彰化開宵夜時段、台南賣巧克力華堡...漢堡王行銷哲學：有趣、大膽、不怕錯|數位時代 BusinessNext

速食業開分店，能有哪些花招？漢堡王不願只走老路，靠送折價券、買1送1吸引買氣，他們更想跟「在地人對話」。

今年4月1日，漢堡王彰化店盛大開幕，特別的是，排隊買氣從白天一路持續到深夜。原來，這是漢堡王全台第一次延長營業時間至晚上12點，還特別加開了限定「宵夜加肉」時段，只有在晚間9點之後上門才領得到4.4盎司的免費火烤牛肉排，

創意發想，來自漢堡王行銷團隊對彰化社群的觀察—愛吃宵夜、愛吃肉（焢/爌肉），因此把菜單、營業時段都放進了在地元素。

開幕之前，團隊甚至到彰化人專屬臉書社團裡找話題，最後選了一則「必須吃爆！！！｣的真實網友留言，把文字內容製作成了紅布條，直接掛在裝潢中的彰化店大門外。幽默舉動，不僅讓這名廖姓網友真的在開幕當天現身排隊，還一口氣找了10多名親友力挺。

事後統計，單店營業額遠比一般展店的預期高出3倍。

「這些地方從沒出現過漢堡王，因此我們要做的是吸引消費者注意力。」漢堡王執行長黃耀忠說，由於漢堡王行銷團隊多數人的年齡低於30歲，當展店計畫確定地點後，同仁們便會腦力激盪，思考如何跟在地消費者互動。

前進陌生市場、炒熱話題，似乎成了漢堡王近年來擴張版圖的必備公式。去年9月漢堡王在台南開店，結合地方「愛吃甜」的形象，獨家推出台南限量的「HERSHEY'S巧克力華堡」，創造首月單店日銷500個佳績、比一般門市多賣出10倍；11月更將限定商品推廣到全台灣。

但，漢堡王玩創意也有失敗的時候。例如同樣是想融入台南人愛吃甜概念，他們後續推出的「買漢堡送糖包」行銷活動，卻引來部分在地居民批評「被消費、污名化」，最後活動只好喊卡。

黃耀忠表示，跟年輕行銷團隊工作確實要心臟比較大顆，可是這些同事對新世代的互動習慣、社群觀察敏銳度都有獨到見解，「某個程度的冒險、信任是很重要的，否則會扼殺掉許多好點子與創意。」

他說，漢堡王的品牌形象一直是走好玩、率真的風格，因此嘗試行銷也要「有趣、大膽、不怕錯」，只要不違背性別、種族、宗教等大方向原則，都會尊重同事們的創意，若真的消費者感受不佳再來檢討內容。

漢堡王近年行銷嘗試

2019.12 憑麥當勞、肯德基發票免費換漢堡，三天送出1萬個漢堡

2020.9 台南開店，推出全球限定首賣「巧克力華堡」

2021.4 彰化開店，推出限定時段9-12點「宵夜免費加肉」

2021.4 愚人節單週活動，持同業優惠券到堡王，享特定品項買1送1

2021.5 母親節活動，社群帳號大頭貼換成跟「媽媽」合照，享特定品項買1送1

從店數規模來看，速食龍頭麥當勞在台灣有近400家門店，約是目前漢堡王店數的5.5倍，不過對這間自2018年起維持年展店雙位數的經典速食品牌而言，完全不想「跟別人比大小」。

漢堡王行銷總監姜君怡指出，漢堡王的餐點份量比起競業多，平均價格稍高一些，所以主要消費族群偏向白領上班族，年齡大約在25歲至49歲之間，「這樣的客群輪廓確實不是速食消費者主力，正常來說，年輕人還是最愛吃速食，所以我們不斷地玩創意，希望抓住他們的眼球。」

不只擅長在開店期間創造話題，漢堡王比起同業也更勇於「交流」，像是2年前喊出消費者憑麥當勞、肯德基發票就能換漢堡，今年也在愚人節期間將腦筋動到對手的「折價券」上，顧客持速食業的折價券可享漢堡王餐點買1送1。

姜君怡觀察，比起漢堡王在國外更愛「揶揄」對手，台灣人普遍愛好和平，因此用這種程度的互動交流，大家還滿可以接受，先一步一步嘗試，避免過度引戰，反而讓自己引火上身。

事實上，漢堡王雖然看中與顧客之間的行銷互動，但速食業近年來積極佈局科技、外送平台的趨勢，他們也沒有錯過。

例如目前90%以上的的門市內都裝設了自助點餐機（kiosk），漢堡王也積極加入外送平台，並推廣自己的預約取餐（國王快訂）、外帶服務（國王手機點）。

2021年，漢堡王希望台灣市場有5成營收來自數位管道貢獻，長期下來比重可以拉高至7成。

黃耀忠笑說，或許電信業愛比涵蓋率、比誰有最多用戶，可是速食業跟別人比較沒有太大意義，「對我們來說，可能每個月吃1至2次漢堡王就是活躍用戶，相同指標放在麥當勞身上，頻率卻要高出許多，所以不管是行銷策略、打廣告模式都不同」

他強調，漢堡王約有8成以上餐點都是火烤現做，這與以油炸為主的其他品牌有很大區隔，因此經營重心也該不同，要回歸到自己擅長的領域「用創意帶動話題」。

今年，他們找上網紅Alizabeth娘娘拍業配廣告，就用自家牛肉堡比同業厚3倍的方式呈現影片。「我想讓年輕人看到漢堡王，就能直接聯想到有趣、好玩的品牌精神。」

漢堡王小檔案

執行長：黃耀忠
台灣店數：61家（2021.5.1）
台灣發展：

1990年大成集團旗下「家城」公司代理進入市場

2014年家城股權賣給美國總公司，台灣市場改直營

2017年全盛期全台超過50間門市，2012年起陸續關閉後，僅存22家

2018年今翊資本（Nexus Point）入主家城，推出展店計畫

2019年漢堡王前進六都設立門市

2020年全台門市突破54間

2021年目標全年雙位數展店、前進東部設點

營收目標：數位化管道營收占比過半（含外送平台、kiosk、國王快訂/國王手機點/官網訂餐）

責任編輯：蕭閔云

家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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