【博客來風波】曾被統一超踢出門!博客來創辦人張天立十年自癒路獨白
【博客來風波】曾被統一超踢出門!博客來創辦人張天立十年自癒路獨白

博客來網路書店對打掃阿姨「假承攬真僱傭」事件,讓博客來一夜炎上。統一超商委任律師劉韋廷24日晚間表示,博客來已和該名清潔阿姨達成和解。清潔阿姨也表示,感謝博客來願意補救,也謝謝社會大眾給她的關懷。

其實,博客來並不是由統一超創辦的,博客來原創辦人為張天立,只是他被一手打造的博客來解僱、經歷2年低潮,最後靠讀冊重新站起來,《數位時代》曾於2021年獨家採訪張天立,究竟當時是怎麼一回事?這些年他又是如何啟動「自癒力」?以下為訪問原文:

閱讀讓張天立在過去10年裡摸索出養生之道、啟動「自癒力」,找回精力旺盛的自己;在事業上,他也決定放下過去與博客來之間的恩怨,陸續把持股賣出。至於打造閱讀社群——這個在博客來無法完成的夢想,他決心在讀冊生活實現。

談到張天立的江湖地位,難以迴避得由1995年創辦網路書店博客來的經歷說起。他與博客來、統一超之間的恩怨情仇,更是台灣網路發展史上的重要一頁。

在採訪張天立的這天,他聊起現況,觸碰到書籍主題推薦話題時,他不由自主自豪地說起10年來的養生之道。「我幾乎不生病,不會發燒感冒!因為我10年以上不吃抗生素,都是靠自癒力。」

全球正經歷一場尚未結束的新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)戰爭,人類尚未完全勝利,張天立彷彿百毒不侵的自信心,相比之下形象鮮明,詢問這些年他究竟是如何培養自己如此勇健?他也能馬上分享幾本好書,鼓勵大家可以多翻翻主流西藥醫學之外的養生知識。

在但愛讀書、彷彿書籍百科的張天立,14年前卻想都沒想到,他即將面臨生涯上最沉重的一次打擊。

14年前,被一手創辦的博客來解僱

2007年8月17日,這日子我永遠記得

2007年,一手創辦博客來的張天立,由於與後來引資入股的統一超之間經營理念不合,在一場董事會會議中遭解僱。「2007年的8月17日,這個日子我永遠會記得。」他在2015年提及遭博客來解僱事件時,曾毫不猶豫地說出這串數字,並坦言在此事件後的1~2年其實是非常非常鬱卒的。

這個打擊讓他沉潛2年,直到2009年4月,他重新振作並著手第二次創業—— 讀冊生活,同樣是經營網路書店,讀冊生活瞄準回頭書、二手書市場,開創了截然不同的商業模式,也與博客來有不同市場區隔。

選在金融風暴發生不滿1年創業,他說「差不多是在那時候,包含金融風暴、世界的總體經濟,很多事情刺激我們思索。」他對人生的許多懷疑湧上心頭,為了找出解答,他決定跳脫原有的思考框架。不過,當時他的身心健康,卻早已因為壓力出了狀況。

張天立
張天立於1995年創辦網路書店博客來,目前在台灣整體圖書銷售中,博客來銷量約佔整體30%,是圖書的第一大通路。
圖/ 侯俊偉攝影

「就是覺得感冒一直不會好,有一次感冒一個多月,一直咳、咳不好,我突然有個頓悟,感冒不能老吃藥。」剛好熟識的朋友分享,他才意識到:要解決健康問題,必須從「體質」這個根本改變起才行,他開始身體力行,並大量閱讀相關書籍,尋求西方正統醫學以外的健康知識。

起初,他拒絕各種抗生素藥物,希望啟動自癒力、用內在力量自我修復。接著,他也開始接觸肝膽排毒法,「會感受到自己的身體愈來愈好。」近年,他也開始嘗試斷食、茹素等等方式。

博客來、讀冊生活創辦人張天立
透過大量且多元的閱讀所啟發,我開始理解不同觀點,進而去理解、思考解決問題的更好對策。

「大部分的人不去閱讀、不去思考,他就不會知道有什麼方法。」他分享,「透過適度的大量、多元閱讀,我可以開始理解、發覺,真正的自癒力是什麼意思。」像是《心念自癒力》、《神奇的肝膽排石法》都帶給他許多啟發,「書本值得大家閱讀學習,去書中找到更好的方法。」

而談到近期肝膽排毒法掀起的網路爭議時,他心直口快地說,「最好的見證,就是我精力旺盛!」他精神奕奕地說,也把這套養生觀分享給讀冊生活同事。

出手後東山再起,創立讀冊生活

打造閱讀社群,「這是我一直想做的事」

讀冊生活是張天立的第二個事業,主題一樣圍繞他最愛的書;但這一次,他經營讀冊生活的中心思想,除一如創辦博客來的初衷,希望透過各種方式讓讀者接觸到不同的好書,更加入他最想做的兩個特色:多元主題策展及社群概念。

讀冊生活5年前推出了讀書社群「冊格子」,並在2021年3月做了一次大改版。

「冊格子就是一個個人的小小圖書館管理系統。」他說明,每個使用者都可以用手機掃書籍的條碼,將圖書建檔、管理,也可以寫下書評、替書籍評分。「接著,就可以讓親朋好友來借閱,後面還有許多新功能,看看能對二手書市場產生什麼可能性。」張天立預告。

「冊格子就是我當初在博客來想做、但沒有做的事情。」在博客來時期,張天立就曾走訪各大二手書店、圖書館尋求合作,希望打造屬於書籍的線上社群。

可惜合作還沒有談成,過了不久,劇情急轉直下,他離開了博客來,未竟之志被迫要在「二部曲」中才能完成。「之所以做讀冊,就是為了要實踐我認為可以做到的夢想吧!」

張天立
談到「冊格子2.0」的新社群功能,張天立表示,閱讀終究還是要呼朋引伴,讀冊藉此讓讀者彼此交流、刺激大家思考。
圖/ 蔡仁譯攝影

那麼,新版的「冊格子2.0」,希望能為讀冊帶來什麼樣的成效?

「我要讓你們有一點Cadenza(裝飾樂段)的可能性,不要我全部都講完了,那多無趣啊!」一直以來熱愛古典音樂的他,引用了古典樂中的專業術語,指的是通常在樂章結束前,刻意為表演者所安排的一段帶有炫技意味的即興演奏。

帶領讀冊團隊創造了閱讀社群冊格子2.0之後,會員能怎麼運用?能帶給讀冊什麼新生機?又會對市場帶來什麼影響?張天立再次賣關子地表示,最終會交由讀者來詮釋,「那是樂曲裡面最好的精華,我要留給大家。」

延伸閱讀:米其林攻頂前停下腳步,江振誠「星級的體悟」: 完美的1%在自己身上

市場萎縮、電商龍頭進攻,網路書店怎麼活?

站穩二手書市場,「最大敵人還是自己」

過去幾年圖書市場的發展並不樂觀。紙本書出版量下降、出版業產值萎縮,都是不爭的事實。

另一方面,綜合型電商平台也加入戰場。像是電商龍頭momo購物網,就在2019年開始大力布局圖書市場,過去2年其圖書品項都有100%以上的年成長率。從去年開始,誠品也豪擲5億元打造全新電商平台「誠品線上」。

整體市場正在萎縮,競爭度卻不斷激化。面對這樣的市場狀況,張天立怎麼打算?「讀冊生活的第一個(優勢),當然是我們的二手書很強。」目前,讀冊生活擁有250萬會員、30萬二手書賣家、書籍品項數約100萬種。

張天立
張天立,1961年生,賓州州立大學電腦碩士畢業,先後創立博客來、讀冊生活兩家網路書店。離開博客來後,目前他依然是持有相當股數的大股東。
圖/ 蔡仁譯攝影

種種指標看來,還遠遠不及最大通路博客來的950萬會員、200萬冊書籍多。不過,就二手書市場來看,讀冊倉庫中的庫存隨時保持在50萬冊左右的水位,大約占讀冊5成銷售。

「二手書銷售也在增加,所以還算OK。」他評估,目前讀冊的二手書銷售,相當台灣二手書市的一半市場。

面對整體市場狀況改變,以及種種外部競爭,張天立「不覺得有威脅」,他覺得當前大環境並非阻礙因素,「最大的問題是我們自己。」他所謂的「自己」,其實就是糾纏讀冊生活多年的資安問題。

近年來,讀冊生活的資料外洩問題嚴重,導致許多會員接到詐騙電話、簡訊,不堪其擾。由內政部警政署刑事警察局公布的數據指出,光是在2020年,就有275件民眾報案接獲假冒讀冊的電話,是台灣前3大高風險網購賣場。

讀冊
因為讀冊生活的資料外洩問題嚴重,讓許多會員接到詐騙電話、簡訊,在2020年,就有275件民眾報案接獲假冒讀冊的電話,是台灣前3大高風險網購賣場,這也成為糾纏讀冊多年的資安問題。
圖/ 讀冊官網截圖

網站用戶個資頻頻外洩,為了搞定資安問題,張天立去年終於動手揮了大刀,撤換資安任務負責人,找來英國資安公司Comodo專業團隊協助,逐步強化整體讀冊的資訊安全系統。

「有好幾個IT幹部因為這樣異動,走了好幾位好手,他未必是搞資安的,但是都被資安的事情搞得七葷八素。」張天立不諱言。

去年10月,他痛定思痛、下定決心要解決資安漏洞,「我們每一台PC(個人電腦)都要監控,不是只有主機(伺服器)而已,這樣才能比較徹底的防範。」

如今,「從外部防範到內部監控,成效都比過去進步很多。」但是他也坦承,在讀冊生活的整體網站架構上,還必須要從頭翻新,未來他還要持續優化。

14年後,放下心中不平不快

我頂多留一張持股,當紀念吧!

過去一年,除了忙著強化讀冊生活的資安系統,張天立也破天荒地在2020年初宣布:要把所有博客來股份賣掉!

這一年來,他與家族持有的40%股權已經賣光了嗎?還是打算賣出多少?面對一連串疑問,張天立坦言還沒有,從他動念頭後,目前只賣了一點點,但很多外資表達了興趣,還在談的過程中,「這就是緣分吧,時候到了自然會有(買家),賣光也沒有問題,頂多留一張作紀念!」

張天立
圖/ 蔡仁譯攝影

對於張天立而言,既然已經離開博客來14年,無法再為此做些什麼,他認為現在唯一能做的,就是讓出股份,讓新的外部資金注入博客來,期望為博客來帶來不同的刺激與成長。

談起博客來近來的經營狀況和未來,張天立依然帶著濃濃的關愛。「讓對博客來有興趣、有幫助的人或是企業,來跟統一超策略合作,這才是上策。」就算別離已久,又創立了新的網路書店事業,但他仍然對博客來的發展充滿期待。

問他真的捨得嗎?「所有人都知道博客來是我生的啊!可是到了一個程度,我覺得我能捨。」他說,「很可惜它(博客來)沒有持續壯大。(編按)」離開後,博客來停在那裡、沒有繼續發展成台灣的亞馬遜,多年之後,張天立終於敢回頭面對那個14年前的挫敗,而且打算採取積極作為,就像掃毒一樣清理它。

編按:根據博客來母公司統一超的公開財報顯示,過去10年,博客來的營業收入由2011年的48億元逐步成長到2019年的64億元,但2016年之後,該企業規模連續5年維持著65億元左右的水準。

責任編輯:林美欣、張庭銉

往下滑看下一篇文章
當 LINE 不再只是推播工具:歐舒丹如何串聯門市與官網,重新定義美妝品牌會員經營策略?
當 LINE 不再只是推播工具:歐舒丹如何串聯門市與官網,重新定義美妝品牌會員經營策略?

美妝品牌的競爭,早已不只是比產品、比促銷優惠,更比誰能提供更好的服務體驗,把顧客留下來。

今年4月,歐舒丹(L'OCCITANE en Provence)迎來 50 週年,在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動,吸引近萬名消費者參與。其中,54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友,且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後,歐舒丹再透過持續的互動與溝通,成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係,帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後,反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據,完整描繪出顧客互動軌跡,並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計,依據會員的身分、消費歷程與需求,進行個人化的溝通與服務,讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流,而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思,也讓 LINE 從單純的訊息推播工具,升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸,打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為,近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高,希望品牌能夠真正理解自己的需求,並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫,正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而,歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具,導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合,不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程,更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此,歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案,橫向打通分散數據,建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通,轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示,透過數據整合,品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程,提供更精準、更個人化的內容與服務;同時串連線上、線下各個接觸點,讓顧客無論是在官網下單,或走進實體門市,都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

歐舒丹集團亞太區首席資訊官蕭建才表示,整合門市、官網與會員系統數據,是實現「顧客導向」個人化溝通的核心關鍵。
歐舒丹集團亞太區首席資訊官蕭建才表示,整合門市、官網與會員系統數據,是實現「顧客導向」個人化溝通的核心關鍵。
圖/ 數位時代

品牌一致化,建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中,台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是,台灣市場從導入到實際運用僅約三個月,在雙方團隊高度協作與系統快速整合下,即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務,讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面,打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示,過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號,不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準,更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台,將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下,所有對外溝通由總公司統一把關與管理,確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市,即可持續接收該門市推播的專屬訊息,及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動,顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留,延續個人化服務,避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時,也透過 OMO 全通路整合深化會員經營,串聯品牌、零售與電商的每個接觸點,持續累積顧客信任與認同,逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

歐舒丹台灣總經理趙曉蘋指出,導入Omnichat後,全台48家門市LINE帳號整合為單一官方帳號。
台灣歐舒丹總經理趙曉蘋指出,導入Omnichat後,全台48家門市LINE帳號整合為單一品牌官方帳號,統一溝通與服務標準。
圖/ 數位時代

通路整合化,提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變,則是打破不同通路各自經營的模式,把原本分散的互動串聯起來,邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出,過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立,形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員,即使面對的是同一群消費者,也難以串聯彼此的互動與服務。然而,從品牌角度來看,消費者只是選擇不同的消費方式,本質上都是歐舒丹的顧客,不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料,建立完整的顧客旅程,讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流,發揮一加一大於二的綜效,將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如,透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息,引導線上會員走進門市體驗產品,掌握顧客喜好,並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程,讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好,持續優化會員經營策略。

另一方面,門市顧問也能在顧客離店後,根據消費行為透過 LINE 持續互動,了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期,並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品,主動創造回購機會,改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat,歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點,讓門市服務從一次性交易,延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

顧客可在門市掃碼,透過 LINE 官方帳號綁定專屬門市,建立顧客與門市顧問的一對一連結,讓每一位顧客享有更貼心、更即時的門市服務。
顧客可在門市掃碼,透過 LINE 官方帳號綁定專屬門市,建立顧客與門市顧問的一對一連結,讓每一位顧客享有更貼心、更即時的門市服務。
圖/ 數位時代

溝通個人化,讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據,不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營,更進一步迎來第三個改變,也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄,透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機,提供最適合的內容、服務與體驗。

同時,歐舒丹也加入自動化會員旅程設計,依照顧客目前所處的會員生命週期階段,例如:新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等;同時透過掌握美妝保養品的回購週期,運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒,確保每一次溝通都建立在需求之上,讓訊息不再是干擾,而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如,今年官網「714」檔期活動中,歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員,自動發送提醒訊息,帶來 15% 的轉換率,投資報酬率(ROAS)更達813倍。又如,針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券,其使用數量較去年同期成長約 5 倍,其中近68% 的兌換者為新客,累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異,歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心,當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時,系統所呈現的首頁內容也會有所不同,同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現,讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態,包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分,以及各階段專屬權益等,可以激發會員持續回訪與消費的意願,讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道,成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台,」趙曉蘋說,未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容,營造有溫度、可以打動人心的服務體驗,透過每一次互動累積信任感與黏著度,讓品牌與顧客的關係,不只停留在交易當下,而是延續到每一次的保養旅程之中。

自動化LINE分眾溝通,714檔期購物車提醒轉換率15%、ROAS813倍,優惠券兌換年增近5倍。
透過自動化LINE分眾溝通,歐舒丹714檔期購物車提醒帶來15%轉換率、ROAS達813倍,會員優惠券兌換量年增近5倍。
圖/ 數位時代

Omnichat 執行長陳正達表示:「歐舒丹的案例顯示,會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據,就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程,讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言,真正的全通路,不只是把不同渠道放在一起,而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動,都能獲得一致且延續的體驗,最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」

登入數位時代會員

開啟專屬自己的主題內容,

每日推播重點文章

閱讀會員專屬文章

請先登入數位時代會員

看更多獨享內容

請先登入數位時代會員

開啟收藏文章功能,

請先登入數位時代會員

開啟訂閱文章分類功能,

請先登入數位時代會員

我還不是會員, 註冊去!
追蹤我們
台達電全解讀
© 2026 Business Next Media Corp. All Rights Reserved. 本網站內容未經允許,不得轉載。
106 台北市大安區光復南路102號9樓