邁入疫情後的2021年,社群小編會有什麼新挑戰?

2020.10.20 by
江仕超
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專注品牌策略與電商,Ustarhub心品匯的創辦人。擅長以行銷、社群等面向,協助品牌達到營運目的。也是臉書社團-GBMH 全球品牌行銷欣智匯的發起人。

邁入疫情後的2021年,社群小編會有什麼新挑戰?
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疫情令許多企業面臨追求成長的沈重壓力,社群小編如何克服人力不足、創意有限等問題繼續發揮行銷影響力,會是疫情後時代的關鍵課題。

隨著Instagram十歲生日,臉書在台灣市場至少也有十幾年。從粉絲團觸及紅利大好,到著重臉書廣告成效,直到近年貼文創意大放異彩。這些時代的變化,顯示了每個時期行銷人追逐的重點。不過當關注的重點或追逐的紅利,開始回到「貼文的內容及創意」時,某種程度也象徵社群平台走入成熟期。身為社群小編的我們,又會有什麼新的挑戰呢?

當代小編的三大困境:流量、創意與編制

這是一個講究行銷基本功的時代,就筆者執業以來的觀察,身處於社群成熟期的小編們會面臨三大挑戰:流量、內容、編制。

第一:流量,有課金之困

首先是社群經營上,圈粉的難度只會愈來愈高。主要原因來自於平台機制的下修,貼文的自然觸及率愈來愈低。當觸及率變差,引流的流量必然低落。即便透過付費廣告去推廣,也會面臨廣告競價比5年前還貴的情況。不論是自然觸及或付費廣告,流量取得成本或自然觸及人數只會愈加困難。

若想拉大觸及與引流,付費課金已是社群常態。所以,流量有課金之困。

第二:內容,有急難之困

社群經營的重要基礎,是來自小編企畫的內容。演算法調降自然觸及,就像熱力學的熵增定理,只會更糟不會變好。認清演算法的趨勢箭頭後,演算法有無紅利的問題便可暫時擱置。因為「優質內容」反而一直在社群中扮演擴散或轉換的驅動因子。

社群內容的創意,近年融入許多面向的元素而發揮得淋漓盡致。像是諸多公部門社群,運用時事、迷因、跟風等手法,屢屢創造社群高聲量。在蝦皮、故宮以及這些公部門社群的引領下,帶動許多大大小小企業的社群更具有人味、創意與生命力。

然而,這現象讓整個台灣市場上的「社群生命周期 (Life Cycle)」走向成熟期。此時的小編,遭遇「邊際效益(Marginal Effect)」的情況將更為嚴重。換句話說,高擴散的創意將比以往更加困難。

不僅如止,小編可能在企業中常扮演三頭六臂的千手觀音,還必須在有限時間內產出內容。地震來了,黑天鵝來了,就必須扣緊時事。有些單位更存在一些偶像包袱或歷史枷鎖,讓小編發揮上有所限制。心中的苦澀,更是有口難言。

因此,綜合以上,內容有急難之困。(參考更多:小編如何創造好的社群內容?跟風、走心、懂點玩

第三:編制,有現實之困

另外,還有一個現實面的情況是單位編制上的問題。企業若要真正做好社群經營的話,小編的工作項目其實至少要有兩到三個人的編制才完整,協助行銷企畫、創意發想、視覺設計、多媒體影音等領域。如果是自媒體類型的社群,Podcast也是一項新的任務。

在一般企業大多數很可能只安排一個人的編制,就要做4、5個粉絲專頁與IG,搞不好還要同時找找KOL,這種情況是很難有什麼耀眼之作。

另外,編制也隨著品牌在行銷策略上有不同的社群用法。如果是把社群視為銷售轉換的通路時,心力放在「創意發想」的浪漫就是一種浪費。 因為企業要的是如何快速變現,不是花時間跟粉絲交心。尤其是2020年起,因為肺炎疫情的經濟影響,相信不少小編已經面臨了許多這方面的壓力。

所以,編制有現實之困。

小編啊,人在囧途該怎麼辦?

面對流量、內容與編制的困境,建議社群小編從理解品牌在未來的行銷策略後,應做出相對應的因應與調整。如果品牌體質日趨穩健,透過社群經營達到強化與粉絲之間的關係,那就更值得投入,尤其是私領域這一塊的經營。(參考更多:當News Feed被祖克柏彈指不再重要!Facebook社群經營可能會是怎樣的行銷新風貌?

企業的護城河是「品牌」,而社群時代下的品牌護城河,就是「社群」。

如果品牌走入2021年體質不穩的話,以企業經營最基本原則就是「生存」。如何在社群中取得「銷售變現」的能力,就是企業的當務之急。 而這也會是小編在社群上的新挑戰,強化銷售轉換力,為你的品牌社群即刻求援。

行銷漏斗——2021年社群小編的課題與挑戰

正因為2020年對產業衝擊甚大,企業追求營運成長的壓力必然不小。社群小編做為行銷的一環將可能擁有比之前更高期待。

行銷漏斗的簡意圖:觸及→互動→轉換。
江仕超提供

小編一職,在許多企業的角度就是筆者菜鳥時期的行銷企劃。你很可能要協助思考品牌在市場的銷售業績、通路上架、以及數位廣告效益等。在三大困境中,編制有限、流量與創意紅利走乏時,如果你所經營的社群始終沒有更好的銷售反應,那在企業的視角來看必定是不足的。此時,小編該如何突破呢?

小編關注視角的新進化:重視觸及與互動→關注觸及與轉換。
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在評估2021年現實環境與小編職涯發展後,筆者建議或許加強一些數位廣告或電商相關知識,讓行銷更加「完整」。原因是大多數小編擅長的專業在行銷漏斗的上端,在觸及與互動上擁有不錯的表現,但比較缺乏後續「轉換」上的知識。而後端的銷售轉換,卻很可能是企業面對後疫情時代的行銷之急。

當然,這部份在規模夠大的企業,的確可以分開。但若你所處的是中小企業,則建議要持續補強這些行銷知識。除非行銷職涯是走廣告領域的Creative,或專注在廣告文案企畫,否則這部份終究是需要面對的。特別如果你在甲方的話。

行銷漏斗(Marketing Funnel)的完整歷練,能幫助小編在社群行銷的基礎上拓增視角,也更有益於未來晉升行銷主管後的整體品牌規畫。

最後,社群小編的職涯挑戰,將扮隨品牌與企業在市場上的變化而有所不同。面對流量紅利的消失、創意發想的枯楬、編制的現實面以及疫情造成的衝擊,你準備再一次的進化了嗎?讓我們一起邁入2021年展開新的成長旅程吧!

(本文由江仕超授權轉載自其Medium

責任編輯:陳建鈞

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