趨勢科技,以火紅熱情包圍全世界

2003.10.01 by
數位時代

表情冷靜、理性的模特兒,襯著擺放黑白圍棋的紅底廣告,強烈的視覺感,緊緊抓住消費者的眼光。「就是要Go red!」,趨勢科技(TrendMicro)全球行銷總監陳怡蓁自信滿滿地說:「我們要讓產品跟趨勢的名字在全球走紅,」語氣中不改她一貫開朗熱情的性格。
陳怡蓁的確做到了。今年首度舉辦的十大台灣國際品牌評選中,趨勢科技以259.48億台幣(約7.6億美金)的品牌價值,擊敗台灣消費者熟悉的華碩、宏碁,得到第一名,而趨勢也是前十大國際品牌中,唯一的軟體公司。

**打造品牌第一步:
由產品出發,直接切入利基市場

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1988年,大學念中文系的陳怡蓁與丈夫張明正,以5000美元在矽谷創立趨勢科技。在此之前兩人已經在台灣創業過二、三次,但都沒有成功。
當時張明正發現,電腦病毒會破壞電腦系統,造成硬碟當機,是個很大的危害。他很有興趣想瞭解,於是請台灣的工程師研究如何防治電腦病毒,即使當時全世界只有5隻病毒,但他仍然鎖定防毒軟體開始發展,「15年前很多人都笑Steve(張明正的英文名)是神經病,」在台灣軟體業界頗有資歷、曾擔任美商網威、宏碁旗下第三波資訊等公司總經理、一年多前加入趨勢科技擔任亞太區總裁的劉家雍回憶,「但事實證明,由利基市場切入,是中小企業品牌成功最好的途徑。」
「我們什麼資源都沒有,唯一能憑藉的就是有競爭力的產品,」陳怡蓁說。如大多數企業,趨勢的品牌之路也是由產品開始。
1989年,趨勢推出目前廣為電腦使用者所熟知的第一套產品「PC-cillin」。產品發音類似藥品盤尼西林(Penicillins)──可保護動物體不受細菌感染的抗生素,符合趨勢訴求防毒的定位。

**打造品牌第二步:
全球化觀點,塑造企業統一形象

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而趨勢的品牌策略也就一直採取「產品線」為主的模式,各地區營業單位,都有自己一套品牌行銷的方式,「說好聽一點是在地化,」陳怡蓁說。其實她心裡也很清楚,很多地方是不太到位,但在公司資源有限的情況下,也只能採取最低限度的管理,「結果每個地區好像在舉行創意比賽,還會叫我比一比誰設計得比較好。」直到趨勢決定要在日本掛牌上市,事情才有了轉變。
1992年夏天,趨勢決定要在亞洲發展,張明正心想,「要進軍,就要選擇亞洲最大的單一市場。」雖然日文不識幾個大字,張明正還是帶著一家人到東京落戶,買下一家有十幾位員工的經銷商公司,開始經營日本市場。
不同於歐美,日本大多數是財團性企業,大企業很多,必須成為可被信任的公司才得以和企業做生意,大環境促使趨勢科技決定上市;這也將趨勢科技的品牌經營帶入另一個階段。
「公司必須要有新的、統一的形象,以便對外溝通。」陳怡蓁找來了專業的設計公司,於1998年重新設計趨勢產品的Logo,以圓形「t」字配合紅色塊,同時也統一了公司「TrendMirco」的企業識別系統,「前一階段是要打出知名度,而這一階段必須塑造品牌的信任感。」
雖然跨出了品牌管理的第一步,陳怡蓁還是有些遺憾:當初太多觀點由台灣發動,採用「海關把關」的概念,卻難以取得部分地區的認同,意見未能統合;趨勢只完成了建立品牌的第一個步驟,但在實際的執行面,各地區仍是以產品為導向,獨立運作。「不論對內或對外,品牌管理,講的就是一致性與共識,不是總部或是幾個人決定就能完成,必須更廣泛地徵求各方意見,」陳怡蓁從此學到品牌管裡的精髓:「一定要有全球化觀點,才會有全球化的品牌。」

**打造品牌第三步:
全球化策略,明確傳達企業精神

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隨著網路普及,防毒生意也由過去的單機轉為網路,由個人轉向企業,再由工程師決定轉為管理者決策。但更大的改變在於,「市場」的格局也更加全球化,因為只要病毒一發生,不消幾秒就會傳送到全球各角落;這些轉變,再度促使趨勢思考品牌策略。
陳怡蓁舉例,趨勢2000下半年的廣告行銷費用就花了3000萬美元,可是卻看不出明顯成效,「我自己也很驚訝,同一家公司,在歐洲的單位用趨勢的產品用得很高興,但在美國的單位卻完全不認識趨勢。」
於是趨勢再度啟動品牌打造工程,希望品牌訴求能超越原來的功能面,而是傳達一種經營的理念與價值。
有了前一次功敗垂成的經驗,趨勢花下重金找來位在紐約的奧美廣告操刀,「我們不是用最省或最便宜的角度來思考這件事,因為我們要的是全球能配合的資源」。陳怡蓁指出,不同的文字、顏色在各地都有不同的含意,解釋的方式也不同,如果不謹慎,只會造成品牌的傷害。
在跟奧美接觸的過程中,也讓趨勢對於品牌管理有了新的體驗。陳怡蓁說,印象最深刻的是,不論她或張明正,或是其他參與計劃的人,全都會被問到:「為什麼你們可以想出這些創新技術?」「為什麼你們會比競爭對手領先?」這類很基本抽象的問題,她笑說,最後張明正被問急了,脫口一句:「I just know it!」(我就是知道嘛)
簡單的一句話,卻意外點出趨勢想要的品牌精神:一種經過知識累積後的直覺智慧。經過討論,決定以「Go red 」及「圍棋」作為主要的品牌象徵,在風格上也脫離早年「可樂、球鞋、牛仔褲」的輕鬆氣氛,用較為冷靜理性的手法呈現,並針對企業高階主管提出「主動式資訊安全策略」(Intuitive Information Security)的訴求。

**打造品牌第四步:
高品質服務,建立使用者信賴感

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在品牌重塑的過程中當然還是有地區質疑,「要取得共識真的不容易,但就是要不斷溝通,」陳怡蓁說。在13人組成的會議中,她還拍胸脯保證請大家相信她一次,並特別規劃一個「Go red」的網站,在闡釋品牌理念之外,同時還推廣如何下圍棋。當然,每個概念的表達,也全都由品牌管理小組把關,務求全球一致;此外,趨勢也利用與義大利法拉利生意往來的機會,取得贊助法拉利車隊在義大利出賽時的廣告權。
推行一年多來,「從美國股市表現可以觀察出來,新的作法的確讓趨勢提高不少能見度,」競爭對手台灣賽門鐵克總經理史秀蓉評論道。而陳怡蓁則表示,原來技術性的消費者不是很習慣這種抽象概念的作法,但根據美國《商業周刊》(Business Week)回饋給廣告主的報告顯示,對於原本品牌計劃的目標群,確實達成目標,「行銷工作很難面面俱到,所以必須清楚每階段溝通的對象是誰。」
「品牌是整個公司經營成果的表現,而不單是廣告、口碑或形象而已,」雖然在外界眼光中,趨勢科技是一家很懂得廣告行銷的企業,但陳怡蓁卻更強調「服務」的理念。
例如今年8月11日疾風電腦病毒(Blaster)首次現身,趨勢科技分布全球五大重點區域的病毒警戒司令官,立刻透過手機電話與電子郵件密切討論該病毒可能影響的範圍,51分鐘後解毒方案已經準備就緒,並立即通知全球客戶更新病毒碼,「每一次跟客戶接觸的機會,都是品牌經營的起點,陳怡蓁了解,做品牌不是只在廣告期間而已,而是「時時刻刻」。
全球走紅,是所有品牌人的夢想。別擔憂公司規模小或資源少,今天在全世界走紅的趨勢科技,也是由15年前一家兩人公司慢慢成長;只要願意撒下品牌的種子,夢想將會有開花結果的一天。

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