從顧客價值鏈看新創企業數位發展策略

2020.11.19
從顧客價值鏈看新創企業數位發展策略
KPMG安侯建業
「顧客價值鏈」係顧客為了滿足需求與渴望所進行的一系列活動,這些活動包括尋找、評估、購買、使用與處置產品;以往消費者會與同一家公司完成所有前述活動...

「顧客價值鏈」係顧客為了滿足需求與渴望所進行的一系列活動,這些活動包括尋找、評估、購買、使用與處置產品;以往消費者會與同一家公司完成所有前述活動,但隨著商業模式的多元化,滿足消費者的活動將會由數個公司共同在顧客價值鏈上來協作與完成;新創型企業在這個趨勢上以其本身的靈活度與彈性是更能符合的,因此整體商業模式(Business Model)的設計以及生態系統(ecosystem)或聚落的參與將是新創企業未來發展應該關切的。

商業模式是指公司如何創造價值與如何獲取價值,能夠掌握顧客真正想要的結果方能創造價值,相對於會侵蝕價值的活動則是客戶希望免除的過程,能提供客戶滿意的體驗才能讓顧客為獲得價值而付費;新創企業在生態系與聚落中必須強化與整合既有連結,讓顧客價值活動趨向「專業」與「簡單」,生態系中的協力夥伴也應避免同質性太高而是著重在互補與兼容性。此外應該包容更多的「破壞性創新者」讓新思維來因應多元的顧客行為改變,這是一種「顛覆者」滿足新世代消費需求的革新活動,生態系內的每一份子都應該具備同時能滿足供給方與需求方的顧客價值鏈能力,甚至把對手變成客戶來創造共好的利基市場。

以提升顧客體驗來思考如何推動商業模式發展前可以先進行顧客價值主張的調研,而調研結果是否容易被轉化成商業策略或產品目標則必須著重在思考用戶體驗如何衡量、如何建立體驗數據與商業目標的關聯;根據“哈佛商業評論”(Harvard Business Review)的一篇文章,只有11%的顧客策略決策得到了數據洞察力的支持。這一事實表明,大多數決策都是基於猜測或充其量直覺。因此顧客體驗的運營機制應該被納入新創企業發展策略中的重要議題,包括體驗問題的定時溝通機制、體驗問題改善效果的跟蹤機制、顧客體驗的主責機構與組織權責等,最後還必須營造用戶體驗優化的氛圍及制度。

新創企業在持續投資數位化的同時也應該不時的反思如何避免限於「數位轉型的迷思」中,KPMG建議應該先檢視自身以及生態系內所有夥伴在數位化成熟度上的落差,也就是由連結最終客戶角度出發進行跨組織與生態系的橫向評估,找尋待數位數據優化的部位與主題,KPMG提出針對八大構面的核心能力與成熟度評鑑模型,包括:
一、 高端數據分析
二、 產品、定價、及客戶策略
三、 以體驗為中心
四、 無縫式商務
五、 響應式供應鏈
六、 合夥、聯盟、及供應商管理
七、 技術架構與啟用
八、 組織校準及人員能力
其中與顧客價值鏈設計攸關的「以體驗為中心」而言,KPMG進一步提出6大關

鍵體驗:

  1. 正直感Integrity:在互動中讓客戶感到值得信賴與產生信任
  2. 解決力Resolution:把一個糟糕的體驗變成一個良好的體驗
  3. 期望值Expectations:理解客戶的期望,思考如何滿足與超越期望
  4. 簡易性Time and Effort:讓顧客感受到不費力且無摩擦的流程
  5. 個人化Personalization:使用個人化的注意力來創造滿足個人情緒上需求的連結
  6. 同理心Empathy:站在客戶立場思考,建立起深厚的關係

數位化時代下的新創企業必須兼顧硬底子與軟實力,新科技無疑為強化硬底子之必然,舉凡為了瞭解客戶行為而投資數據蒐集與分析之技術等皆是,這些新科技如人工智慧 (artificial intelligence)、機器學習 (machine learning)、機器人技術 (bots)、預測分析 (predictive analytics),根本性的改變品牌與客戶經營和互動的方式,而且頻率與數量更是史無前例的高;這一改變也衝擊了組織與員工的行為模式,因此軟實力的「組織與人才」、策略如何「質量並重」將成為重要課題,根據KPMG在2020最新的全球與台灣CEO大調查研究結果參考:58% CEO面對危機並為新現實做準備時,將優先考慮投資人才職能發展領域。

數位轉型應由了解客戶開始做起,並內化為組織內部的持續性文化,包括鼓勵共同參與、讓員工支持客戶體驗、創造動機與熱情,執行面則是重視客戶體驗細節、持續觀察客戶反饋。相對於「連結客戶」的客戶體驗,新創企業更應推行「連結員工」的員工體驗,將員工視為建構顧客價值鏈重要的體驗者,裡應外合的體驗管理致力於追求卓越以實現顧客價值創造,才能在創新體驗和新競爭者不斷出現的狀況下,保有重新定義顧客對於體驗期待的新創活力。
作者:
KPMG安侯建業 工業產業主持人 劉彥伯
KPMG安侯建業 顧問部副總經理 陳其愷

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