不太黏的運動行銷

2003.11.15 by
數位時代
不太黏的運動行銷
當然要感謝札幌巨蛋人工草皮造就的再見安打,幫助棒球代表隊前進雅典奧運;也要感謝曹錦輝在大聯盟牛刀小試的卓越身手,還有精采的職棒總冠軍賽。沉寂...

當然要感謝札幌巨蛋人工草皮造就的再見安打,幫助棒球代表隊前進雅典奧運;也要感謝曹錦輝在大聯盟牛刀小試的卓越身手,還有精采的職棒總冠軍賽。沉寂已久的棒球熱再次復甦。

**歐美:不掛贊助企業名稱

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對於球迷而言,有球可看就是天大的喜事;對於精打細算的企業而言,該如何趁勝追擊,經由球迷的心,打開球迷的荷包,才是重點,「運動行銷」因此再度成為一門顯學︰除了專門從事運動經紀行銷的公司外,一般企業也關心如何和運動拉上關係。
最直接的方法是認養球隊,無論是職業球或業餘隊,要花的錢可都不少,而且將把企業和球隊的命運長期綁在一起。在實際的執行上,也有不同的做法,「很黏」的方式多半出現在亞洲,企業不但贊助球隊,同時也將球隊冠上企業名號,例如「兄弟」象隊或「西武」獅隊,提到球隊的名字同時就提到企業,「不太黏」的方式,多半出現在歐美,例如紐約洋基隊、洛杉磯湖人隊或是曼徹斯特聯隊,雖然也是企業豪富擁有的球隊,卻不會冠上企業的名字,最多只會把球隊的主場,冠上贊助企業的名號。
黏和不黏之間,該如何取捨?以歐美為例,球隊不直接冠企業名稱,而以所在的城市和吉祥物來命名,可以避免過度商業化的印象,同時加強球迷因地緣所產生的向心力。更重要的是,可以避免球隊的負面事件連累企業形象,例如球員涉及毒品或簽賭,也可避免企業的負面形象拖垮球隊的名聲。另一方面,球隊就像另一個單獨的企業,不但可以切割股份上市,企業間轉手時也沒有更名的困擾。

**亞洲:冠上贊助企業名稱

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亞洲的系統,多半師法日本,企業和球隊同名同姓,脣齒相依。因此球隊本身不見得需要賺錢,有的時候,贊助球隊的經費,就像是母企業的一筆廣告支出。但是一旦球隊管理上出現問題,甚至只是長年墊底。企業形象會大受打擊,相反的,母企業如果財務不穩,球隊轉手更名往往無法累積人氣。兩者相較之下,有點黏又不太黏的歐美方式,比較能夠避免風險。
對於大多數的企業,可能缺乏實力直接贊助球隊,但是還是不乏方法,運用運動的魔力來達成行銷的目的?最直覺的想法當然是廣告,更有創意的方式,或許是以事件行銷為導向,例如贊助棒球代表隊前進雅典,或者是贊助某項體育賽事,以命中目標客層,例如瞄準年輕消費者的,可以高中籃球聯賽或是金龍旗,試圖吸引高身價客戶的,可以贊助高爾夫球。
在經濟發展的先進國家,企業對體育及藝文活動的贊助不遺餘力,如今台灣企業也發現體育活動的媒體價值極高,但是贊助成本也不低,同時黏得太緊,可能會有風險,例如當年職棒簽賭案就是著例。因此,目前一窩蜂搶進運動贊助的廠商,可以考慮有點黏,但是不會太黏的間接贊助方式。倒是性質類似,也高度仰賴企業贊助的藝術活動,目前在台灣還是等待開發的處女地,也比較沒有黏得太緊的風險,值得希望透過文化活動來完成行銷目的的企業注意,因為在先進國家,體育活動瘋之後,就是藝術活動熱。

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