飛,飛,飛上天!
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2003.07.01 |

1. 手機:供給過遽,毛利率大幅下滑

2002年中國手機總銷量(含外資、出口)1.2億台,增長超過50%,其中出口4500萬支。預計2003年手機產量在1.3億支,出口達5000萬支以上,國內市場需求在0.7億支以上。
根據中國官方統計,2003年1~4月,中國國產手機產量1400萬支,銷量1390萬支,同比增長超過40%,國產手機銷售市占率已經超過50%。由於中國手機總銷量(含外資、出口)增長趨緩,國產手機銷量的快速增長來自於對外資大廠市場的蠶食。
2003年5月,諾基亞對在中國的四個合資工廠業務重組後,通過中國合作方北京首信公司,間接獲得在中國生產和銷售CDMA的牌照,並計畫在2003年下半年推出它的CDMA手機。
在此之前,三星、LG等也已經通過與中國企業合資,間接獲得牌照。目前18家本地企業加上摩托羅拉,共19家公司直接擁有中國CDMA生產牌照。諾基亞的加入,預計將使2003年中國CDMA市場的價格競爭趨於激烈。
同時,2003年中國將手機進口稅率從3%降至0,進口產品大量增加,導致國內競爭加遽,2003年第一季季報顯示,TCL、波導的毛利率分別由2002年的27.62%和23.51%下降到了2003年第一季的19.23%和16.59%。廈新的毛利率由2002年的37.36%下降到了2003年第一季的35.12%。2003年4月,康佳、波導再次先後宣布全產品降價。
目前中國CDMA手機產量最大的是摩托羅拉、東信、三星科健、浪潮LG、南方高科。GSM手機市占率排名是摩托羅拉25.66%、諾基亞18.1%、波導10.4%、TCL9%、西門子5%。
由於中國國內手機廠商在CDMA上欠缺核心技術,一般只能採用「市場換技術」的中外合資方式,如三星科健、浪潮LG、普天東芝、京瓷振華等。大多數國產手機企業規模偏小。以GSM手機為例,摩托羅拉(中國)2002年產量在2000萬支以上,北京首信諾基亞產量在1500萬支以上。而國產手機2002年產量在200萬支以上的只有波導(678萬支)、TCL(623萬支)、科健(211萬支)和廈新(200萬支)等4家。超過100萬支的本地廠商只有波導、TCL、科健、廈新、康佳、海爾、普天及南方高科等8家企業。
由於手機在中國大城市已經相當普及,換機人群已成為中國大中城市主要手機消費力量,為了刺激的市場需求,不斷提高產品技術和降低產品價格成為主要競爭手段,手機攝影彩色化、智慧化成為主流發展方向。

**2. 行動電信運營:用戶破2億,簡訊是金雞母

**2003年1~4月,中國的行動通信業務收入743.7億元,增長27%。手機用戶達2.26億元,已經非常接近全中國固定電話用戶數,預計年底就會超越固網的。
去年,中國移動的簡訊發送總量達800億則,收入80億元;聯通160億則,收入16億元,成為市場亮點。今年1~4月簡訊業務平穩增長,同比增長16.5%。
經過中國電信的再次分拆,中國電信運營市場形成電信、網通、聯通、鐵通競爭固定電話業務,移動、聯通競爭行動通信業務的格局。2002年底的中國電信市場主要運營商中,中國移動以37%的市占率排第一,中國電信33%,中國網通17%,中國聯通12%,鐵通1%。

**3. 無線網路:起步雖慢,後勁十足

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2003年4月中國網際網路用戶為5078萬。寬頻用戶達660萬戶,增長230%;其中使用ADSL的用戶增速明顯加快,占寬頻用戶比例從2002年第一季的26%增長到2003年第一季的51%。
在ADSL局端網路設備市場上,目前上海貝爾阿爾卡特繼續保持市占率第一0,華為、中興、港灣隨後。ADSL終端設備市場上,上海貝爾阿爾卡特、全向、實達、TCL是銷量最佳的前四家。
在無線方面,WLAN是大熱門。各主要電信運營商都對WLAN技術積極推動,加大它在全國覆蓋的力度。目前主要固定電話運營商中國電信和網通利用Wi-Fi技術來吸引行動用戶,行動通信運營商中國移動和聯通則將其做為GPRS和CDMA的補充上網方式。
中國移動推出的「隨e行」,將筆記電腦或PDA採用GPRS+WLAN雙卡方式解決行動上網,中國移動目前在全中國700個熱門地區完成WLAN覆蓋,可提供理論最大11Mbps的無線共享接入速度,其他未覆蓋區域的用戶,則可採用GPRS無線上網。中國電信推出的「天翼通」則採用ADSL+WLAN方式解決上網問題。

**4. 網路遊戲:仰角起飛,3成上網者是玩家

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根據IDC資料,2002年中國網路遊戲用戶數807.4萬,增長103%,其中付費用戶占50%,市場規模9.1億元,同比增長187.6%;付費用戶平均每月消費28.8元,增長84.6%。上海盛大代理的網路遊戲《傳奇》收入占整個市場的60%,其同時上線人數最高曾達65萬,付費用戶70萬。目前中國網路遊戲90%都來自中國本土公司代理的海外遊戲產品,其中韓國遊戲又以大約80%以上的市占率高居榜首。
中國網路遊戲正在進入飛速發展階段,根據全球經驗,網民中30%是遊戲玩家,依中國目前有5000多萬網民的數字推估,潛在的網路遊戲人口應該是1500萬,將來還有很大的發展空間。同時互動娛樂帶動了中國寬頻接入網發展,遊戲服務商和電信運營商都在極力推動這個市場,因為2002年中國電信運營商由此產生的相關收入為網路遊戲市場的7.5倍,達68.3億元;伺服器製造商相關收入為3.6倍,32.8億元;媒體相關收入18.2億元。
目前中國有80家公司在運營或測試140種網路遊戲。根據CCID資料,到2005年的3年間,網路遊戲市場將以每年高於80%的速度增長。IDC則預計,到2003年,遊戲用戶就可以達到1500萬,市場規模20億元。中國國內主要運營商有盛大、亞聯、網易、新浪等。2003年3月,盛大獲得軟銀亞洲4000萬美元投資。
綜觀目前中國國內流行的網路遊戲,對運營商來說其盈利模式大體上有三種。其一是通過向玩家出售上線時間(即遊戲點數卡)獲取利潤;其二是通過將遊戲中的虛擬物品,打包到網下的某種相關產品中出售獲取利潤;其三是通過在遊戲中提供電信增值服務,通過SMS或其他載體獲取利潤。盛大等成功的運營商目前主要採用第一種方式。
2003年第一季,中國PC銷售270萬台,同比增長13.8%,銷售額增長9%;但產品價格持續走低。其中,桌上型銷量239.5台,增長11.7%,銷售額增長6.5%。由於大城市市場日趨飽和,桌上型電腦的銷售將會朝向中小城市發展。

**5. PC產業:市場飽和,外國品牌上升快速

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筆記型電腦用戶的需求潛力則在迅速釋放,2003年第一季筆記電腦銷售24.3萬台,同比增長38.3%,銷售額增長24.4%,占整體PC銷量比重由去年的7%上升到8.7%。其中全內建產品的銷量從33%下降到13%。光碟機互換從50%增加到66%,超輕超薄從18%增加到22%。戴爾、HP、IBM等外資品牌開始加大降價幅度以爭取市場占有率。預計主流品牌採用Intel的Centrino晶片將成為主流。
聯想、東芝、戴爾筆記電腦的銷量分別位居2002年中國筆記電腦市場的前三名,其中聯想銷量是12.9萬台,市占率16.1%,東芝銷量12.1萬台,市占率15.0%,戴爾銷量10.7萬台,市占率13.3%。
PC伺服器銷量6.3萬台,增長17.8%,銷售額增長3.5%,平均售價下降明顯。其中運用於能源、製造、郵政、教育、網路遊戲等行業的增長較快,聯想、寶德、網新易得、浪潮等為領先者。
掌上電腦2002年的中國市場銷量排名依序是:恒基偉業(25.54%)、摩托羅拉、聯想、名人、快譯通、文曲星。國際領導品牌Palm在2003年開始正式進入中國市場攪局。

**6. IC產業:長三角、珠三角互飆產能

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2003年第一季,中國IC市場總產量30.35億片,增長43.5%;銷售32.37億片,增長66.67%。
國際IC產業製造加工業在加速向中國轉移,巨大的電子產品內需市場、較低的生產成本、優惠的出口稅收政策是其中主要原因。目前在中國三大主要IC產業區域中,長江三角洲區域占有48.5%的市場,京津地區46.1%,珠江三角洲4.2%。
在長江三角洲,中芯2002年的收入已經位列世界十大晶圓代工廠第九位。興建中的8吋廠還有宏力、上海貝嶺和上海先進,杭州士蘭則在興建6吋線;無錫的華晶上華和先科納米、蘇州和艦等8吋線也將開建。2003年6月,台積電首期投資8.98億美元,正式在上海松江設立8吋晶圓廠,月產將超過4萬片。
在京津地區,天津摩托羅拉的8吋線已於2001年建成投產。北京華夏8吋線與中芯國際的合作,將在2003年上半年正式啟動。
珠江三角洲地區,深圳的深超科技8吋線,將於2003年投產。珠海將在2003年下半年已投產的6吋線基礎上,再興建一座月產能2萬片的8吋晶片廠。
2002年有6家中國IC設計公司營收超過1億元人民幣,包括杭州士蘭、中國華大、大唐微電子、上海華虹、無錫矽科、無錫意源。

**7. TFT-LCD:內銷成長111%,面板廠投產

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2002年中國TFT-LCD顯示器總產量是1058萬台,增長5.41倍。出口923萬台,內銷114萬台,增長111%。總產量之中,15吋占79.3%,增長4.46倍。17吋及以上占20.7%,增長7.16倍。產量在10萬台以上的廠商有13家。由於TFT-LCD顯示器價格越來越貼近大眾,顯示器更新換代的步伐明顯加快,液晶顯示技術被日益廣泛的使用,而中國在TFT-LCD產業幾乎空白。這吸引了上游眾多液晶面板國際大廠在中國國內大規模投資。

**8. 軟體:需求持續,公家單位是大客戶

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2003年第一季,中國軟體產品銷售收入85.8億元,同比增長15%,低於2002全年21.1%的增長。中國國內電信、銀行等行業資訊化基礎設施建設告一段落,導致對各種軟體需求的增長趨於緩和,但隨著電子政務、教育資訊化工程的逐步展開,政府、教育以及大型製造業國企等行業成為拉動2003年中國軟體市場增長的主要動力。
同期中國ERP市場銷售額3億元,同比增長26%,和2002年中國ERP市場銷售額15.38億元,同比增長64.7%相較,增幅是下降的。在這一領域中,用友、金蝶、新中大與外資SAP、甲骨文展開激烈市場競爭。第一季系統集成市場總量產22億元,同比增長23%。主要廠商是HP、IBM、神州數碼、聯想和清華同方。

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人人用 AI,訊息更分散?普羅品牌顧問「Process 2.0」助企業建品牌 AI 助理、精準溝通驅動成長
人人用 AI,訊息更分散?普羅品牌顧問「Process 2.0」助企業建品牌 AI 助理、精準溝通驅動成長

自 2022 年底 ChatGPT 引爆生成式 AI 浪潮以來,企業競相導入 AI 加速內容產出,效率看似提升,品牌訊息破碎化與品質失控的風險卻也隨之浮現。行銷、客服、業務各自運用 AI 工具產出文案,語氣與規範逐漸失去統一標準,消費者接收到的品牌形象因此愈趨模糊。

「一旦 AI 成為人人可及的工具,它本身幾乎不再是差異化的因素。真正的差異,不在於技術本身,而在於企業如何運用它。」Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler 指出,長期來看,勝出的不會是使用最強大 AI 的企業,而是那些將品牌定位得足夠清晰、即使在技術趨於同質化的情況下依然與眾不同的企業。「AI 正成為常態,但唯有強大的品牌,才具備真正的競爭優勢。」

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Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler。
圖/ 數位時代

如何運用 AI 加快內容產出速度,並同時兼顧品牌信任所需要的一致水準,這是 1995 年創立於瑞士蘇黎世的普羅品牌顧問,近年積極思考的問題。為此,普羅提出「Process 2.0」服務,將顧問角色從建立品牌策略,延伸到協助企業建立可持續運作的品牌溝通系統。

「Process 2.0」服務:提升企業品牌溝通力

Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理洪翠霞觀察,品牌訊息之所以失焦,關鍵在於策略完成後,仍缺乏一套持續運作的溝通系統銜接執行。她將這種落差歸納為五種斷層:

首先,一旦策略完成後未能落實到日常工作,便形成策略斷層。同時,當品牌理解過度仰賴少數主管,一旦人員異動,傳承便隨之中斷,造成轉譯斷層。

在執行面上,各部門對外溝通的語氣逐漸分散不一致,也會有語氣斷層的問題;內容產出雖多,卻缺乏共同標準判斷是否符合品牌,則是驗證斷層。最後,所有品牌知識散落各處、未被系統化管理,導致治理斷層,也讓最初的策略價值難以發揮效果。

這五個斷層背後,指涉的是同一個關鍵。也就是品牌策略與實際執行之間,少了一套能夠持續運作的品牌溝通系統。

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Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理 洪翠霞。
圖/ 數位時代

為此,普羅開發出「Process 2.0」解方,從三個階段解決落差。首先,從「Brand Strategy」出發,先釐清品牌的定位與價值主張;接著才是「Brand Communication System」,將策略轉化為跨部門可依循的語言規則;最後則是「AI Brand Communication」,把品牌知識整合進安全可控的 AI 工作環境,讓行銷、業務、客服、人資,乃至海外代理商,都能基於統一的品牌基準產出內容,並持續進行審核與知識更新。

「AI 內容產出速度已遠遠超過品牌治理速度,品牌基礎若模糊不清,AI 只會更快放大既有的問題。」洪翠霞強調,AI 時代讓斷層問題更加明顯,因此她也期待透過「Process 2.0」品牌專屬 AI 助理,延伸顧問影響力,幫助品牌長期把關、一同成長。

品牌力 + AI:打造品牌專屬 AI Agent

為實現「Process 2.0」,普羅攜手愛酷智能科技(AccuHit)將品牌策略、知識與 AI 技術整合,協助企業建立專屬品牌 AI 助理。

愛酷智能科技(AccuHit)執行長林庭箴指出,「Process 2.0」鎖定的是品牌再造:AI 除了應用在企業內部流程,還能如何用在品牌溝通面。他分析,當電商進入超微利的時代,零售產業正走向三個不可逆的趨勢,包括:到 2030 年,將有五成消費行為由 AI 協助完成,商品資料必須完整到能讓 AI 讀懂;其次是超個人化,信任愈稀缺,推薦卻必須愈貼近個人需求這件事將更挑戰;第三,則是預測型消費將持續增加。

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AccuHit 執行長 林庭箴。
圖/ 數位時代

尤其,在非零售場域,品牌溢價更為關鍵,因為品牌價值與品牌溝通內容不只要讓消費者理解,也要讓 AI 讀懂,才能持續發揮影響力。不過,當企業想要運用 AI 做行銷卻沒想像中容易。林庭箴強調,企業 AI 最大的挑戰,多半集中在機敏資料的存取與管理層面。

因此在「Process 2.0」的開發協作上,普羅負責定義場景,AccuHit 則提供技術與產品面支援,將品牌規範與知識納入 Gen AI 系統,讓所有輸出都能經過品質控管,如同 AI 版本的品牌指南,確保每一次輸出都建立在信任與安全之上。

目前品元實業、昇昇膠業等品牌已導入試用這項服務工具,無論是行銷內容撰寫、客服回覆、產品諮詢或內部教育訓練,皆能依據統一的品牌規範,輸出兼具效率與品質的內容。

Brand-to-Revenue:探索成長新引擎

根據台經院發布的《2026 台灣企業品牌力大調查》,過去五年(2021 至 2025 年)收集的 1,167 家企業數據顯示,台灣企業普遍呈現「內強外弱」的品牌結構。也就是品牌定位與內部管理已具基礎,但對外溝通與價值主張,如品牌好感度與互動性,卻相對薄弱,導致多數企業雖有高重複購買率,卻缺乏品牌溢價能力與市場認同。

對此,台灣品牌耀飛計畫小組副主任朱俐穎指出,「Process 2.0」的目標,是協助企業建構可落地的溝通能力,最終讓品牌策略實質驅動營收成長。

她以多年輔導近千家品牌企業的經驗為例,企業經過品牌輔導後,形象全面升級、設計語言更聚焦,市場識別度也隨之提升。她觀察,品牌塑造的成果平均在一至兩年後開始發酵,客戶能明顯感受到不同:「以往客戶只是單純買產品,但有了品牌之後,就多了願景與合作想像,能吸引其他企業一起創新共榮。」

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台灣品牌耀飛計畫小組副主任 朱俐穎。
圖/ 數位時代

AI 的本質就像一面放大鏡:品牌定位清楚,AI 能加速轉譯、提升溝通效率;定位模糊甚至混亂,AI 也會同步放大這份混亂,後果難以收拾。品牌梳理是否到位,決定了 AI 是阻力還是助力。

為協助企業及早驗證成效,普羅已推出「60 天品牌成長試用計畫」,讓企業在正式導入「Process 2.0」前展開深度合作,鎖定成長機會。從 Made in Taiwan 到 Trusted Taiwan Brand,信任,才是品牌溢價的關鍵。

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