112歲飛利浦變臉拚回春

2003.10.15 by
數位時代
112歲飛利浦變臉拚回春
每年父親節,賣場裡的刮鬍刀,總是當下的熱賣商品,其中飛利浦(Philips)品牌,陪伴了不少父親走過年輕歲月。除了刮鬍刀,不論燈泡、果汁機、...

每年父親節,賣場裡的刮鬍刀,總是當下的熱賣商品,其中飛利浦(Philips)品牌,陪伴了不少父親走過年輕歲月。除了刮鬍刀,不論燈泡、果汁機、電視機、電腦顯示器、或甚至手機,許多人家中,多多少少都可以看見飛利浦的電子產品,這個1891年由照明工廠起家的荷蘭公司,穩健的品牌形象,深植不少消費者心中。
在許多重要產品發明的里程碑上,飛利浦常常都是先驅者之一。比如1960年代開發出錄音帶、1980年代推出光碟片(disc)、甚至在1990年初期,飛利浦還是手機技術規格最早的發明者。

**加快轉型!
廣納多國人才助陣

**只是當外在環境腳步越走越快的時候,飛利浦也不能再用老人般蹣跚的步伐對應。就整體營收數字來看,近5年來並沒有特別的成長,而在歷經2000年景氣高峰之後,飛利浦過去兩年的營收,如同整體景氣表現,同樣呈現下滑局面。而今年第1季與第2季的營收表現,雖然努力縮減成本的作法,開始發揮效益,減緩連續7季虧損的情況,但比起去年同期,仍各下滑了14%及18%。
「飛利浦一直是產業進展的重要推動者,但是在某些時刻,我們的確保守了一些,以致於錯失了一些時機,」飛利浦總裁兼執行長柯慈雷(Gerard Kleisterlee)指出。由於新公司的不斷出現,價格戰的愈演愈烈,真正的革新者在研發方面投入雖然越來越多,但能夠享用其研發成果的時間卻越來越短,因為一些靠模倣別人的廠商追趕的速度已越來越快,飛利浦已經不能再像過去一樣做生意,「我們正在努力加快自己的轉型。」
舉例來說,一個最明顯的改變是,原本都以荷蘭人為組成的高階管理層,自去年開始便加入包括來自德國、義大利等不同國籍、不同產業的專業經理人。

**聚焦定位!
「聯網家庭」將是重點

**做為一個百年公司,飛利浦的業務範圍,早已橫跨各種電子相關領域,從最接近消費者的小家電,到半導體等零組件,甚至還包括專業度極高的醫療系統設備,因此對於飛利浦而言,最重要的工作是如何重新聚焦,找出下一步的核心。
「健康醫療、生活風格(Lifestyle)、還有科技是3大重點,」柯慈雷指著簡報投影片中的3個圓圈說明。過去飛利浦專注的是產品開發,和生產的公司組織結構,但接下來要強調銷售、市場和與競爭對手的合作。
「我們將強化『1個飛利浦』(One Philips)策略,」飛利浦行銷長羅內提(Andrea Ragnetti)表示。這個策略包括了統一傳播訊息策略、全球單一廣告代理商、全球一致的產品設計風格、以及在每個地區1個核心目標的內容。事實上,包括羅內提行銷長這個職位,也是今年1月才設立,而羅內提本人,在今年初到飛利浦就任之前,是義大利電信消性部門的行銷副總裁,「要完成銷售為導向的目的,就必須更積極地與業界還有消費者溝通,」羅內提談到他對於未來工作的期許。
雖然畫出了新的業務範圍,外界還好奇,3個圓圈的交集究竟是什麼?「就是聯網家庭(Connect Home),」柯慈雷在今年8月,德國柏林兩年一度的消費性電子展開幕演說中,極力推銷這個可以囊括目前從小家電到半導體事業的願景。
柯慈雷表示,「聯網家庭」的概念雖然不新,早在10多年前業界就開始談論,但直到現在才能真正落實,他指出,對飛利浦來說,有3個關鍵性領域:顯示(display)、儲存(Storage)、以及連結(connect)。
在柏林電子展中,飛利浦就大手筆地包下一個場館,展示包括像是如10元硬幣大小、可儲存高達1GB的次世代藍光雷射光碟片、可支援類比╱數位訊號,且配備無線上網的數位電視、口香糖大小且具拍攝功能的MP3播放機、以及整合「Wi-Fi」的半導體解決方案「Nexperia」等聯網概念產品,與其他家電業者如新力(Sony)、三星(Samsung)、松下(Panasonic)等廠商一較高下。
不只是家電業者,資訊廠商也對此領域虎視耽耽,飛利浦的差異點何在?「使用者介面,是我們的強項,」負責飛利浦消費性電子全球創新業務的經理萬家頓(Frans van Housten)進一步表示,與新力等傳統對手比起來,飛利浦不只關心所使用的設備,更關心整個平台環境的布建。
今年從阿爾卡特(Alcatel)轉任飛利浦執行副總裁的杜庭(Gottfried Dutine)則表示,飛利浦也看準通訊業者極力切入此市場的企圖,希望利用家電行業對於消費性產品介面及消費動態掌握的優勢,爭取合作機會,目前已與荷蘭電信、英國電信、比利時電信等電信供應商密切往來,開發一系列應用於寬頻和無線技術的數位產品。

**策略轉向!
放棄生產專
注研發

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然而,這樣的計劃,還必須要有足夠的現金來支撐。今年3月,美國《財星》雜誌(Fortune)的報導便提出質疑。「我們會持續推動降低成本,另外,也將加強專利授權與合作的可能,」柯慈雷回應。
自2001年柯慈雷上任至今,飛利浦全球工廠數,便由270多個減少了近一半,全球員工也由22萬人裁減到17萬人,「目前從虧損縮減的情況來看,策略達到了效果,我們將會持續推動。」
8月中,傳出飛利浦將關閉旗下50座生產工廠的消息。對此,柯慈雷強調,「50座是不正確數字,但委外生產的確是飛利浦在考慮減低成本的方針下,會執行的策略。」他表示,「目前已經有75%的產品是在亞洲生產製造,我們今後將只生產能讓我們傲視群雄的產品。」
一如多數資訊家電廠商所面臨的抉擇,逐步縮小生產規模的飛利浦,在強化行銷動作的同時,「只有不間斷的研發才能保持我們的優勢,」飛利浦執行副總裁兼技術長胡瑟(Ad Huijser)表示。飛利浦會延續1914年便設立實驗室的傳統,在全球5大研究中心,針對3大核心領域投入資源,以目前規模最大的安多芬(Eindhoven)為例,就在進行園區與人員擴充計劃,而在先端技術的開發上,更要求能確立商業化的可行性。

**瞄準亞洲!
看好中國新興市場

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除了內部的改造聚焦,在市場動作上,飛利浦視亞洲市場為主要競爭關鍵。在飛利浦工作長達26年,更在1994年至1996年間,擔任過台灣飛利浦總裁的柯慈雷,對於台灣或亞洲市場,柯慈雷並不陌生,「全球有60%的人口、1/4的生產、17%的出口都在這個區域發生,」柯慈雷說。特別是中國及印度兩地,「整個經濟成長力道也相當令人興奮,是相當有活力的市場。」
從飛利浦地區業務的分布,2002年以歐洲42%的比例最高,亞洲地區則占22%,其中對於中國市場,2002年營收為60億歐元,但接下來飛利浦則是定下了未來3年內要達到100億歐元的目標。
飛利浦除了二十多年的打破慣例,大手筆的邀請中國媒體赴歐洲參訪,藉以傳達飛利浦的新動向外,同時也積極地透過各種合資方式,與中國當地企業建立友好同盟,並允諾中國政府方面,在目前既有的全球技術中心外,照明事業部也將設立另一高級研究單位。
在這場回春戰役中,飛利浦的動作也許慢了些,但百年歷史的驕傲,將會推動飛利浦找到新的方向。

飛利浦小檔案
成立時間:1891年
總部地點:荷蘭阿姆斯特丹
總裁兼執行長:柯慈雷(Gerard Kleisterlee)
全球員工數:約17萬人

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