品牌的經營，就如同藝術一般，最重要的是賦予品牌生命，這當中，內涵是最根本的。包裝、產品、廣告、行銷都是一種外顯的形式，而內涵則可能是哲學性、理想性、實體性等等，這是品牌最深層的部份，比較淺層而外顯的就是形式，內涵加形式就產生了一個品牌的結果。
也因此，在外在形式的表達上，無論包裝、行銷、廣告，都要回歸到同一個品牌內涵上，利用每一個可能的機會，向消費者傳達一致的訊息。形式隨著時間不同而變，內涵只有越來越精純、沉澱，形式則是把它表現出來。
**分析挖掘未被滿足的需求
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賦予品牌內涵後，則要讓品牌與時俱進，這當然就要回到市場上來討論。我認為，真正成功的品牌經營，不是創造消費者的需求，而是發掘消費者未被滿足的需求，創造需求的事情少做，滿足未被滿足需求的事情多做。
發掘消費者未被滿足的需求，是有一套程序（Process）。以明基為例，我們成立了一個消費者研究中心，這研究中心和巴黎的趨勢研究中心等其他機構合作，一起來發掘。以色彩為例，在1999、2000年的世紀末，全世界都在流行銀灰色，這反映人們心理深層的需求，因為世紀末人心充滿了世界末日、地球毀滅這些不確定感，需要一種堅固、可信賴的感覺，因此，當時金屬感的銀灰色大為流行。
等進入世紀初，人們心理感覺這些幻想太不切實際，渴望自然，因此綠色、黃色開始跑出來，流行顏色的定義、選擇，就是依循著這樣的邏輯，透過這樣專業的分析，結果出來告訴你，這個產品的顏色是對的，這是消費者未被滿足的需求。看似毫無關係的顏色，其實背後都有專業的分析，經過這類反覆研究與合作的過程，能幫助品牌經營者找出消費者未被滿足的需求，造型、顏色、材質都是滿足需求的不同做法。
過去大家談論最多的，都是「科技研發」，從微笑曲線兩端來看，「消費者研發」也同樣重要，科技的研發結果，就是智財權（IP），消費者的研發結果，就是品牌價值。
這兩者間的溝通，是一套完整的行銷程序，可以分為四段。最先是「新產品建立」，選擇做什麼新產品，第二個是「產品發展」，決定產品規格，再來進入「工業設計」，最後則是進行「市場行銷」，把前面的想法推廣給消費者。習慣代工模式的廠商，往往只有前兩段的能力，最後把零組件兜起來，弄得像個便當盒，而加入工業設計，以設計去主導整個產品開發，才能滿足市場需要，這四個步驟彼此串聯，這一關沒過到不了下一關，因此而構成完整的品牌經營，藉由制度化的流程，創意才不會是曇花一現，這必須依靠組織的紀律。
**三種能力成就世界級品牌
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然而，這些必備的因素，並不會保證成為一個世界一流的品牌。我認為要成就一個世界級的品牌，產品技術能力、海外經營管理能力、品牌行銷能力，這三種能力缺一不可，對台灣廠商而言，海外經營管理能力是最大的挑戰，去人生地不熟的市場，若沒有把這個能力建立起來，事業越大、風險越大、垮得也越快。
近來，台灣力推自有品牌的範疇，以資訊產品為主，是屬於理性購買的。最大的特色，就是要以技術為根基，去累積消費者偏好與忠誠度，因此，一個全球資訊品牌的經營，很大的程度決定在當地市場的組織作戰，讓消費者可以信賴，在當地能獲得售後服務的保證。這裡面當然會有品牌的成分影響，但全球管理做不好，行銷能力再強、產品技術再好，都會被拉下來。
對台灣廠商而言，自有品牌的經營，是一場企業文化再造。因為，從代工轉為品牌，企業文化最大的衝擊，就是員工思維，要從「成本導向」，轉變為「市場導向」。過去台灣工程師所受的訓練，是一切追求成本最低，對工程師提出修改要求，他第一個反應是「這會增加成本」。
明基推廣品牌這一年多來，我們的主管會要求工程師「先別說No，回去給我想辦法」的企業文化，在這過程中，工程師慢慢會做突破，擺脫純粹理性的思維，加入感性。他會去開始思考品牌與代工的不同－－品牌做的是加值，就算因為美觀，在機構上多開一個模具，成本會增加，但增加的價值更高，這就是做品牌的真諦。
**功能情感兩大塊各有專業
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這樣心理的轉變是非常明顯的，當然，我也從組織結構上去推動。剛開始，由市場行銷考量推動的專案，大家非常不習慣，衝突很多，幾乎天天都有爭執，事實上，資訊產品不外乎功能性與情感性兩大需求，因此，我將內部分為兩群人，PM（產品經理）、行銷是功能性的這一群人，做廣告、產品設計則為另一群人，把這兩群人加在一起，就是與消費者溝通。
當產品出來後，做PM的不要說：「我不喜歡這個圓圈，看起來好醜，」這叫工業設計，屬於情感性需求，與你無關；但PM若說：「這個圓圈不行，做出來會影響散熱，」這就是功能需求，你可以說話。把消費者功能、情感兩大需求分開，讓專業負責，過一陣子之後，大家就慢慢了解到，自己該負責哪一塊，也就能得心應手。
做品牌，剛開始的起步一定非常辛苦，明基到現在也都還在調整，但我相信，在這個時點上，台灣發展自有品牌，成功的機會很大。
