「咻‥‥‥」幾束彩色的煙火曳入台北的夏日夜空，在建國南路與市民大道高架橋上迅速引爆，綠底白字的Acer在黑暗中湧現，閃爍著波浪狀的光芒。這是宏碁霓虹廣告塔的啟動儀式，為了在台北的交通要衝佔據一席之地，宏碁在此投下一年一千萬的天價預算，「品牌經營是長期的認知戰和思想戰，我們要讓全台灣看到宏碁的企圖心，」宏碁大中華營運總部總經理林顯郎興奮地舉起香檳，「我們作品牌愈來愈順手，全世界都知道，Acer回來了！」
這是宏碁的新里程碑。Acer曾經是台灣發展品牌的標竿，但1990年代後期卻因業務與策略上的疏失，導致Acer品牌不斷流失市場佔有率。2年前，宏碁毅然斬斷代工與品牌間的衝突，將代工製造部門獨立為緯創，留下宏碁專心發展Acer品牌，讓宏碁在挑選代工夥伴時，「可以自己去找對象，一切『唯利是圖』，」宏碁集團董事長施振榮在前年明確表示。
**品牌新戰局 ／宏碁重回品牌路，新面孔浮上檯面
**宏碁成為最善用台灣優勢的台灣品牌。現在宏碁的筆記型電腦找廣達和仁寶代工，渴望（Aspire）第三代家用電腦由鴻海製造，MP3數位隨身碟找來微星助陣，光碟機則交給廣明和建興負責──宏碁現在製造得更少，卻賣得更多，上一季在歐洲的筆記型電腦市場，更慓悍擠下戴爾晉身第2名，「全球PC產業今年只能成長3%，但宏碁今年營收會比去年多40%，明年還要再成長40%，」宏碁總經理王振堂神情愉快地用「高速成長期」形容宏碁的一飛沖天：「Acer在年底前要重回全球PC品牌前5名，2006年要挑戰集團營收100億美元的目標，現在不太有人相信，但我們會做給大家看！」
台灣的一個老品牌Acer回來了，另一個老品牌捷安特（Giant）則持續深耕全球市場；在中國大陸，來自台灣的統一和頂新，早已用各式各樣的品牌（康師傅、好勁道、來一桶）深入13億人的日常生活。在此同時，台灣有更多的新品牌正在茁壯，脫離Acer品牌自創BenQ的明基，去年有3成的營收來自品牌產品，「我們要將BenQ打造為『名牌』，今年品牌的營收還要繼續成長，」明基董事長李焜耀發下豪語。
名單還長得很。網通產業的友訊，去年靠無線區域網路（WLAN）產品發威，自有品牌D-Link產品的全球市佔率高達21%，穩居第2名；合勤則用自有品牌Zyxel挑戰Cisco，Zyxel不但是全球第五大ADSL數據機品牌，更代表全世界最大的SOHO VPN/Firewall 設備，合勤有80%的營收要靠Zyxel產品挹注。在主機板領域只是二線廠的浩鑫，去年靠獨門技術做出別具風味的迷你準系統XPC，以自有品牌Shuttle銷售全球，股價在9個月內翻揚3倍；老牌電腦集團神通宣布要用自有品牌Mio重返市場，鎖定重視個人風格的專業族群，用手機和PDA產品當前鋒衝刺。加上華碩的Asus、技嘉的G-max、昆盈的Genius以及聯強的Lemel，各家業者都在這個時間點上，加入節節升溫的國際品牌戰局。
**轉型好時機／從「腦」的 經濟挑戰更高所得的「心」經濟
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即使有這些積極向國際發展的品牌，對照起台灣現在的經濟水準，品牌的數量仍嫌太少──這與台灣有無廣大的內需市場無關，因為有許多跟台灣一樣小國寡民的國家，都有在海外揚眉吐氣的品牌。
去年台灣的國內生產總額（GDP）是2815億美元，國民所得是12,470美元；但北歐的瑞典、芬蘭與丹麥，GDP都比台灣少，在國際市場上卻有價值連城的品牌打天下，如行動電話巨人Nokia（品牌價值294億美元）、家具公司IKEA（品牌價值69億美元)和通訊公司Ericsson（品牌價值32億美元）。
瑞士的人口是730萬人（僅有台灣的1/3）、同樣也缺乏天然資源，但是國民所得高達36,535美元；即溶咖啡品牌Nescafe的品牌價值高達123億美元，鐘錶公司Rolex的品牌價值也有38億美元，正是小國用品牌打天下的範例。連國民所得比台灣低的韓國，在國際市場上打品牌都比台灣積極，除了LG和現代，三星電子在去年以品牌價值108億美元的實力，被國際品牌顧問公司Interbrand評為「全球品牌價值增長最大」的一流公司。
用品牌作為載具（Vehicle），向國際市場賣出更多的產品，是台灣經濟想要向上提升的必經之路，「這是台灣經濟發展上一直被忽視的『轉型』問題，但現在是時候了，台灣有很好的時機點（momentum），」資策會董事長黃河明觀察。
時機點在於：台灣要發展品牌，有其內在的「必然」和「應然」。「必然」是長期的經濟發展大勢：全世界的開發中國家，都經過4個過程的演化路徑──由體力耕作、負重搬運的「腳的經濟」（Feet Economy），進步到動手組裝、加工原料的「手的經濟」（Hands Economy），再演化到腦力運籌、創新發明的「腦的經濟」（Brain Economy），最終則是到達心思敏感、傳遞愉悅的「心的經濟」（Heart Economy）。每個階段都反映了一定的國民所得，也反映了國家主力的產業型態。
更細緻來看，「腳的經濟」代表的仍是農業與礦業為主的經濟體，國民所得多在1000美元以下；「手的經濟」代表的是輕工業為主的製造業經濟體，國民所得位居1000至8000美元之間；「腦的經濟」容納了重型與精密製造業、以及發達的服務業，國民所得大約在8000至18000美元之間；「心的經濟」則是知識、感性、未來感匯聚的經濟體，它們可以結合硬體產品、軟體服務、獨特的美學品味和豐富的「生活提案能力」，將企業的產品和服務銷售到全世界——全世界國民所得超過1萬8000美元的國家，除了石油輸出國組織（OPEC）各國之外，都有這樣的特性。
「應然」則是中短期各種事件交會下的契機。「比起10年前，現在台灣要發展自有品牌，有更多的既存優勢，」長期觀察廠商動態的外貿協會副秘書長劉大俊分析，過去政府還必須協助廠商打響「It's very good Made In Taiwan」（台灣產品品質優良）廣告，好洗清台灣「低價低劣品」的污名，「現在全世界都知道台灣的東西品質一流，國家的形象提升了，廠商也水漲船高，只待有企圖心的企業打造國際品牌。」
**板塊大位移／新市場新需求，台灣品牌攻城略地
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以科技產業來說，目前也出現新的結構性變局──宏碁成功重返全球品牌PC之路，正是這個新局的最好說明。跟許多人一樣，曾擔任台灣惠普董事長的黃河明，敏銳地嗅出這波科技產業的新動向：新的需求方興未艾，舊的霸主卻留下許多空間讓後進者卡位。在一方面，開發中國家（中國、東南亞國家和東歐）經濟發展迅速，對科技產品的需求殷切，但國際大廠在這些地方，並不比台灣業者有更多的品牌/通路優勢。另一方面，由於惠普與康柏合併，PC產業從原來的三強鼎立，變成戴爾與惠普爭霸，引發各地通路與經銷商重新洗牌。在惠普與康柏將心力耗費在內部重整時，像宏碁這樣的挑戰者已悄悄攻城略地。
「歐洲尤其是台灣的機會，很多原康柏的通路商為了填補空缺，紛紛轉向日本和台灣找東西來賣，」黃河明更斷言，像戴爾這樣利用網路直銷作B2B和B2C生意的公司，未來也會在歐洲和亞洲流行，對台灣業者來說，這種模式是打品牌的最佳機會，因為能直接和消費者建立關係，「台灣公司清楚知道，作代工已經是微利化，這一波是台灣在品牌上大展拳腳的時機。」在今年8月卸下資策會董事長後，黃河明將從事協助台灣業者發展品牌和行銷的顧問工作，「這是台灣轉型的關鍵時刻，我不會缺席。」
「時間到了，台灣資訊業即將要從製造的耕耘期，進入品牌的收成期，」以自有品牌Transcend切入記憶體市場的創見資訊董事長束崇萬，一派樂觀地肯定。
無論如何，台灣要作自有品牌，並非意味著要放棄目前的代工（OEM與ODM）實力，「全世界沒有其他地方，發展出像台灣的生產管理和運籌，」中研院社會所副研究員鄭陸霖，曾深入研究台灣鞋業與國際品牌Nike、Adidas的互動關係，認為製造能力不該被視為台灣發展品牌的「負債」，而是重要的「資產」，「台灣已經緊緊鑲嵌入國際分工體系，未來在代工這環還會繼續成長；發展品牌不是代工的『替代品』，而是完全不同的新範疇。」
**行銷換腦子／不求數量大，只要變成顧客心中的獨一無二
**進入新範疇，更需要新思維。「台灣的確有很多牌子（mark），可是卻沒有多少夠國際水準的品牌（brand），」協助許多公司進行品牌規劃的上奇廣告（Saatchi & Saatchi）策略企劃師陳力孑分析，所謂的品牌要具備「Love Mark」的特質，是會引發消費者如痴如狂的標記，想要做到這一點，業者必須揚棄過去「純粹用大腦思考」的模式，要多用「心」去思考，不能老念著東西要賣到量最大，「台灣公司要認真學另一種思考方式：即使賣得少，我在顧客心中，是不是有最獨一無二的價值？」
這更需要長期的策略，不能只看短線，「發展品牌不能盲目，要找到對的時間（Right Time）、對的地點（Right Place）和對的產品（Right Product）切入，」明基電通全球營銷總經理王文璨，以多年的品牌經驗得出結論：「產品技術、行銷和海外經營管理能力，是發展國際品牌的三隻腳，缺一不可。」
找到突破性（breakthrough）的產品，是讓品牌突圍而出的關鍵。王文璨以諾基亞和三星為例，10年前沒有人聽過諾基亞，但GSM行動電話在全球的擴散，使佔有地主優勢（諾基亞母國芬蘭，是最早開發GSM系統的地方）的諾基亞找到機會，成為引領時尚風潮的代表；至於三星，先用技術先進且貼近消費者的產品（液晶螢幕和行動電話）來打響品牌，現在CDMA 2000 （當紅的3G標準，三星投入最早）手機的崛起，又將把三星推向另一波高峰，「用對的產品把品牌帶起來，接下來賣其他東西就容易，」扛過宏碁品牌大旗，現在執掌明基品牌兵符的王文璨，扼要點出布局品牌的「棋眼」。
**品牌的考驗／沒有速成班，需要更多有遠見的CEO堅持下去
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除了謀略要正確，最要緊是必須深刻體會，品牌不只是打打廣告和作作Logo而已，「所謂的『做品牌』（Branding），背後其實是充實一家公司的『品味』（Taste）、『品質』（Quality）和『品格』（Sincerity），」20年來協助廠商推廣品牌的外貿協會設計推廣中心組長龍冬陽強調，品牌看的是公司的長期聲譽，因為消費者重視的是產品的美學品味、技術品質，以及公司有無足以令人信賴的誠實品格，「這是整體戰，不僅是行銷部門或品牌經理人的業務而已，要靠CEO從公司的長期發展著眼。」
「傳統製造業的思維，是產品要又好又便宜，但品牌要講究獨特個性、要有別人沒有的價值感，」一直密切觀察台灣企業的政大企管系主任洪順慶，呼籲要從培養人才解決台灣「經常性品牌失靈」的困境，「歐洲甚至有攻讀經營品牌的碩士學位，但台灣念企管的想學品牌，也就那麼一、兩堂課而已。企業自行摸索，會浪費許多資源，」洪順慶清楚點出，做品牌考驗的不只是「產品開發能力」，而是「了解消費者生活情境」「塑造新生活型態」的本事，「這已不是工程師能力可及的範疇。」
「做品牌不能速成，不是今年投下錢，就能立竿見影回收，我們需要更多有遠見的CEO堅持下去，」對於台灣的品牌大業，洪順慶有深切的期許。
台灣能成功地度過「腦經濟」的轉折，大步往「心經濟」躍進嗎？或許問問台灣最早的經營者。400年前，來自荷蘭的荷屬東印度公司將台灣作為經略東亞的據點，他們把台灣的鹿皮賣到日本，向中國購買絲綢和瓷器，將爪哇的香料與咖啡運回阿姆斯特丹──荷蘭人是全世界最會做生意的冒險家，也是最有冒險精神的生意人。今天荷蘭人繼續向全世界賣東西，但已不再憑藉船隻與殖民地，而是品牌：人口比台灣還少700萬的荷蘭，就有Shell（石油）、Heineken（啤酒）、Unilever（日用品）、Philips（家電）、ABN AMRO（金融業）和ING（保險）等超級品牌，精力充沛地與美、日、德等老牌工業大國在國際商場上競賽，體力和活力絲毫不減400年前的生猛──因為人均國民所得高達28,970美元的荷蘭，早已成功進入「品牌雲集」的「心經濟」。
只有齊聚「品質保障」「使命許諾」「價值認同」「風格塑造」「創新視野」特性於一身的「品牌企業」，才能在全球化的競爭中攫奪注意力，以差異化的附加價值擺脫無止境的價格競賽，支持更高的國民所得和較佳品質的國民生活。這才是台灣要奮發上進的正路，而現在就是時機：台灣不能、不該也不會逃避，這條需要一步一腳印的漫漫長路。
**世界品牌100大，台灣仍缺席
**放眼世界，誰是最值錢的品牌？國際品牌顧問公司Interbrand與美國《商業週刊》（Business Week）會在每一年的7月公布謎底，從財務營收、市場佔有率與品牌未來發展多方切入，甄選全球價值最高的100個品牌。今年最值錢的品牌依然是可口可樂（價值704.5億美金），且前10名中有8名都是美國品牌──從碳酸飲料到半導體晶片，美國仍是全世界最會織夢的國家，也是企業品牌權益最高的強國。
**日韓品牌追趕力道強勁
**把焦點集中到科技品牌，今年的榜單呈現微妙的風貌。與去年一樣，微軟、IBM與英特爾再度包辦科技品牌的前3名，3家公司的品牌價值加總後是1480億美元，足足是台灣一年GDP的一半；科技品牌第4名到第6名的排行也沒有改變，諾基亞、惠普與思科地位沒有動搖，但惠普成功合併康柏後的第一年，品牌價值向上竄升18%，證明這場世紀聯姻的成功。但是去年科技品牌第7名的AT&T，今年連全球100強都沒有擠入；反倒是後起之秀的韓國三星，品牌價值一年內就衝高31%，不但擠入科技品牌前10大排行榜中，甚至還排在戴爾之前，後勢直逼目前第7名的日本Sony。
比較100強內科技品牌上升的幅度，最令人驚艷的果然是韓國三星，品牌增值幅度之快，無人能敵。惠普與思愛普的上升幅度也頗可觀，PC直銷天王戴爾與數位相機霸主佳能則分居第4、第5名；上升最多的前5名中，亞洲品牌佔了2家，日本與韓國後進的追趕力道，已引起歐美知名品牌的側目。
**台灣依舊是無名的科技大國
**科技品牌中貶值最慘重的，多半與通訊產業有關。瑞典易利信與美國摩托羅拉分居第1與第3名，為去年行動電話產業霸主獨大（諾基亞）、新秀窮追猛趕（三星）的態勢做了最好註腳。
任天堂由於營運策略不當，在電玩市場連連失利，品牌價值也驟降11%；與時代華納合併後業績一敗塗地的美國線上，以及伺服器產品嚴重受創於Linux+Intel組合的昇陽，則位居貶值榜上的第4、第5名。
科技品牌排行的大格局未變，但排行變化也透露出亞洲竄升的跡象。台灣依然是「沒有名字的科技大國」，全球科技品牌的亞洲新勢力，尚待台灣來追趕補強。
