7-Eleven社會學

2003.08.15 by
數位時代
7-Eleven社會學
做生意的人,常常慨嘆消費者的習慣愈來愈多變,生意也愈來愈難作。如果你常有這樣的抱怨,那麼也許半夜到7-Eleven逛一逛,將會是件有幫助的事...

做生意的人,常常慨嘆消費者的習慣愈來愈多變,生意也愈來愈難作。如果你常有這樣的抱怨,那麼也許半夜到7-Eleven逛一逛,將會是件有幫助的事。
貨架有限的便利商店,有著嚴格要求最高週轉率的特性,因此店裡「商品的進與出」,往往就是「社會生活方式新生與死亡」的足跡。1989年,當PC home集團總發行人詹宏志還是「趨勢專家」之時,就曾在他的《城市人》的小書裡,提到運用在便利商店進行「事物進出檢查閱讀法」,以觀察社會變遷力量和紋理的門道。
《城市人》出版時,7-Eleven由統一公司獨立出來剛滿2年,距離第一家店頭開幕滿9年,總展店數不過300家,而且也還沒有引進精準分析消費行為的POS(Point of Sale,銷售時點情報系統)。14年後的今天,7-Eleven已經在全國擁有超過3000家店面,如果加計全家便利、萊爾富、福客多和OK便利店,全台灣就已經有7000家便利店。如果每家便利超商的商品組合,能在更激烈地效率競賽下,忠實呈現一個社區「前24小時」的生活風貌,那麼在任何一家店頭進行「事物進出檢查閱讀法」,不就是了解消費者動向的最佳視窗嗎?

**當年的新鮮事如今成常態

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和1989年來比較,眼前7-Eleven的店面可說是巨變多多,可想而知,那時沒有「易付卡」、沒有「遊戲卡」、沒有「代收服務」、沒有「御飯糰」、沒有「ATM」;7-Eleven的最大特色是「微波爐」「影印機」和「思樂冰」,以及「24小時的服務樣態」。如果我們從社會變遷的角度來分析,那個時代是台灣第一次進入「準國際分工」的年代,彈性的接單、最適生產配置、機動出貨、Bloomberg雙螢幕國際金融行情機深入大型企業(原料、資金和外匯),「工作」第一次在台灣職業史上超脫了朝九晚五的規律。「效率」,意味著更多的單位生產時間、也意味每一單位生產時間裡更高的產出(半導體業晶圓廠的四班二輪上班制度,可為象徵),換句話說:「時間」成為個人經濟生活裡的「資本」,而「便利」(convenience),也開始成為個人經濟生活裡的「投資」,既然是投資而非成本,便利商店商品較高的售價,當然開始變得划算起來,因為「便利」所帶來的個人效用(utility)實在太高,高過它和一般雜貨店的價差,舉例來說,那種「用過即丟」的簡易男女內褲,即是這十年來的常青樹產品——有誰會在乎「扔」掉9條,就可新買一條BVD呢。

**訴說2003年現代人的故事

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如今看來,當年的新鮮事如今都已成為常態(思樂冰則消失了),2003年的現在,我們隨便走入1家7-Eleven,有哪些值得注意的商品,隱隱然訴說著社會變動中的新風貌?

常常掛在7-Eleven的收銀台兩邊,那一排「我的健康日記」小丸子,是一個不錯的觀察起點,它的每一個名字,都告訴你一個2003年現代人的故事,再直接不過——〈今天不上妝〉〈頭腦常當機〉〈好像吃太油〉〈體內欠環保〉〈最近太操勞〉〈對焦很吃力〉〈擔心又請假〉〈就快挺不住〉〈應酬太頻繁〉。這9種商品都跟工作有關,而且跟「自發性的投入」有關,它們既反應現代人工作愈來愈多(所以無暇控管飲食、應酬和外貌)、也反映這些超時的工作,多半出自自我的選擇,而非惡老闆的施壓,否則更多人應該投入工會抗爭,而不是如此尋求自我治療才是(或者是無力抗爭);它暗示了社會裡勞資關係的改變,許多員工因配股而成為命運共同體的股東、或因更深的「失去工作」恐懼而逆來順受。它也透露全球化競爭帶來的壓力滲透,遍及每一個工作者(包含新興投入勞動市場的女性)。
對現代人而言,不管是工作成就所帶來的報酬,或者失去工作的風險,都同步大增。連7-Eleven的代收服務——你都寧可看做是公用企業的「外包」服務,反映政府追求更高效能的作為。你可以這麼說,2003年的台灣是一個比1989「拚命好幾倍」的社會,抱怨更少了、而忍耐則更多了。

**新消費力促成商品大洗牌

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7-Eleven結帳櫃檯的後方貨架,常是週轉率最快、獲利率最好的商品擺放地,前陣子擺的多是酒類(譬如Suntory威士忌角瓶),但現在是什麼呢——各式各樣線上遊戲的點數卡。這個轉變代表什麼意義?你當然可以說是數位科技帶來了新需求,但似乎都不如「青少年消費力」的崛起,來得有社會學的說服力。
正如我們前面所說,原本便利商店的出現,是因為成人工作者的「9 to 5」工作時段碎裂所催生的,但是「青少年」新消費者的加入,卻引發了便利商店現階段成長的新動能;這群毛頭小伙子(或小女生)的破壞力還不僅於此,看看雜誌區的陳列書架上,至少有7本以上的新鮮線上遊戲雜誌,擠掉了原先設定給成年人看的讀物。原本,青少年僅是飲料(放學後)、熱食(上課前)的消費者,如今他、她們佔據了便利商店裡最顯赫的面積——眼看著,貨架上其他的商品也跟著起了變化,譬如以〈台中太陽餅〉〈嘉義方塊酥〉〈竹山冬筍餅〉〈宜蘭牛舌餅〉等組合而成的「台灣回味」點心系列,這類訴諸「鄉土旅行」「甜食口味」的小吃,多半還是瞄準著一次次畢業旅行累積的青春記憶吧,而它們擠掉了什麼呢?我的印象中有「手帕」——那通常是成年人才用的東西。年輕消費者的崛起,和「年輕人」身分的關係小,和她/他們的父母親關係反而比較大,是這樣一群「不一樣所得和價值觀」的父母,給了她/他們消費的資本。

**掌握社會微型結構的胎動

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辦公室的同事們,最近紛紛吃起了「御便當」和「國民便當」。這兩年的便當群能抓住一向外食慣了的上班族,7-Eleven確實在商品的鮮度配送和口味配菜上下了苦功。但我們要說的是:明星產品的誕生,通常是「供給」和「需求」面同時變動的結果;7-Eleven每天要賣掉10萬個便當,背後一定有可觀的社會微型結構的胎動,隱隱在作祟。從供給面看,「價格比外食便宜,品質比傳統便當高」,是它們受歡迎的因素,但連續三年的經濟低氣壓,以及這種冷空氣所帶來的對「儉約的豐盛感」之渴求,怕才是召喚消費者趨之若鶩的心理因素吧。面對台灣近20年來最嚴重的經濟衰退,各行各業都感受到消費緊縮的壓力,然而在大眾消費社會裡,誰願意忍受「窮酸」呢?德國社會學家貝克(Ulrich Beck)指出:我們眼前的社會,是一個由個人外在的「擁有物」(possession)決定身價的世界,因此花的錢可以少,但豐盛感決不能棄之,「竹山蕃薯飯」「奮起湖便當」「福隆便當」,將台灣30年前胼手胝足的故事化成菜色十足的「懷舊便當」,陳倉暗渡了「我將再起」的群體砥礪感,恐怕才是它們暢銷的主因吧。當然,今年中景氣一轉好,7-Eleven馬上就推出了一種名為「桃木燻雞」的新便當,這個由法國藍帶美食協會藍帶獎主廚蕭廣安調配的「法國味」菜色,可就對應著另一種不同的情緒了。

**滿足撫慰社會的多重渴求

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7-Eleven的服務是愈來愈多了,例如最近在店頭裡陸續新增加的「瘦身型ATM提款機」(比我們傳統在銀行用的,苗條很多),不只螢幕可以動態地跑廣告,你領完錢後,還會邀請你來玩一次「拉霸」——這種「邀請」,大概僅有不趕時間的夜客,才能心領神會。但是你可別輕忽,7-Eleven的夜客可是愈來愈多了,這些人不僅是「夜歸的工作者」,還包括「夜晚lonely的城市人」。「暗夜裡一點明亮的7-Eleven」,在許多當代的文藝作品裡,愈來愈被當作撫慰人心的象徵,譬如香港導演王家衛的電影《重慶森林》中,梁朝偉和金城武都是在深夜的便利店裡,撫平失戀的空虛,而那來打岔心事的店員,雖然唐突、但卻很溫暖;愛爾蘭搖滾團體U2的慢曲《Stay》,則是以7-Eleven為場景,勾勒城市人和城市人無發法溝通的困境。德國社會學家韋伯(Max Weber)早在20世紀初就預言,現代資本主義會因為持續專注、精進生產和分工的理性邏輯,從而將創造出一層層的體制,束縛了現代人另一面的價值和情感,他稱這些制度為人類的新「鐵籠」(iron cage);而高度集中、方便交易的城市,當然就是最光鮮亮麗的「鐵籠」。在這裡,人們為了「資本」高度競爭,甚至夫妻也為了彼此自身的成就,工具性地來定位兩性關係,而社會學家沒想到的,會有那麼一種夜晚的7-Eleven,創造一種來溫暖這些寂寞又匱乏的心靈,把鬆開的社會從新整合(solidarity)。相信每個人都有這種感覺,每次都是7-Eleven提醒了你「節慶」的到來,不管是中秋還是端午、過年,7-Eleven那豐盛地「百物齊鳴」的店面陳列、大剌剌地誇張海報,把你,和台灣的其他人、以及你們共同的過去,聯結在一起。
深度地來看7-Eleven,它透露了社會那麼多地渴求,你怎能說:我不了解消費大眾呢;除非你是一個付錢就走人的匆忙城市人——你只消費而不注視,難怪看不見所有動人心弦的事物……。

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