Case Study 2.百貨業太平洋崇光 vs. 新光三越

2003.08.15 by
數位時代
Case Study 2.百貨業太平洋崇光 vs. 新光三越
日本Sogo的母公司雖然已經宣佈破產結束營業,屹立在忠孝東路黃金商圈的台灣太平洋崇光百貨,魅力依然驚人,每年週年慶的營業額總是遙遙領先同業。...

日本Sogo的母公司雖然已經宣佈破產結束營業,屹立在忠孝東路黃金商圈的台灣太平洋崇光百貨,魅力依然驚人,每年週年慶的營業額總是遙遙領先同業。即使因為SARS暫停營業三天,開幕後湧進的人潮又創下記錄,太平洋崇光儼然是台灣百貨業的代名詞。

**Sogo金字招牌, 象徵時髦與流行
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正因為太平洋崇光的金字招牌品牌效益驚人,即使被大股東太設章家的財務危機影響,卻更引發各方勢力競相入主。最後遠東集團花了近30億元入主,總裁徐旭東在今年的股東會上,躊躇滿志表示:「新光三越不是對手!」
話雖然這麼說,卻也顯示出新光三越對太平洋崇光帶來的競爭壓力,今年標下信義區A5土地後,新光三越即將以連續4棟百貨公司的規模,在信義區組成台灣最大百貨版圖;太平洋崇光面對這個強勁的對手也不敢大意,選擇以小搏大,在台北101大樓以800坪規模設立女性專用服裝、流行名品賣場。
太平洋崇光並不是台灣最早開幕的百貨公司,但從民國76年開幕以來,引進日系百貨公司舒適的購物經驗,如舒適的洗手間,開門的「鞠躬問好」,或是將書店、美髮沙龍甚至眼鏡行的驗光服務引進等,都是許多女性、名人消費者認同太平洋崇光的原因。
許多時尚精品更是率先在太平洋崇光銷售,例如年輕女性喜歡的Scottish House選擇在太平洋崇光舉辦產品首度發表﹔頂級保養品「海洋拉娜」至今也只在崇光銷售﹔SKII保養品的「百萬刷手」每年都在週年慶期間出現。對許多女性來說,「去崇光百貨逛逛」代表的是時髦與流行的象徵。
太平洋崇光提供卡友每月免費來店禮,吸引消費者入店的手法,更為許多百貨業者仿效,雖然現在則紛紛因為成本考量加上刺激消費,變成「消費來店禮」,但太平洋崇光仍持續提供來店禮服務,拉高消費慾望。
不過,就在太平洋崇光去年忙於財務危機時,新光三越百貨已經悄悄崛起。雖然在太平洋崇光營運六年之後,新光三越第一家店才開幕,但也在短短十年內於全台各地蓋了十家百貨公司,去年度業績達400億元,首度超越太平洋崇光百貨和台灣太平洋百貨兩大系統的總和。

**三越投資未來,要顧客第一個想到

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同為日系百貨,要與市場領導者競爭,勢必要以新的定位進入市場,「當年百貨業者只要坪效,但我們要給消費者一個生活型態的滿足,」新光三越副總經理吳昕陽指出。
新光三越選擇成為「文化百貨」。除了開店時以朱銘雕塑展作為開店的促銷活動外,後來陸續展出畫展、玻璃藝術展和各種藝術展,雖然從業績上是看不到實際成長數字,不過顧客的反應都相當好,「投資在消費者的未來,有了互動,他下一次要上百貨公司,第一個就想到你。」
新光三越也以頂級品牌做為訴求,在日本的百貨公司中,LV、Gucci、Prada是時常可見的品牌,但這類品牌在台灣多以專賣店的方式經營,新光三越在信義新天地的A8賣場中,引進了大量的精品銷售,也讓新光三越奠定和各分店不同的流行走向,兼顧少女和高收入白領上班女性的需求。
除了每一次規劃促銷活動時,都會鎖定某一層級的消費者,讓活動設計更能打進人心,新光三越藉由背後新光集團的支援,整合了新光三越、台新銀行信用卡,搭配百貨內的不同活動,發展整合顧客行銷。例如女性客層的玫瑰卡經常可以參加化妝品促銷、試用活動;新光三越卡則是停車和購物優惠,特別是新光三越的白金卡提供兩小時免費停車服務,衝高換卡率,還吸引不少原本不打算加入白金卡會員的消費者,但有停車需求的客戶提出申請,一但換卡,自然也就掌握了客戶的消費資料。
針對各地區,要打造不同的消費風格,也是品牌成功與否的考驗。例如新光三越在台北信義新天地走高檔消費和流行時尚路線;但在號稱「開店開不過兩年」的台南地區,新光三越也做了很「冒險」的決定,嘗試將整層樓打造成屬於「都會風格」的消費模式,主要是因為調查顯示,高雄店有三成客戶來自台南,而台南也有許多舶來品、精品店,雖然業界質疑當地消費能力,不過新天地目前經營順利,用業績證明決策正確。
去年,台灣的百貨業面對嚴苛的淘汰期,包括明德春天忠孝店、永琦百貨南京店都結束營業,老字號的來來百貨也在年底走入歷史,台灣的百貨產業既要本土導向,又要引進國際化趨勢,台灣消費者的特性更是一地一個樣,要建立品牌著實不容易,太平洋崇光、新光三越的互相良性競爭,讓消費者感受到業者經營的努力,雙方也創造了品牌雙贏的結果。

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