當足球巨星克里斯蒂亞諾．羅納度（Cristiano Ronaldo，簡稱C羅）日前出席新聞發佈會時，可口可樂（Coca-Cola）的股價為每股56.10美元。
幾分鐘後，價格瞬間跌至55.20美元。這個下降幅度雖然稱不上是暴跌，但這也意味著可口可樂的市值蒸發了40多億美元。
而這僅僅是因為C羅說了：「Água」（葡萄牙文的水）。
當水的愛好者歡欣鼓舞時，可口可樂的行銷團隊可能會很痛苦，這表示贊助協議很快就會破裂。
一項長期的合作
推遲了一年的2020年歐洲盃足球錦標賽在歐洲各地舉行。這是一項高度曝光的大型賽事。據估計，有19億人透過官方電視和串流媒體平台觀看2020年歐洲盃的現場比賽。直播觀眾總數預計將超過47億，覆蓋229個地區和137個廣播合作夥伴。
對於一場規模如此之大的賽事，贊助商們也紛紛爭相參與。可口可樂已贊助了這場賽事32年。2019年時這項協議被延長，且據悉這一合作夥伴關係會讓可口可樂有機會在世界盃上展示並整合更多自家品牌。因此，在2020年歐洲盃期間，在所有新聞發佈會上擺放著兩瓶可口可樂。
擁有超強影響力的「水」愛好者
C羅的知名度及影響力相當大。作為歷史上最優秀的足球運動員之一，C羅在2020年是世界上收入第三高的運動員。去年，他成為了職業生涯收入超過10億美元的首位團隊運動員。
今年2月，他更成為世界上第一個在Facebook、Instagram和Twitter上擁有5億粉絲的人。此外，他也是一個健身狂，監控著食物攝取量，對自己的飲食一絲不苟。
擁有這樣的強悍形象，當他說話時，全世界都在聽。
6月14日，他準備在葡萄牙對陣匈牙利之前接受媒體採訪。C羅看到面前的兩瓶可口可樂後，隨即把它們從桌子上拿開，放到了鏡頭外。
接著，他拿出一瓶水並把它高高舉起，說出了令可口可樂高層們心寒的話：「Água」（葡萄牙文的水）。這段影片迅速遍佈全球媒體，並在社群平台上掀起熱潮。
可口可樂的危機處理
C羅先前也曾發表過對可口可樂的負面評論，但從未有過像這般直接的曝光。 他曾表示，自己討厭兒子小C羅（Cristiano Ronaldo Junior）喝含糖飲料，「我有時對他很嚴厲，因為他會喝可口可樂和芬達汽水。」
C羅的言論受到了全世界的稱讚。肥胖健康聯盟（Obesity Health Alliance）的負責人Caroline Cerny說：「克里斯蒂亞諾．羅納度拒絕飲用可口可樂，這為年輕球迷樹立了一個積極的榜樣。」
隨著可口可樂的股價暴跌，全世界都在等著看可口可樂如何應對這場危機。
而值得讚揚的是，可口可樂很快地向此事發表了意見。可口可樂在聲明中表示，「 每個人都有權利選擇自己喜歡的飲料 。」、「在新聞發佈會上，除了可口可樂和可口可樂Zero外，還會為球員提供水。」
這個策略是正確的。若忽視這個問題，會讓人們更加關注C羅的言論；若批評這位明星的言論也會適得其反，引來更多健康組織的評論。承認他的所作所為，並聲明每個人都可以做出自己的選擇，這是可口可樂能做出的最佳回應。
其他贊助的失誤
可口可樂無法控制C羅和他的行為。然而，也有一些令人尷尬的贊助失誤，讓贊助商花了大錢卻未得到良好的品牌效益。
在足球的世界裡，大衛．貝克漢（David Beckham）曾經簽署一份為期四年、價值600萬美元的合約，宣傳護髮產品Brylcreem。但貝克漢在合約進行到一半時決定剃光頭髮。若一個品牌大使沒有頭髮，很難向外推廣髮品。
不過，Brylcreem決定繼續讓貝克漢擔任該品牌的代言人。「合約裡沒有規定他的頭髮應該要多長，或是他應該長什麼樣子，我們不打算因為髮型而放棄他，」該品牌在聲明中表示。
不幸的是，消費者依舊不買帳，在貝克漢剃成光頭後，Brylcream的銷量就下降了25%。
NBA知名球星詹姆斯（LeBron James）也讓贊助商感到不安。三星贊助詹姆斯宣傳他們的新款三星蓋樂世Note III，試圖從蘋果手中搶下市佔率。但遺憾的是，當詹皇的三星手機發生故障時，他決定在Twitter上告訴它的1,200萬粉絲。
這對任何參與昂貴贊助交易的品牌來說，都是一個教訓—— 贊助總是伴隨著風險。無論是來自品牌大使，亦或是他人對自家產品的詆毀 。
本文授權轉載自：36氪
責任編輯：文潔琳、蕭閔云
