彰化開宵夜時段、台南賣巧克力華堡...漢堡王行銷哲學：有趣、大膽、不怕錯|數位時代 BusinessNext

速食業開分店，能有哪些花招？漢堡王不願只走老路，靠送折價券、買1送1吸引買氣，他們更想跟「在地人對話」。

今年4月1日，漢堡王彰化店盛大開幕，特別的是，排隊買氣從白天一路持續到深夜。原來，這是漢堡王全台第一次延長營業時間至晚上12點，還特別加開了限定「宵夜加肉」時段，只有在晚間9點之後上門才領得到4.4盎司的免費火烤牛肉排，

創意發想，來自漢堡王行銷團隊對彰化社群的觀察—愛吃宵夜、愛吃肉（焢/爌肉），因此把菜單、營業時段都放進了在地元素。

開幕之前，團隊甚至到彰化人專屬臉書社團裡找話題，最後選了一則「必須吃爆！！！｣的真實網友留言，把文字內容製作成了紅布條，直接掛在裝潢中的彰化店大門外。幽默舉動，不僅讓這名廖姓網友真的在開幕當天現身排隊，還一口氣找了10多名親友力挺。

事後統計，單店營業額遠比一般展店的預期高出3倍。

「這些地方從沒出現過漢堡王，因此我們要做的是吸引消費者注意力。」漢堡王執行長黃耀忠說，由於漢堡王行銷團隊多數人的年齡低於30歲，當展店計畫確定地點後，同仁們便會腦力激盪，思考如何跟在地消費者互動。

前進陌生市場、炒熱話題，似乎成了漢堡王近年來擴張版圖的必備公式。去年9月漢堡王在台南開店，結合地方「愛吃甜」的形象，獨家推出台南限量的「HERSHEY'S巧克力華堡」，創造首月單店日銷500個佳績、比一般門市多賣出10倍；11月更將限定商品推廣到全台灣。

但，漢堡王玩創意也有失敗的時候。例如同樣是想融入台南人愛吃甜概念，他們後續推出的「買漢堡送糖包」行銷活動，卻引來部分在地居民批評「被消費、污名化」，最後活動只好喊卡。

黃耀忠表示，跟年輕行銷團隊工作確實要心臟比較大顆，可是這些同事對新世代的互動習慣、社群觀察敏銳度都有獨到見解，「某個程度的冒險、信任是很重要的，否則會扼殺掉許多好點子與創意。」

他說，漢堡王的品牌形象一直是走好玩、率真的風格，因此嘗試行銷也要「有趣、大膽、不怕錯」，只要不違背性別、種族、宗教等大方向原則，都會尊重同事們的創意，若真的消費者感受不佳再來檢討內容。

漢堡王近年行銷嘗試

2019.12 憑麥當勞、肯德基發票免費換漢堡，三天送出1萬個漢堡

2020.9 台南開店，推出全球限定首賣「巧克力華堡」

2021.4 彰化開店，推出限定時段9-12點「宵夜免費加肉」

2021.4 愚人節單週活動，持同業優惠券到堡王，享特定品項買1送1

2021.5 母親節活動，社群帳號大頭貼換成跟「媽媽」合照，享特定品項買1送1

從店數規模來看，速食龍頭麥當勞在台灣有近400家門店，約是目前漢堡王店數的5.5倍，不過對這間自2018年起維持年展店雙位數的經典速食品牌而言，完全不想「跟別人比大小」。

漢堡王行銷總監姜君怡指出，漢堡王的餐點份量比起競業多，平均價格稍高一些，所以主要消費族群偏向白領上班族，年齡大約在25歲至49歲之間，「這樣的客群輪廓確實不是速食消費者主力，正常來說，年輕人還是最愛吃速食，所以我們不斷地玩創意，希望抓住他們的眼球。」

不只擅長在開店期間創造話題，漢堡王比起同業也更勇於「交流」，像是2年前喊出消費者憑麥當勞、肯德基發票就能換漢堡，今年也在愚人節期間將腦筋動到對手的「折價券」上，顧客持速食業的折價券可享漢堡王餐點買1送1。

姜君怡觀察，比起漢堡王在國外更愛「揶揄」對手，台灣人普遍愛好和平，因此用這種程度的互動交流，大家還滿可以接受，先一步一步嘗試，避免過度引戰，反而讓自己引火上身。

事實上，漢堡王雖然看中與顧客之間的行銷互動，但速食業近年來積極佈局科技、外送平台的趨勢，他們也沒有錯過。

例如目前90%以上的的門市內都裝設了自助點餐機（kiosk），漢堡王也積極加入外送平台，並推廣自己的預約取餐（國王快訂）、外帶服務（國王手機點）。

2021年，漢堡王希望台灣市場有5成營收來自數位管道貢獻，長期下來比重可以拉高至7成。

黃耀忠笑說，或許電信業愛比涵蓋率、比誰有最多用戶，可是速食業跟別人比較沒有太大意義，「對我們來說，可能每個月吃1至2次漢堡王就是活躍用戶，相同指標放在麥當勞身上，頻率卻要高出許多，所以不管是行銷策略、打廣告模式都不同」

他強調，漢堡王約有8成以上餐點都是火烤現做，這與以油炸為主的其他品牌有很大區隔，因此經營重心也該不同，要回歸到自己擅長的領域「用創意帶動話題」。

今年，他們找上網紅Alizabeth娘娘拍業配廣告，就用自家牛肉堡比同業厚3倍的方式呈現影片。「我想讓年輕人看到漢堡王，就能直接聯想到有趣、好玩的品牌精神。」

漢堡王小檔案

執行長：黃耀忠
台灣店數：61家（2021.5.1）
台灣發展：

1990年大成集團旗下「家城」公司代理進入市場

2014年家城股權賣給美國總公司，台灣市場改直營

2017年全盛期全台超過50間門市，2012年起陸續關閉後，僅存22家

2018年今翊資本（Nexus Point）入主家城，推出展店計畫

2019年漢堡王前進六都設立門市

2020年全台門市突破54間

2021年目標全年雙位數展店、前進東部設點

營收目標：數位化管道營收占比過半（含外送平台、kiosk、國王快訂/國王手機點/官網訂餐）

責任編輯：蕭閔云

一家連續十年營收 700 萬元的健身業者，如何在一年內將業績推升至 3,500 萬元，成長整整 5 倍？答案可能和多數人想的不一樣。

這家健身品牌不是一開始就加碼投放廣告，而是先從調整組織架構與薪酬制度著手，透過明確分工改善團隊運作，進而建立「全員銷售」文化，這並不是要求每位員工都成為業務員，而是讓團隊理解與認同品牌理念，確保從服務、回覆、教學到售後過程中的每一個顧客接觸點，都能傳遞一致的訊息與體驗，從而建立顧客對品牌的信任感，甚至願意主動購買與持續回購。而規劃這套成長策略的幕後推手，正是無限創意行銷。

AI 讓行銷變簡單，為何行銷公司反而更難做出成效？

雖然公司名稱裡有「行銷」兩個字，但無限創意行銷並非只從行銷工具出發，而是以顧問式行銷的角色，先理解企業經營問題，再決定應採取哪些行銷與營運解方。「我們不會一開始就告訴企業該採用哪些行銷策略，而是根據企業真的需求來提供適合解方」，無限創意行銷創辦人翁小五一語道出公司的獨特定位。

通常，企業在面對營收成長瓶頸時，第一個念頭就是做行銷，然而，翁小五從過往的工作與創業經驗中發現，限制企業營收成長的原因有很多，不一定與行銷有關，背後可能還有其他問題，若沒有釐清真正的問題所在，就急著投入廣告或其他行銷資源，很可能只是治標不治本。

基於這樣的觀察，無限創意行銷決定採取反向思考邏輯：先回到企業經營本身，找出造成「成長趨緩」的真正原因，再據此制定策略、優化營運流程，最後透過行銷放大企業優勢。當每一筆行銷投入都建立在更健康的企業體質與更精準的策略判斷之上，行銷才不只是「有做」，而是真正能為企業帶來成長。

這套「先找問題、再選工具」的服務模式，在生成式 AI 工具普及後，也成為拉開行銷成效差距的關鍵。

過去，行銷公司的價值建立在製作能力、投放技術與媒體資源；但當 AI 逐步降低文案、素材與分析的執行成本，單純提供「做內容、下廣告、做報表」的服務，差異化將快速縮小。此時真正考驗的，反而是行銷人的理解力和判斷力：能否看懂消費者真正需要什麼？能否找出限制企業營收成長的關鍵環節？而這正是無限創意行銷長期深耕企業經營現場、不斷透過數據與市場驗證所累積的核心能力。

AI 拆解營收黑洞，讓數據為企業成長導航

在無限創意行銷的顧問式服務流程中，數據是相當重要的依據。翁小五進一步說明，無限創意行銷的數據應用可以分為三個層次：從檢視行銷活動成效、拆解顧客旅程中的問題節點，再進一步延伸至年度營運規劃，讓企業不只知道「過去發生了什麼」，更能判斷「下一步該怎麼走」。

首先，是檢視行銷活動成效，其中最重要的原則在於，根據行銷目標去解讀數據。舉例來說，如果目標是增加首購顧客，除了檢視素材吸引力與點擊率，還要持續追蹤到站、詢問、成交、新客占比與首購成本；如果目標是擴大營收規模，則應進一步檢視回購率、客單價與顧客終身價值。

數據應用的第二層價值，是拆解從「廣告投入」到「營收產出」之間的過程，理解每一個節點的數據分別反映什麼問題，再針對問題逐一修正。

至於第三個層次，則是讓數據成為企業經營與資源配置的依據。無限創意行銷會從年度營收目標出發，結合產業特性、淡旺季變化與過往行銷成果，拆解每一季、每個月的業績任務，再將過去有效的策略放大、成效不佳的做法修正，據此安排下一年度的行銷資源與營運節奏。

不急著加碼廣告，從企業體質出發找出 5 倍成長解方

對無限創意行銷來說，數據是找出問題、配置資源與規劃成長路徑的關鍵，文章開頭提到的健身業者，正是此套方法論的最佳印證。當初，翁小五深入診斷後發現，這家企業真正的問題在於組織結構過度扁平，老闆長期忙於處理日常事務，難以專注在營運規劃；此外，組織缺乏真正負責營運管理的中階主管、教練流動過高導致學員缺乏安全感等，皆是影響回購率的因素。

因此，無限創意行銷先從組織架構著手，設立專責店長一職，並重新設計薪酬制度，藉此讓教練、店長與老闆皆可專注在自身工作上。之後，再透過前期廣告數據與顧客洞察，找出消費者選擇品牌的真正原因，並運用行銷活動與口碑經營持續放大。同時，翁小五也在過程中導入「全員銷售」概念，確保顧客在各個接觸點都享有一致的體驗，品牌才能逐步累積顧客信任。

最終，這家企業的營收一年就成長至 3,500 萬元，達到原先的 5 倍。這個案例也說明了無限創意行銷的方法論：行銷不是企業成長的起點，而是放大企業優勢的槓桿；企業體質愈健全，這支槓桿所能放大的成長效益也愈大。

從「會做」到「會判斷」，AI 時代，無限創意行銷正在重新定義行銷公司的價值

隨著 AI 能力越來越強大，下一代行銷公司的價值，不只是比誰更懂得運用 AI，而是行銷人的市場理解力與專業判斷力，知道 AI 產出的內容哪些值得留下、哪些應該捨棄，或是該如何持續修正，才能打造出能夠被消費者感受到的品牌體驗。

因此，無限創意行銷未來將積極建立團隊與 AI 協作的方法論，將過往的專案判斷、提問框架與數據檢核邏輯，轉化為 AI 協作流程。團隊在面對新專案時，不是直接要求 AI 給答案，而是先定義目標、限制條件與判斷標準，再去檢查 AI 產出是否符合商業情境。

對翁小五而言，AI 時代真正稀缺的，不是工具，而是定義問題、理解消費者與判斷品質的能力。未來無限創意行銷的競爭力，也不在於使用多少 AI，而是持續將人的品味、市場理解與產業 Know-how，透過 AI 放大，協助企業打造更精準的品牌體驗與更高品質的決策。