創立4年就上市!Hims如何找到年輕男性需求,說服心元資本鄭博仁開出支票?

2021.02.17 by
陳君毅
創立4年就上市!Hims如何找到年輕男性需求,說服心元資本鄭博仁開出支票?
Hims
今年1月於紐交所上市的Hims,很長一段時間都是D2C的代名詞。心元資本是Hims的天使投資人,聽鄭博仁說說決定開出支票的原因是什麼?

「我心裡想說bullshit。」心元資本創始執行合夥人鄭博仁笑著說,這是他在2017年聽到Hims(& Hers)概念的真實反應。但不到4年的時間,Hims在今年1月22日,以估值16億美元透過SPAC(特殊目的併購公司)在紐交所上市。

在第一次聽到Hims的創業概念,心元資本創始執行合夥人鄭博仁曾經認為有些不合理,但在理解背後的脈絡後,簽下了第一張支票。
心元資本

Hims最初瞄準年輕男性販售生髮水與性健康藥品,並透過線上諮詢替代看醫生的尷尬感,後續也推出針對女性的Hers品牌,很長一段時間Hims都是D2C(直接面向消費者)的代名詞。但很快的Hims投入了電子病歷、線上藥局的開發,隨著美國對於遠距醫療法規的鬆綁,Hims搖身一變成為遠距醫療公司,提供24小時線上醫師諮詢及提供一般藥物。

而這一切都從幾張年輕人抱怨髮線的照片開始。

從「#」中發現新世代消費者需求

Hims(& Hers)的創辦人暨執行長安德魯.杜德姆(Andrew Dudum)是一位連續創業家,先前創業項目也接受心元資本的投資,也與鄭博仁成為好友。
Hims

Hims的創辦人暨執行長安德魯.杜德姆(Andrew Dudum)是一位連續創業家,在此之前,2013年他就創辦雲端相簿服務EverAI,拿到了不少知名創投的投資,心元資本也是投資人之一,但是後來Google Photos加入了雲端相簿的戰局。

「這是很經典的創業故事,你有很棒的產品、在對的市場,時機也算不錯,但對手是Google,特別又是相簿(雲端)類型的產業,基礎建設的成本很高,最後只能關閉。」鄭博仁說。

安德魯在2017年再次找上鄭博仁,雖然名義上是喝咖啡,卻也在討論新的創業題目。先前雲端相簿的創業經驗,讓安德魯大量瀏覽了許多相片,發現了一些有趣的端倪。

其中一件事情就是,新世代的用戶很敢在社群媒體上表現自己,照片上也會加上產品的標籤「#」(hashtag),而且他們在做決定的時候,想要找尋屬於自己的品牌,而不只是電商;他們在找代言人,但不找明星。

安德魯去爬梳了Instagram上的各種標籤數據,試圖從中挖掘出有利可圖的洞見,發現很多人在Instagram上抱怨髮線過高的問題,最後他提出的產品是瞄準年輕世代的男性生髮水。

「我心裡想說bullshit,25~30歲的男生有掉髮問題?」於是安德魯開了很多張禿頭、髮線過高的照片給鄭博仁看。過去大型的品牌如嬌生,很多時候還以焦點團體訪談、訪問來開發產品,透過標籤的挖掘,等於用一套科學的方法挖掘消費者的需求,「我看到的是突破往常的產品開發方式,這就不只是billion dollars而已。」

還有一個關鍵是,就算大品牌知道這種做法,也不見得複製的來,「大品牌不一定能招募到最好的工程師,且最好的工程師也不見得願意到舊的系統工作。」鄭博仁說,「這就是新創的機會。」在商場上,贏家不一定擁有新的商業模式,但一定會聚集最好的人才,跑的速度一定要夠快。

讓鄭博仁簽下支票的兩大關鍵

鄭博仁看到了機會,但還不夠,最終讓他開出支票的原因還有兩個重點。

第一,訂閱模式。以生髮水為例,不同的體質需要的配方不同,很多時候還沒有選到適用的產品消費者就放棄了,訂閱模式可以讓消費者用固定的金額,每段時間更換產品,直到找到有效的配方。從Hims上市後的數據來看,訂閱制也為公司帶來穩定的金流,90%的收入來自於超過25萬訂閱消費者的經常性收入。

第二,Hims決定走不一樣的廣告方式。為了接近年輕消費者,直覺聯想應該要在社群媒體(Instagram、Twitter等)大下廣告,但Hims卻往電視廣告、公車廣告、實體健身房廣告等前進,「沒人要買啊,買下來都是半價,在用戶獲取上的成本低了很多。」鄭博仁說,於是他簽下支票,成為Hims第一個、也是唯一一個天使投資人。

Hims在設計上相當簡潔、美觀,貼合年輕世代的口味,讓線上藥局看起十分時尚。
Hims

Hims不負眾望,成長的相當快速,很常一段時間都是D2C的代名詞。也不斷利用標籤開發出新商品,包含性健康產品,瞄準的是很多人不好意思去看醫院諮詢,轉往線上購買的意願更高,也因為購買的管道非常方便,所以讓年輕世代的消費者會「買來試試看」,現在性健康產品占了Hims營收中相當大一部分。

根據公布的數據,Hims的營收從2019年的8,300萬美元,增長了近70%至2020年的1.38億美元,不過目前尚未營利。而在美國政府不斷放寬遠距醫療的限制,以及新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)更加速了法規的鬆綁,安德魯也向媒體表示:Hims靠著累積的消費者與駐站醫生,成立不到4年的時間就進行了近300萬次遠距醫療的諮詢,擁有20年歷史的Teladoc Health則是260萬次。

正常來說,Hims應該要走向IPO,但卻選擇了SPAC上市。鄭博仁認為「速度」是重要的考量,IPO的流程相當長,花費也較多;SPAC快則可以在3個月內完成流程,「在風口上成為一家遠距醫療的上市公司,有代表性的意義。」

鄭博仁總結Hims與安德魯的成功之路,「厲害的創辦人,會注意到很多『訊號』,認真去分析Hims,沒有什麼特別超前、厲害的技術,但從用戶行為、產業變化中提煉出產品,造就了今日的Hims。」

責任編輯:錢玉紘

延伸閱讀

每日精選科技圈重要消息