等到商品促銷時再採購。這些數字都在在說明在年底購物季時,Facebook社群經營的重要性。

本土女性內衣電商品牌myBRA是台灣一間經營超過30年的代工廠,在2016年起自創電商品牌。myBRA創立初期就決定自建官網,並看中台灣人重度使用Facebook的習慣,選擇Facebook為與消費者之間的主要溝通管道。經過3年摸索之後,看好今年下半年的購物熱潮商機,預期透過Facebook廣告投放,能帶動營收比去年同期成長30%~50%。

鎖定受眾、精準投放,調整FB廣告帶動營收成長7倍

myBRA在創立前,曾為維多利亞的秘密、沃爾瑪(Walmart)、黛安芬、華歌爾等國際品牌代工,「代工講求真材實料、如何把商品做好,比較不會行銷包裝,」談起代工廠起家的背景,myBRA創辦人暨總經理吳秉原這麼說。

在創立初期,myBRA就鎖定講究品質、較能接受中高價位的客群。不過,吳秉原回憶2016年時,myBRA經常在Facebook舉辦留言、抽獎活動,廣告投放策略也是越多人看到越好,但實際操作下來卻發現營收不如預期,「我們的活動是用優惠吸引客人,來的客人跟目標族群完全不一樣,成效非常爛。」當時,一個月營收大約30萬新台幣。

但myBRA隨即開始調整投放策略,鎖定25~40歲、學歷大專以上的受眾,到了2016年的11月,在調整了2個月之後,「當下一個月(營收)成長到200萬以上,成長7倍左右。」吳秉原在經營的第一年,就了解到行銷策略的重要性。

他也發現,當Facebook投放預算增加的時候,全渠道的成效都會同步變好。他舉例,「像是Facebook預算增加30%,自然流量也會增加30%,各個渠道的流量也都會成長。」

myBRA預期透過妥善的Facebook廣告投放,可以在今年雙11帶動業績較去年同期成長30~50%。
myBRA網站截圖

9月開始投放廣告「預熱」,預期今年雙11業績成長50%

到了2017年,吳秉原就觀察到台灣的大型綜合電商平台如PChome、momo購物,都開始投入雙11購物季,發現消費者會將預算保留,待購物季一次消費,因此myBRA也決定要開始投入雙11。

「2017、2018年沒有想太多,就是覺得去吸引新客就好,」吳秉原說。但兩年下來,發現在雙11購物季時,衝動購物所帶來的大量退貨,比預期的還要多。他回憶,當時雙11的退貨率由平時的15%大幅提升至25%。

為了解決這個問題,吳秉原在2019年雙11前,從Facebook廣告投放策略開始著手優化。

首先,myBRA從9月中就開始「預熱」,讓新客開始了解myBRA的品牌定位、商品特性。「像是雙11要主打的熱銷商品,把它打包成素材,放到Facebook上當作純新客的廣告內容,讓大家知道有myBRA這個品牌。」

吳秉原發現,提早讓新客開始了解品牌,能夠降低雙11時消費者的衝動購物行為,進而降低退貨率。調整廣告投放策略後,到了2019年雙11,myBRA的退貨率已降回15%,與平日無異。回顧過去兩年,2019年雙11的業績比2018年翻倍成長。

而在今年,由於受到疫情影響,myBRA上半年的業績大約比往年降低了3分之1,吳秉原隨即調整廣告預算,保留至下半年購物旺季。預期透過妥善的Facebook廣告投放,預計今年雙11能帶動的業績會較去年同期成長30~50%。

責任編輯:錢玉紘

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