擦亮品牌,台灣業者新任務

2003.07.15 by
數位時代
擦亮品牌,台灣業者新任務
惠普購併康柏、易利信與新力手機部門合併,Palm購併Handspring、美國捷威(Gateway)在戴爾的強攻之下,經營越來越辛苦,歐美地...

惠普購併康柏、易利信與新力手機部門合併,Palm購併Handspring、美國捷威(Gateway)在戴爾的強攻之下,經營越來越辛苦,歐美地區的品牌公司,正面臨新的整合,「從代工客戶的分布來看,品牌越來越少的態勢明顯,」國內筆記型電腦大廠仁寶總經理陳瑞聰觀察。
然而,相對於歐美的整合,亞洲地區的品牌熱正方興未艾,韓國三星異軍突起,聯想電腦從中國出發,海爾家電搶進美國;就連一向做代工的台灣,也出現多家表態要進軍品牌的雄心,明基「BenQ」全面啟動,華碩的「Asus」蠶食市場,技嘉、神達、浩鑫到普立爾,都各自以不同的方式,努力吸引消費者的目光。
然而,在熱鬧品牌宣言的背後,台灣業者的學習之旅才正要開始。

**好的機會

**
「現在的確是發展品牌的好機會,」20多年來一直致力推廣品牌工作的宏碁集團董事長施振榮分析,過去「Made in Taiwan」給人的品質印象並不好,不過隨著代工業務的發達,消費者很清楚,買歐美品牌雖然表面不同,但骨子裡都是台灣製造的東西,加上數位產品現在才剛萌芽,又有臨近中國市場的支援,條件比早年宏碁好太多了。
「但關鍵問題是,台灣廠商在發展品牌時,是不是真的有品牌的思維?」施振榮提出他的觀察。
什麼是品牌?「除了是商標,還包含這商標背後的專利、設計、版權、生產、甚至是組織等法定資產,」台灣科技大學企管系教授吳克振指出,台灣業者目前最大的通病就是,「以為有了產品、有了名稱,就是在做品牌,」吳克振提醒,「品牌不是行銷活動的集合,而是公司營運基礎的發散結果。」他以韓國三星為例,早年十幾年前,他們就開始從最源頭的設計端到市場面通路,一點一滴的做改善。近來相當積極推動品牌工作的明基,就頗有感受。不同於2001年底大張旗鼓地發表「BenQ」品牌,明基在今年6月悄悄地全面更換識別標誌,將原來的「Q」字,改為以蝴蝶翅膀圖案的有機意象。
「市場的產品太多了,Logo到處都是,多一個不多,少一個不少,所以我們必須讓自己更突出。」在新改裝完成的產品展示間裡,明基行銷副總王文燦說,最大的問題在於,原來的標誌,不論是在包裝、或是與產品結合的過程裡,有很大限制,「想像一下,如果你是設計師,你會怎麼把『Q』放在手機上?」的確是不太容易。
王文燦拿出新產品的藍圖,「如果換成是蝴蝶紋路,就有很多趣味出來。」他指出,「視覺、文字、聲音,每一個元素都是跟消費者溝通品牌意念的管道。」

**新的互動關係

**
雖然品牌強調獨特的性格,但仔細分析台灣目前各家業者的訴求,「每一家看起來都很像,」前英特爾亞太區行銷總監,現為E禪市場管理顧問公司總經理吳世雄指出,「因為大家都只想要學『消費性品牌』的操作手法,忘了數位品牌有其獨特的地方。」他比較,消費性品牌講求的是不變的承諾,強調感性的一面,像可口可樂的口味,百年來都沒有改變,但數位品牌有技術變動的議題,不止要求感性,也要訴求理性,如此一來,品牌與消費者的關係,就會產生新的互動方式。
資策會市場情報中心主任詹文男觀察,台灣多數業者只是將現有資源做重新配置,「很多可能只是為了填產能,」他指出,台灣資訊業並沒有形成一套所謂「品牌邏輯」。「台灣業者有認真去執行過所謂的市場調查嗎?」本身是新力產品迷的詹文男以愛寶狗為例,那是經過近十萬人次的調查,最後才開發出來適合年輕人的酷狗、適合老人家的可愛狗。

**零的思考

**
「台灣業者適應市場的彈性,往往是做品牌的致命傷,因為品牌是必須堅持的東西,」詹文男強調,「要做品牌,一切就要歸零思考。」
華人背景,在美國成功地以「ViewSonic」品牌,站上顯示器一線大廠的優派總裁兼執行長朱家良比較,「工廠管理是大門一關,資產全都在裡面,做品牌行銷的是,大門一關,資產全都在外面,」重點是,不能把人當機器管,但是以他跟台灣廠商接觸的經驗,台灣老闆的腦袋,並沒有調整過來,「這樣怎麼可能吸引到好的行銷人才?」
「老闆本身就是推動品牌的重要元素,對新創品牌的公司,更是重要,」吳克振舉例,不論是微軟的比爾蓋茲、蘋果的賈伯斯、或是宏碁施振榮,都極有個人魅力,吳克振指出,老闆本身就對企業文化有極大的影響,這不是愛作秀,而且樂於接觸消費大眾,分享生活經驗,對於品牌絕對有加分的作用,「想要成為真正成功的品牌,不止產品要做得好,整體公司形象都必須一起提升。」
品牌是趨勢,卻不意味著必然,回歸原點思考,才是成功的第一步。

每日精選科技圈重要消息