隨著Instagram十歲生日，臉書在台灣市場至少也有十幾年。從粉絲團觸及紅利大好，到著重臉書廣告成效，直到近年貼文創意大放異彩。這些時代的變化，顯示了每個時期行銷人追逐的重點。不過當關注的重點或追逐的紅利，開始回到「貼文的內容及創意」時，某種程度也象徵社群平台走入成熟期。身為社群小編的我們，又會有什麼新的挑戰呢？
當代小編的三大困境：流量、創意與編制
這是一個講究行銷基本功的時代，就筆者執業以來的觀察，身處於社群成熟期的小編們會面臨三大挑戰：流量、內容、編制。
第一：流量，有課金之困
首先是社群經營上，圈粉的難度只會愈來愈高。主要原因來自於平台機制的下修，貼文的自然觸及率愈來愈低。當觸及率變差，引流的流量必然低落。即便透過付費廣告去推廣，也會面臨廣告競價比5年前還貴的情況。不論是自然觸及或付費廣告，流量取得成本或自然觸及人數只會愈加困難。
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若想拉大觸及與引流，付費課金已是社群常態。所以，流量有課金之困。
第二：內容，有急難之困
社群經營的重要基礎，是來自小編企畫的內容。演算法調降自然觸及，就像熱力學的熵增定理，只會更糟不會變好。認清演算法的趨勢箭頭後，演算法有無紅利的問題便可暫時擱置。因為「優質內容」反而一直在社群中扮演擴散或轉換的驅動因子。
社群內容的創意，近年融入許多面向的元素而發揮得淋漓盡致。像是諸多公部門社群，運用時事、迷因、跟風等手法，屢屢創造社群高聲量。在蝦皮、故宮以及這些公部門社群的引領下，帶動許多大大小小企業的社群更具有人味、創意與生命力。
然而，這現象讓整個台灣市場上的「社群生命周期 (Life Cycle)」走向成熟期。此時的小編，遭遇「邊際效益（Marginal Effect）」的情況將更為嚴重。換句話說，高擴散的創意將比以往更加困難。
不僅如止，小編可能在企業中常扮演三頭六臂的千手觀音，還必須在有限時間內產出內容。地震來了，黑天鵝來了，就必須扣緊時事。有些單位更存在一些偶像包袱或歷史枷鎖，讓小編發揮上有所限制。心中的苦澀，更是有口難言。
因此，綜合以上，內容有急難之困。（參考更多：小編如何創造好的社群內容？跟風、走心、懂點玩）
第三：編制，有現實之困
另外，還有一個現實面的情況是單位編制上的問題。企業若要真正做好社群經營的話，小編的工作項目其實至少要有兩到三個人的編制才完整，協助行銷企畫、創意發想、視覺設計、多媒體影音等領域。如果是自媒體類型的社群，Podcast也是一項新的任務。
在一般企業大多數很可能只安排一個人的編制，就要做4、5個粉絲專頁與IG，搞不好還要同時找找KOL，這種情況是很難有什麼耀眼之作。
另外，編制也隨著品牌在行銷策略上有不同的社群用法。如果是把社群視為銷售轉換的通路時，心力放在「創意發想」的浪漫就是一種浪費。 因為企業要的是如何快速變現，不是花時間跟粉絲交心。尤其是2020年起，因為肺炎疫情的經濟影響，相信不少小編已經面臨了許多這方面的壓力。
所以，編制有現實之困。
小編啊，人在囧途該怎麼辦？
面對流量、內容與編制的困境，建議社群小編從理解品牌在未來的行銷策略後，應做出相對應的因應與調整。如果品牌體質日趨穩健，透過社群經營達到強化與粉絲之間的關係，那就更值得投入，尤其是私領域這一塊的經營。（參考更多：當News Feed被祖克柏彈指不再重要！Facebook社群經營可能會是怎樣的行銷新風貌？）
企業的護城河是「品牌」，而社群時代下的品牌護城河，就是「社群」。
如果品牌走入2021年體質不穩的話，以企業經營最基本原則就是「生存」。如何在社群中取得「銷售變現」的能力，就是企業的當務之急。 而這也會是小編在社群上的新挑戰，強化銷售轉換力，為你的品牌社群即刻求援。
行銷漏斗——2021年社群小編的課題與挑戰
正因為2020年對產業衝擊甚大，企業追求營運成長的壓力必然不小。社群小編做為行銷的一環將可能擁有比之前更高期待。
小編一職，在許多企業的角度就是筆者菜鳥時期的行銷企劃。你很可能要協助思考品牌在市場的銷售業績、通路上架、以及數位廣告效益等。在三大困境中，編制有限、流量與創意紅利走乏時，如果你所經營的社群始終沒有更好的銷售反應，那在企業的視角來看必定是不足的。此時，小編該如何突破呢？
在評估2021年現實環境與小編職涯發展後，筆者建議或許加強一些數位廣告或電商相關知識，讓行銷更加「完整」。原因是大多數小編擅長的專業在行銷漏斗的上端，在觸及與互動上擁有不錯的表現，但比較缺乏後續「轉換」上的知識。而後端的銷售轉換，卻很可能是企業面對後疫情時代的行銷之急。
當然，這部份在規模夠大的企業，的確可以分開。但若你所處的是中小企業，則建議要持續補強這些行銷知識。除非行銷職涯是走廣告領域的Creative，或專注在廣告文案企畫，否則這部份終究是需要面對的。特別如果你在甲方的話。
行銷漏斗（Marketing Funnel）的完整歷練，能幫助小編在社群行銷的基礎上拓增視角，也更有益於未來晉升行銷主管後的整體品牌規畫。
最後，社群小編的職涯挑戰，將扮隨品牌與企業在市場上的變化而有所不同。面對流量紅利的消失、創意發想的枯楬、編制的現實面以及疫情造成的衝擊，你準備再一次的進化了嗎？讓我們一起邁入2021年展開新的成長旅程吧！
（本文由江仕超授權轉載自其Medium）
責任編輯：陳建鈞
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