勇敢迂迴,網易突圍

2003.07.15 by
數位時代
勇敢迂迴,網易突圍
當台灣的入口網站雅虎奇摩與拍賣網站eBay的「唐先生」行銷戰打得火熱,中國入口網站網易也循著類似的途徑,拋開靠眼球數賺廣告收入的單一獲利模式...

當台灣的入口網站雅虎奇摩與拍賣網站eBay的「唐先生」行銷戰打得火熱,中國入口網站網易也循著類似的途徑,拋開靠眼球數賺廣告收入的單一獲利模式,以簡訊服務與線上遊戲為主要營收來源,扭轉長期虧損的頹勢。不但在中國三大入口網站中最早宣布實現獲利,獲利幅度也領先其他同業。
網易去年第四季獲利520萬美元,每股獲利16美分,前年同期則是虧損500萬美元。在營收方面,網易較前年同期成長9倍為1160萬美元,全年營收成長722%為2810萬美元,儘管沒進入7月初公布的「中國科技100強」榜單,但網易的成長幅度遠遠超過中國科技100強中,營收成長最多的第一名聯通國脈(532.9%),而不過一年前,原本快跌破1美元的股價,更是大幅翻揚至38.75美元,投資報酬率高達2628%。
一切的轉變來自策略的修正。

**繞過泥淖,不玩入口網站,大搞個人娛樂

**從2000年9月11日,當時是英普達資訊科技有限公司首席財務長官孫德棣,頂替創始人丁磊出任網易CEO時開始,網易潛在的轉型策略就已經開始實施。從.net(企業應用)到Online(資訊熱線),再到後來的世足賽網站之爭,新浪和搜狐一直打得火熱,網易卻都沒有參與。
網易的缺席,表明它開始主動迴避入口網站之爭,另尋它路。
網易正朝著丁磊一直強調的「個人娛樂網站」的方向在發展,而跨足網路遊戲則是網易的重要策略。
網易是中國大陸最早探索網路遊戲服務模式的網站之一。丁磊在2000年的時候就去過韓國、日本的網路遊戲網站考察,也看過了台灣春水堂的網路漫畫模式,在網路娛樂上頗有感悟。
2001年3月,北京華義遊戲軟體公司的著名線上遊戲〈石器時代〉登陸網易,網易打響了入口網站介入線上遊戲的第一槍。〈石器時代〉綜合人物養成、寵物培養、多人對戰、外出探險等多個賣點,在網易設在上海、廣州的強勁伺服器配合下,人氣迅速攀升。 雖然〈石器時代〉不能讓網易馬上盈利,但是該網路遊戲成為繼〈萬王之王〉以後中國網路遊戲新星的事實讓人心動。網易開始加強與網路遊戲公司的合作,2001年年末,〈石器時代II〉隆重上市,網易依舊是遊戲製作商強力的合作夥伴。

**加速轉型,開發線上遊戲,賺進大把鈔票

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網易不甘心為人作嫁,加快了向遊戲軟體公司轉型的步伐。網易收購了一家小型遊戲軟體公司——天夏科技,自立山頭,拉起一幫遊戲製作的人馬。它自主開發了以《西遊記》和電影《大話西遊》為背景的網路遊戲〈大話西遊online〉。遊戲把角色性、冒險性、故事性等等角色扮演要素融合到多人共建的網路世界中,擁有濃郁的中國神話特色。中國遊戲業的人士稱,網易的這款網路遊戲不僅打出了網路遊戲的旗號,而且在新新人類甚囂塵上的網路文化方面也得分不少。電影明星周星馳的助陣更是使得數以千萬的遊戲玩家對網易情有獨鍾。網易也藉此賺進了滾滾雪花銀。
2002年8月5日,網易發佈了當年第二季度財務報告顯示:從網易股票首次公開發行以來,網易第一次實現盈利,淨利潤3.8萬元人民幣(0.46萬美元),即每股存託憑證淨盈利0.01美元。
儘管數目微小,卻是中國的入口網站在Nasdaq的第一次盈利。

**變換主力,非廣告收入占營收82%

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與搜狐的盈利不同,網易的盈利是淨利。
簡訊和遊戲等非廣告收入,現在占網易營收的82%,傳統入口網站最重要的收入來源——廣告業務,卻在網易淪為「配角」(18%),一個「新網易」正在逐漸顯山露水。
網易的主要收入分為四大塊:廣告收入、簡訊收入、遊戲以及個人收費服務,網易第二季的盈利收入,最大來自於簡訊、第二是廣告,第三就是個人收費服務,第四是線上遊戲。
其中與中國移動及中國聯通在簡訊方面的分成,是網易最重要的收入來源。孫德棣表示,簡訊方面的收入目前占網易整體收入的40%,未來還是網易穩定的利潤來源。
網易也把個人收費服務看得非常重要,砍掉企業級收費郵箱,目的在於有更多的力量投入到對個人收費產品的服務上,做好網易具有獨到優勢的個人專案。網易將個人服務又細分為電子信箱、同城約會、交友中心和個人空間,這四塊小的分支充分利用了網易長期積累下來的用戶群體資源。據網易自己統計,其用戶群體中的85%都是在15到25歲之間,其主體是大學生或大學畢業生。所以網易在設計服務產品的時候,綜合考慮他們的需求、興趣以及付費能力等等,進行功能提升的標準。
有了第二季業績的支撐,網易在轉型路上走得愈加堅定和順暢。網易整體向在線娛樂方向發展的脈絡也逐漸清晰。

**搶得先機,新浪搜狐跟進

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丁磊當初不經意的指點江山,給網易帶來了生機。孫德棣聲稱要將網易做成一個「年輕的網易」,與新浪、搜狐不同,「他們注重新聞,而網易會更關注年輕化的用戶群體在內容方面的需求」。
線上遊戲則為網易貢獻了去年第三、四兩季至關重要的利潤。〈精靈〉和〈大話西遊2〉從2002年暑期就已經開始收費,尤其在第四季成為網易最重要的利潤增長點。
與另外兩個門戶網站相比,世界盃足球賽給網易帶來的收益並不明顯,儘管世界盃之間,網易的廣告收入增加了將近一倍。但是,網易只有不足20%的收入來自於廣告。
2002年的後兩季,網易與新浪、搜狐的競爭從某種意義上來說有「短兵相接」的味道。沒有了世界盃這個興奮點,各方的目光變得比較一致,網易在遊戲策略上的成功,造成新浪和搜狐的跟風,兩家都在今年帶著韓國開發的遊戲進入了市場。
先是新浪總裁茅道臨宣布今後將把手機和寬頻作為業務發展重點,新浪推出了「網路約會」等簡訊產品。接著,搜狐又稱將在9月4日在全中國推出「搜狐時尚之旅」,推廣其手機簡訊服務功能。8月29日,網易執行長孫德棣親往上海,推廣網易的線上遊戲。三大網站都把簡訊和遊戲當成了「搖錢樹」。
但是網易已經占了這個領域的先機。
2002年的第四季,三大入口網站全部實現了盈利。這種增長的勢頭一直保持到現在,從今年4月24日公布的一季財報顯示,利潤最高的仍然首推網易,營收1420萬美元,淨利潤達830萬美元。分析師認為,網易目前轉型已經基本完成,它獨特的經營模式仍將在未來幾個月為它帶來豐厚的利潤。
美國網路業由亞馬遜帶頭,走出陰霾,而中國網易也證明,網路創業不止是場華麗的夢幻冒險,而是真槍實彈的智慧與勇氣考驗。

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