打造專屬社群App!福斯汽車如何將網路凝聚力轉化成營收?

2020.10.21 by
FC未來商務
打造專屬社群App!福斯汽車如何將網路凝聚力轉化成營收?
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隨著智慧型手機的普及,行動行銷早已是兵家必爭的主力戰場,除了無所不用其極地搶占客戶眼球,更要盡可能延長「客戶生命週期」。

2019年5月,台灣福斯汽車車主專屬的 App「My Volkswagen」正式上線,是汽車品牌中少數結合車主保養、行車資訊與社群交流的手機應用程式,上線三個月,車主下載率就達到115%,推出一年多以來,每月活躍用戶一直維持在80%以上,而幕後的推手就是奧美集團組織整合後成立才不到兩年的數位部門(Customer Engagement and Commerce,CE&C),統籌集團內外的技術、行銷與創意資源。

近年來Martech大行其道,市面上的數位工具五花八門,企業客戶難免眼花撩亂,不知從何著手,到底該經營哪些官方社群平台,Facebook、Instagram、還是LINE?或是著手建置手機應用程式?這些一直是企業的「選擇困難症狀」。台灣奧美集團數位長(Head of Customer Engagement and Commerce)黃韻芝以自身歷經Adtech到MarTech洗禮的經驗表示,如果把消費者比喻為一個品牌客戶要追求的對象,以往奧美在創意與策略上,為品牌與消費者間創造美好的邂逅,現在則是透過數據為品牌建立更深入的客戶關係,科技變成一種創造客戶體驗的新手段,中間亟需一個能深入消費者個人化需求,長期雙向溝通的互動管道,因而催生出「My Volkswagen CRM App」專案。

My Volkswagen 操作介面。
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打破保固「四年之癢」魔咒,將黏著度與忠誠度轉換成營收

一直以來,福斯車主在第四年的保固結束後,回廠率會以接近二位數字的百分比下滑。也就是說,車主會在原廠保固期結束之後,立刻變心,改找坊間車廠維修。負責福斯汽車專案的奧美群事業總監陳偉文進一步指出,維修價格當然是車主的考量關鍵,但品牌可以從建立黏著度著手,將車主的「brand love」引導過來,剛好符合福斯堅持要在App中加入社群功能的要求。

以福斯的幾個車款,像是Polo、Golf、甚至是停產的Beetle為例,都各有狂熱的死忠車迷群,為數眾多的福斯車款Facebook粉絲團,反而成為一個堅實的鐵粉利基,也讓My Volkswagen成為第一個整合社群功能的汽車品牌App,以上傳照片為主的互動功能,讓不同車款的車主都可以盡情在App上曬車放閃,還能與其他車主交流、憶起玩樂,用戶有了「經常點開」的動力,也讓使用活躍率一直維持在八成以上,達到第一階段「社群傾聽」的目標。

以車主為中心的My Volkswagen有社群、車主權益與售後保養三大功能,也將車主過去需要被提醒跟紀錄的保養時間、內容項目、花費金額等在App介面中「一目了然」。2020年專案進入第二階段,開始與CRM系統整合,在大數據資料分析推出全新車主會員專屬的「福斯人禮遇計畫 」,將會員分為藍卡、銀卡和金卡三種,不同等級享有不同的禮遇優惠,推出「有感的」分級服務方案之後,也讓下載量增加了3.5倍。

在App的使用期間發掘與學習車主的消費偏好,創造更多互動,也同時向用戶的使用行為學習,透過數據分析深入了解消費者更多的生活面向與消費需求,藉以串接更多第三方的行銷合作。接下來的第三階段,將進一步整合第一方與第三方數據,針對客戶個別需求提供更適人、適時、適地的「虛實整合」服務,強化會員的品牌黏著度,以創造更多的「忠誠度商機」。

三方協作「敏捷」團隊,每週因應第一手顧客反饋

三方協作「敏捷」團隊,每週因應第一手顧客反饋
為了因應智慧汽車的挑戰,福斯總部分別在歐洲、北美和亞洲成立了三個未來中心(Future Center),集結了包含用戶體驗、創意設計、人工智慧、智慧城市等專家和工程師組成的跨學科團隊,亞洲中心甚至有一名心理學家進駐。

「My Volkswagen CRM App」首度嘗試前所未有的專案開發流程,結合福斯總部Future Center Asia、福斯台灣與奧美專案團隊三方資源,有了Future Center Asia在以數位形式與消費者和車主溝通上幾個先行案例的輔助,專案團隊從產品開發最初的發想就鎖定在以最普及的智慧型手機為平台,開發一個為車主量身打造、「最貼心」的應用程式。

為了更深入了解車主的真實需求,專案團隊展開了一個為期七天的消費者One on One研究調查計畫,透過每天的會議結論與隔天的車主研調驗證,逐步確定產品原型。再透過車主、競品以及使用經驗的交叉分析,每天產出不同的功能,以及對應功能的介面設計與操作方式,訂出最貼近車主習慣的使用介面。

App上線之後,管理模式上也大膽採用敏捷思維,根據任務組成多方分工的維運團隊,以每週面對面會議的方式,更新最新的數據,分享最即時的營運反饋,黃韻芝表示,在變化多端的市場現況中,現在體驗型服務的專案開發,多趨向於「小步快跑」的方式,大目標不變,迅速反應並對服務進行微調,更有利於團隊的同步同向。

總而言之,對福斯汽車來說,「My Volkswagen」社群app是與車主建立關係的第一步,但是對福斯車主們來說,一個「品牌體驗」的長期旅程才剛開始。

本文授權轉自:FC未來商務

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