網購銷售額年增17％！後疫情零售怎麼做？專家拆解數位轉型4階段、3技巧|數位時代 BusinessNext

網購銷售額年增17％！後疫情零售怎麼做？專家拆解數位轉型4階段、3技巧

回顧2020年，台灣全年網購銷售額年增17.5％，線上購物越來越受歡迎。因應這樣的趨勢，零售業者該怎麼做？

疫情促進零售業轉型腳步，專家拆解4大階段、3大思考面向

面對這樣的市場轉變，實體業者無不開始加緊投入數位轉型。

勤業眾信風險諮詢服務部資深執行副總經理張益紳指出，傳統零售業者在投入數位轉型時，可以分為4個階段：數位化、數位優化、數位轉型、零時差數位戰略。

第一階段的數位化，指的是將紙本流程轉換為數位格式。第二階段的數位優化，是指運用數位科技，協助客戶體驗、組織運營的效率提升。第三階段的數位轉型，是指透過科技的方式，大改變價值的創造與傳遞方式。第四階段的零時差數位戰略，則是透過數位方式蒐集消費者資料，串聯各通路資訊達成全通路的策略，達到「消費零時差」的概念。

張益紳分析，在2020年由於受到疫情的影響，促使許多零售業者加速第三階段的數位轉型，接下來，要聚焦在第四階段的零時差戰略。要怎麼做？他指出幾點方法。

首先，要以消費者體驗作為基礎，思考消費者在一天24小時中，能如何透過線上、線下各種相關的消費場景來與品牌接觸。「客戶在哪裡、會透過什麼通路接觸到品牌，現在是非常分群的。」必須客製化互動體驗。而以往，品牌零售商往往只考慮「市場佔有率」，如今必須分為「時間佔有率」、「心智佔有率」以及「荷包佔有率」3大面向來思考。

做好實體、虛擬零售融合，消費者貢獻度漲3倍

以「網路開店平台」起家的91APP，近年積極協助眾多實體產業轉型全通路，推廣虛實整合（OMO，online merge offline）經營模式。

91APP資深副總經理汪君羽表示，「實體與虛擬通路都存在已久，現在我們不需要教育消費者，OMO對於消費者來說，就像是Pizza要配可樂一樣自然。」因此，零售業者要做好虛實整合，必須要去了解消費者行為。

他進一步說明，首先，實體門市店員是服務消費者的第一線，「只有店員擁抱數位工具，OMO才有可能發生。」另外，品牌服務體驗，必須要讓消費者可在虛擬、實體消費間自由流動，像是線上購買、門市取貨等等服務都要能做到。以及線上線下同步累積消費金額、紅利點數、跨通路享有會員優惠券等一致化的服務。

「要完成這件事情滿困難，必須大量溝通才可能發生，但是完成OMO效益非常大。」他以91APP服務的女裝品牌為例，在過去5年該女裝品牌積極投入OMO佈局，如今跨通路的消費者貢獻度，是單一通路（線上或線下）的2~3倍。同時，線上業績也並沒有瓜分掉線下的業績，單就實體門市看來，過去5年也依然有50%的成長。

責任編輯：蕭閔云

家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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