迷經濟,燒光不景氣

2002.09.01 by
數位時代
迷經濟,燒光不景氣
悶熱燒灼的南台灣夏日。8月16日午後,大雨在高雄傾盆而下,卻澆不熄一群年輕人翻騰的心。他們,4000個熱愛線上遊戲新霸主《仙境傳說》(Rag...

悶熱燒灼的南台灣夏日。8月16日午後,大雨在高雄傾盆而下,卻澆不熄一群年輕人翻騰的心。他們,4000個熱愛線上遊戲新霸主《仙境傳說》(Ragnarok Online,通稱RO)的遊戲迷,齊聚智冠科技旗下遊戲新幹線舉辦的「RO嘉年華」,一起瘋狂玩樂、贏取虛擬寶物,盡情購買讓他們愛不釋手的RO周邊商品。

**3場令人垂涎的熱賣,都和「迷」脫不了干係

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這是RO嘉年華在全省巡迴的第3場活動,「我們在台北、台中的前兩場,也都碰到大雨,」智冠科技產品部宣傳暨公關課課長謝明娟回想,「但除了一直維持滿場狀態外,限量各1000個的80種商品,在3場活動中全數賣光,」這樣的銷售,3、4百萬跑不掉。
同樣是8月16日,在這蕞爾小島上的另一頭。隨著4萬隻紙飛機的漫天飛舞,全場歌迷的情緒在長久的等待中爆發開來。這兒,台北市立體育場,是五月天全體成員回歸歌壇的復出演唱會現場。「阿信,我愛你!」「怪獸加油!」此起彼落,毫不保留的吶喊聲、嘶吼聲,代表著3600萬的門票收入,與現場1700萬的周邊銷售。
隔天,烈日酷曬的假日白晝,不遜於此的戲碼上演著。人來人往的西門町,幾千人摒棄冷氣,在溽暑中或坐或站;身上渾汗如雨,臉上甘之如飴。他們不是等著測試體力的應徵者,而是十七八歲的少男少女。原因只有一個:孫燕姿預購簽唱會即將在此展開。
那天,附近唱片行全都呵呵笑。即將暫別歌壇的孫燕姿就要發行新歌精選輯,沒有人不急著想擁有這張唯一能在未來一年裡連結他們與燕姿的最後作品。5天預購量破8萬張,正式發片首日出貨20萬張,她真的是小天后。
夠了。3個小故事,已經足供我們恍然大悟:這不但象徵著「迷」有著一股神奇的力量,更代表著「迷」的力量可以落實為經濟效益,姑且稱之為「迷經濟」(fan economy)。

**3種迷友共同的特質,掌握它,你纔能玩得出名堂

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「迷經濟」其實是存在已久的全球現象。百事可樂網羅的NBA中國球星姚明與人稱「周董」的屌偶像周杰倫、在美國大聯盟闖出一片天的日本職棒選手鈴木一朗與松井秀喜,元老級的披頭四、瑪丹娜或前幾年的辣妹合唱團,乃至於當紅的日本少女偶像團體早安少女組與專推男偶像的娛樂霸主傑尼斯,都正在或曾經玩過這樣的把戲。掌握它的操作精髓,你的鈔票就印得比別人快、比別人多。
要了解迷經濟,得先看看知名大眾傳播暨文化研究學者費斯克(John Fiske)所提出的,迷的3個特徵。
迷的第一個特徵是「歧視與區隔」(discrimination and distinction),迷會劃分出「自己人」與「非自己人」的不同,他們會達成共識,向內凝聚、向外排擠。「我是周杰倫迷,你不是。」
迷的第二個特徵是「生產與參與」(productivity and participation),他們並非被動接受,而有主動創造的能力。譬如——
‧在KTV唱周杰倫的歌獲得自信,這是運用「迷」的物件創造出社會意義,是「符號式的生產」(semiotic prodctivity)。
‧穿著印有孫燕姿的T恤,向外界宣告自己是「孫燕姿迷」,這是「發表式的生產」(enunciative productivity)。
‧漫畫迷以相同的主角另行創作,在社群間流通,這是運用「迷」的物件從事文字創作,是「文本的生產」(textual productivity)。
迷的第三個特徵是「資本累積」(capital accumulation),他們會努力吸收相關資訊、收集相關物品,以突顯與區隔自己是真正的迷,不是路人甲。

**3條行銷操作的主力,可以從「社群」與「銷售」兩端規畫

**從費斯克的描述來看,迷經濟的行銷操作,應可分為「社群端」的迷友凝聚與經營,以及「銷售端」的商品規劃與行銷。
迷的經濟效益來自3大層面。一是主要產品及其衍生品(如歌手的CD、DVD、伴唱帶),二是代言與肖像授權使用等效益,三是直接賣到消費者手中的各式周邊商品。但無論是哪種迷經濟,有一群向心力強、認同感重的迷友,才是啟動「迷經濟」的百合鑰匙。
年輕迷友們的認同是很奇妙的,滾石音樂產品事業處營運長陳勇志認為,他們常用的「還好」二字,是一大關鍵。
「他們的『還好』有兩種意思,」陳勇志提出他的見解,「其一是他們不容易滿足,很難認定一樣東西夠屌、夠好,所以都說還好。但如果你真能跨過他們的標準,他們會死忠支持你;其二是他們接受了太多被流行創造的經驗,變得很會觀望,所以什麼都講還好。除非有5個人都說很好,第6個才會跟著叫好。」陳勇志認為,你一定要做到最好,而且年輕人心目中的「很好」是可以去引導的。

**3股勾引年輕的魅惑,個性化、參與感、視覺化

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雖然並非所有的「迷」都是年輕人,但會產生衝動性購買,會捨得一買再買的,還是以年輕人居多。「一個結了婚,有家庭的人,哪來那麼多閒錢買周邊?」隸屬霹靂集團的巨邦國際行銷商品部副理劉谷洋分析。
因此,年輕迷友的偏好與特質,就成為開發商品與經營社群時要注意的重點。
第一個要注意的,是他們對「個性化」的需求。
兼具社群與電子商務功能的霹靂網,設有「霹靂海報館」,這裡就隱藏著個性化服務的功能。
海報除有3種大小可供選擇外,還可以選擇要不要加訂鋁質掛軸,甚至連要不要免費加印霹靂董事長黃強華(有「十車書」之稱的總編劇)或總經理黃文擇(為所有角色配音的靈魂人物)簽名,也能選擇。
「這種個性化的訂製,一旦建立好平台,就非常適合在網路上反覆操作,」劉谷洋表示,「T恤、馬克杯之類的商品,都能依樣畫葫蘆。」
第二個要留心的,是他們希望有「參與和互動」。智冠科技謝明娟指出,過去線上遊戲的活動,多半都是單向的,有人在台上表演,有人在台下觀賞,沒有什麼交集,RO嘉年華就是希望能以互動的方式,凝聚玩家們的心。
在《電腦玩家》與《網路遊戲雙週》兩本遊戲雜誌擔任社長的徐人強,認為「RO嘉年華」同時完成了兩件事:第一,它讓已經在玩RO的人,可以和虛擬世界認識的朋友做實體的互動,一起增加對RO的認同。第二,藉由這個活動,RO也讓沒玩過的人一起參與,和單獨只做玩家聚會,只是自己人熱鬧,卻沒吸引到別人相比,效果更棒。
徐人強指出,原本就走可愛路線的RO推出周邊商品,是正確的作法,「它的風格與迪士尼是接近的,把摸不到的虛擬角色化成具體的商品,不但受歡迎,更能增加認同。」
由華納唱片官方主導,用於直接在網路上經營歌迷組織(全球現約5、6千人)的「孫燕姿全球互動網」,也有很好的參與機制。站上的周邊商品,必須以「點數」換取,無法以「現金」購買。「之所以會想到用點數,是因為它和線上遊戲有類似的感覺,年輕人比較習慣,」華納唱片策略行銷服務部專案協理季聲珊分析,「點數怎麼來?你填個問卷送兩點,創作桌布投稿送幾點,自己賺點數,很有參與感。」
第三個要追隨的,是「視覺化」的趨勢。七、八年級生都是看電視、玩電腦長大,早已習慣於「影像」與「畫面」,文字對他們的吸引力,通常不如舉目可見的東西來得大。
在霹靂授權下出版劇情攻略本、改編小說等平面出版品的霹靂新潮社編輯張世國表示,消費群主力都在十幾歲左右,「由於他們對影像感受較深,圖片較多的出版品,賣得比純文字的東西好。」看看這樣的書名:《莫召奴完全接近寫真》《葉小釵愛落紅塵寫真》《爭王記寫真書》,都是布袋戲迷友們的最愛。買不起大尊戲偶的迷友,光看寫真集也就滿足了。
偶像娛樂雜誌《PLAY》副總編輯程傳瑜笑著說,卡司與封面是很重要的一環,「某些男偶像團體當封面的時候,我們就會賣得特別好,有人甚至會連內容是什麼都不管,買了再說。」年輕迷友,你真是視覺化的一群。

**N個創造價值的撇步
價格貴一點、門檻高一點、希罕珍貴多一點……

**社群或周邊商品必須有價值感,讓迷友們覺得很特別,他們才會感到甘願。
怎麼創造價值?職棒兄弟象的作法是,讓某些商品賣得比市面上稍貴一點點。「市面上一般的年曆如果是150元,我們的就賣200,大概貴個2、3成吧,」兄弟象活動推廣部經理汪旭光透露箇中訣竅。多出來這50元,剛好可以讓球迷體認到,「兄弟象」的周邊商品是有價值的。
另一種增加價值的作法是「限量」,讓迷友搶破頭。「早安少女組的周邊不但限量,還限地販賣,」一年來8度往返日本觀賞她們演唱會的迷友ST細數,「像演唱會的周邊商品,就只有演唱會現場才有得買,連官方開設的店面都不會有;限京都銷售的,就只有京都當地才買得到。」人氣角色Hello Kitty也有類似作法,想要弄到具有某地特色的吊飾,就非得到當地尋寶不可。
程傳瑜認為,這種作法蠻能吸引迷友購買。例如8月號雜誌隨刊贈送偶像團體Energy成員小書卡,但是每本雜誌只送一款,而且夾在書裡,無從得知是哪位成員的。「真的有人買了好幾本,就為了集到她想要的。」
今年7月23日,孫燕姿慶生會的作法也很類似。華納特別限制只有歌友會成員可以參加,「連媒體都不給進,這讓她的歌迷覺得很樂,凝聚力就出來了,」季聲珊覺得這個決定是對的。
這次五月天復出的「天空之城」演唱會,到玉山銀行購票就送五月天檔案夾,到全家便利商店購票送的卻是五月天貼紙,如果你兩種都想要,那,只有請你多買幾張票了。
操作「迷經濟」的行銷技法無奇不有,從線上遊戲、偶像歌手、職棒球員到布袋戲,各有各的巧妙。不過,陳勇志也提醒大家,「這麼多的成功模式,很多人都想學。但是五月天、周杰倫、孫燕姿、S.H.E的模式,在別人身上是不是就適用呢?未必。」看完這篇文章,請各位一定要先咀嚼消化一番再上路!

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