Cisco又回來了!

2003.12.01 by
數位時代
Cisco又回來了!
當思科(Cisco)執行長錢伯斯(John Chambers)在2001年實施全球8500人大裁員時,腦海中浮現的是1991年在王安電腦的記...

當思科(Cisco)執行長錢伯斯(John Chambers)在2001年實施全球8500人大裁員時,腦海中浮現的是1991年在王安電腦的記憶:那年他臨危授命,以副總裁身份裁減王安5000名員工,卻無法挽救這個紅極一時的電腦巨人,只能黯然求去。他誓言不讓這種悲劇再度發生。

**微利時代
創造的超高毛利績效

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三年來,思科不止營收下滑,股價也從80元以上的顛峰掉到最低點10元附近──思科總共創下兩次空前紀錄:從創業到市值超越5500億美元的公司(全球第一大),飆升速度是有史以來最快的,前後只花了13年;但思科從顛峰期往下走,市值蒸發超過4500億美元(是台灣去年出口總值的三倍)的速度也是有史以來最猛的,總共只花了13個月時間。
但最壞的日子似乎已經過去。11月初,思科發布2004年第一季財報:季營收為51.01億美元,營業淨利為11.83億美元,比去年同期營收增長5.2%,且連續三季數字都很亮眼,「思科表現超出我們預期,成績相當穩健,」瑞銀華寶(UBS)的分析師希奧杜索布洛(Nikos Theodosopoulos)評論。思科的產品毛利率仍高達68%,營益率有23%。在資訊產業陷入「微利時代」之際,思科的績效實在突出。
是的,思科活著,而且活得還不錯,雖然已無法回到90年代末期的高峰,靠著大手筆的併購(從1993年到2000年底,共完成71件併購案),配合企業急於趕搭網路列車的狂潮,思科每年以平均增加65%營收的成長速度衝刺,進入企業成熟期的思科,華爾街預測它的年成長率頂多只有12%-16%,但無論如何,思科真的回來了,並積極尋找新的領域切入。

**市場威脅
戴爾與華為成勁敵

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思科清楚意識到目前的主要營收來源(路由器router與交換器switch),已無法再為公司創造高峰。過去兩年間,全球路由器與交換器的銷售分別下降了15%與6%,「且產品關鍵技術越來越容易取得,大量的競爭者為市場帶來價格壓力,」網路產業市場研究機構戴奧洛(Dell’Oro)警告。
「思科的核心事業正在被大宗商品化(commoditization),低價、標準化的產品正在威脅思科,」產業研究機構通訊網路架構(Communication Networks Architects)的CEO祖別克(Frank Dzubeck)觀察,美國的戴爾(Dell)與中國的華為(Huawei)正是思科的兩大勁敵:戴爾擁有與思科同等級的通路能力(戴爾還是比思科更狂熱的「網路經濟信仰者」,透過網路直銷為客戶量身打造解決方案),華為則擁有低成本的研發與製造優勢(加上與3Com的結盟,將擁有便於切入西方市場的3Com品牌),「他們會是錢伯斯最可怕的噩夢,」祖別克預言。

**以攻為守
鎖定高新科技領域

**錢伯斯沒有輕忽這些。他認為攻擊就是最好的防守,要思科儘快啟動新的成長引擎,期望思科歸為高新科技(Advanced Technologies)產品的六個領域,包括企業網路語音(Enterprise VoIP)、網路家庭(Network Home)、網路儲存(Network Storage)、網路安全(Security)、無線區域網路(WLAN)與光纖網路(Optical),能有幾項成長為年營業額10億美元的生意。
在2003年,這六項業務為思科貢獻了20億美元營收,雖然仍遠遜於路由器業務的48.6億美元和交換器業務的77.2億美元,摩根士丹利的分析師沙昂(AlkeshShah)預估,到2005年這六項領域將為思科一年帶來38.7億美元的營收,占思科總營收的17%,在這三年內平均每年以40%的速度竄昇,而路由器與交換器卻只會有個位數的成長率。
「每個高新科技領域都有潛力,但我們特別看好網路語音和網路安全,」思科亞太區總裁郭思濤(Gordon Astles)表示。傳統PBX設備每年有50億美元的生意,思科不但希望拿走這些乳酪,還想刺激更多新需求。思科用了3年時間,才賣出第100萬套網路電話機,但第二個100萬套卻僅花了12個月。現在思科占據71%的企業網路語音設備市場,每兩台在市面上賣出的網路電話機,就有1台是思科的產品,「他們(傳統電話交換機公司)只想保護自己的地盤,一定會敗給思科,」思科行銷總監藍伯特(Hank Lambert)篤定地說。
網路安全則是另一個熱門市場。在過去一年,思科就併購了兩家與網路安全有關的公司,包括去年10月的Psionic公司(開發入侵偵測系統軟體)以及今年1月的Okena公司(開發網路監控軟體),「我們不特別突出哪個特定硬體或軟體的重要性,而是把網路當成整套系統看待,」郭思濤解釋。
這反映了思科想藉在路由器與交換器市場的獨霸地位,將更多的網路安全功能整合入這兩項產品,並用思科品牌拓展相容性高的網安產品家族,以整體採購與維護成本更低的利基銷售。

**併購Linksys
有利於進軍新市場

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思科強調更多的「整合」與「整體系統角度」,很難不讓人聯想到當年以大型主機(Mainframe)起家的IBM,當核心事業受到昇陽(Sun)與惠普高階Unix伺服器的圍攻,加上個人電腦興起,試圖以從大型主機到個人電腦產品都包在一起的「全套IBM」,回應火熱的市場需求,但最後帶領IBM脫離泥沼的關鍵,卻是軟體(software)、服務(service)、解決方案(solutions)以及電子商務(e-Business),而非含糊不清的「全套IBM」。
而當年在PC領域對IBM造成打擊的眾多相容電腦業者,地位就像今天介入網路設備領域的戴爾,「我們的信仰是標準化、簡單化、容易使用、價錢合理,」戴爾總裁羅林斯(Kevin Rollins)表示,戴爾的哲學就是不把自己抬得比消費者高,而讓消費者自行決定要買哪些網路產品搭配,戴爾只是有信心比別人便宜又大碗,「思科雖然否認,但在我們看到的每個科技市場領域,產品和毛利都在下滑,這跟地心引力定律沒兩樣,」羅林斯說。
對於這些喊話,思科公開宣稱因為品質較高,掛上Cisco品牌的產品絕對不陷入價格戰。然而今年年初的Linksys併購案,卻讓思科找到絕佳的反攻點:思科可能會利用Linksys的品牌與通路優勢,讓Linksys推出中低階網路產品,進軍家庭與中小型企業市場、甚至大型企業的低階產品領域,以和Cisco品牌區隔。
思科會繼續成長嗎?答案應該是肯定的:這家公司擁有全世界第一流的人才,有一位果敢堅毅又雄才大略的執行長,有重視客戶心聲與員工想法的經營哲學,介入的是人類有史以來成長最快的網路設備產業,而且手頭上還有高達200億美元現金(闊綽度僅次於微軟)可供擴張與併購。
思科已經回來了,但網路卻不再單純。新的遊戲規則、玩家與更複雜的牌局已然成形。只有一條路能讓思科有機會回到當年高速成長的軌道:重拾創業精神,將一切歸零,忘記自己曾是那個市值高達5800億美元的股市第一名。
「每分每秒,我們始終要思考客戶到底要些什麼,」曾經身歷險境又帶領思科突圍的錢伯斯知道這個關鍵:如果還認為自己知道的比客戶還多,那公司會離客戶越來越遠。當思科擺脫谷底期的泥沼,錢伯斯正要開始思考公司二度創業的策略,全世界都等著看,重生後的思科是否能再次創造奇跡,啟動下一輪網路革命……。

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