2018年5月20日，前往於美國拉斯維加斯舉行的BBMAs（告示牌音樂獎）。BTS（防彈少年團）彷彿置身單獨演唱會的巨大歡呼聲中，被唱名到「最佳社群媒體藝人」的獲獎者時，舉起獎杯的樣子讓人感到意外，這是繼2017年後連續兩年獲獎，再次刷新K-pop歷史上的首個紀錄，是一項驚人的成就。
現場分成連聲高喊他們名字的多數粉絲，以及不知道為什麼會聽到如此大聲呼喊的人，粉絲們像在演唱會一樣大喊粉絲口號，每當畫面出現他們的臉時就會尖叫。現場的頒獎人、安全人員，還有擔任主持人的歌手凱莉．克萊森Kelly Clarkson在熱烈的歡呼聲中也綻放笑容，同時看見媒體和一般觀眾忙著相互談論狂熱的本質，並抓住身為韓國新聞工作者的我，提出一連串關於BTS細節的疑問。
雖然長時間在美國進行K-pop相關的採訪，但這是如果沒有親眼見到，便難以相信的光景。
編按：韓國天團BTS防彈少年團5月發行全新英文單曲《Butter》，不只MV公開當天點閱人數破億、在全球101個區域的iTunes Top歌曲榜拿下冠軍，更連5周奪下《告示牌百強單曲榜》榜單冠軍，成史上第12首空降且5連冠的的歌曲，亦創亞洲歌手首度紀錄，他們究竟何以席捲全世界？堡壘出版的《BTS THE REVIEW當我們討論BTS》一書，既是評論也是評價，同時也是對BTS音樂的解說，告訴大家「防彈少年狂熱症候群」是如何改變國際對偶像文化的定義，乃至撼動整個音樂產業。
美國流行樂壇4大獎項：葛萊美、MTV、全美音樂獎、告示牌
雖然這是韓國流行音樂史上無可置疑的歷史性時刻，但撇除韓國音樂家獲獎的特別感受，對頒獎典禮中的「人氣獎」，也就是獲得「最佳社群媒體藝人」這個獎項具有多大的意義，看法有所分歧。
首先，先理解美國流行音樂界頒獎典禮的意義。在美國流行音樂界，隨著歷史悠久也存在多元的音樂頒獎典禮，各自具有其認可的價值與意義，就像奧斯卡金像獎和艾美獎是推動電影和電視劇產業的動力一樣，在流行音樂中，頒獎典禮的意義超越了單純讚頌特定藝術家的成就。
不過在眾多頒獎典禮中，除了靈魂列車音樂獎（Soul Train Music Awards）、鄉村音樂協會獎（Country Music Awards）等以特定音樂類型為主的頒獎典禮外， 在「流行音樂」這個普遍的大範疇中，地位獲得認可的頒獎典禮大約有四個 ，其中之一當然是葛萊美獎，由名為國家錄音藝術科學學院The Recording Academy（簡稱錄音學院）的音樂團體主導、評選。
葛萊美獎是目前美國主要頒獎典禮中，唯一以音樂的藝術成就來決定入圍者和獲獎者的獎項，這也是為什麼儘管每年都引發爭議，其權威性仍獲得認可的原因。但除了葛萊美獎外的其他三個主要頒獎典禮，便具有以大眾成功為指標來決定獲獎者的特點，其中繼AMAs（全美音樂獎）、MTV音樂錄影帶大獎（MTV Video Music Awards, VMA）之後的代表性音樂獎，就是BTS獲獎的BBMAs。
比起上述提到的任何頒獎典禮，BBMAs以全然依照大眾標準決定獲獎者而聞名，因為該頒獎典禮的評選依據是頒獎典禮的主體，即《告示牌》每週發布的《告示牌》排行榜，外界對於BBMAs的評選標準並不完全了解，作為依據的《告示牌》排行榜也是如此，只有大致的標準，確切的評選規則如同商業機密般沒有對外公開，不過據說基本上是以「音頻掃描Sound scan」之類具有公信力的數據公司，蒐集專輯及串流音樂銷售、下載、串流數據與播放次數等合計。
當代最強音樂消費平台：社群媒體
可以肯定的一點是，BBMAs基本上不是以評論家或新聞工作者的音樂性「評價」，而是以能夠實際統計且量化的「數據」作為基礎的頒獎典禮。如果這樣的話便會產生疑問，BTS連續兩年獲得的「最佳社群媒體藝人」，隱約帶來一種畫蛇添足的感覺，以可數據化的大眾性為基礎的頒獎典禮BBMAs，為什麼非要依據社群媒體測定人氣並單獨頒獎呢？
當然，這裡必須考量頒獎典禮本身具有「獎項分類過多」的性質，頒獎典禮無論是哪一種主體，會盡可能細分不同類型和領域，結果變成給予眾多主體讚譽的情形，例如葛萊美獎有超過80項得獎類別，其中大多數是一般人根本不認識或不清楚確切含義的獎項；BBMAs也有將近60項得獎類別，各個獎項都是以不同方式提名特定類型的人氣音樂家或受歡迎的歌曲。
那麼在眾多獎項中「最佳社群媒體藝人」具有的意義和代表性是什麼？最佳社群媒體藝人是頒獎典禮中唯一可以投票的獎項，在韓國的話則稱之為「SNS」，反映社群媒體上的人氣指標。簡單來說，這是最能呈現社群媒體反應、投票（使用主題標籤）取得結果的獎項，
而《告示牌》為什麼非要經營一個在社群媒體上投票的獎項，來決定獲獎者呢？最重要的原因，還是為了提高大眾對頒獎典禮的關注度。使用社群媒體的音樂大眾中，無論如何都是以十到二十歲的年輕人居多，與上一代相比，他們對自己喜愛的藝人獲獎賦予了更大的意義，也更熱情。 將他們的熱情與關心引向頒獎典禮的成功，基本上可以視為「最佳社群媒體藝人」的宗旨 ，當然這並不是全部，「最佳社群媒體藝人」的登場，與美國核心音樂大眾的消費模式緊密相連，而且儘管BTS是韓國藝術家，但與美國藝術家並列的根據就在此處。
根據BBMAs的說法，該頒獎典禮的所有獎項均以關鍵粉絲與音樂的互動（key fan interactions with music）為基礎決定入圍者，還有專輯和數位單曲的銷售、電臺廣播、巡迴演出、串流和社群網站等透過網路社群媒體的互動也全都考量在內。值得注意的是，對於趨勢最敏銳的頒獎典禮BBMAs，直接提及推特、Facebook、YouTube等社群網站，強調社群媒體的作用。
流行音樂的消費，已經從過去由實體專輯銷售和電臺廣播所組成的時代，轉變為以社群媒體為主的音樂和圖像消費，以及透過YouTube欣賞音樂錄影帶等。社群媒體取代了過去音樂雜誌所負責知識和資訊的傳遞，YouTube則扮演了過去MTV等傳統節目形式的角色。在這個時代，社群媒體已成為最有力的音樂消費平台，運用社群媒體測定人氣的方法不僅直觀，且與過去其他傳統方法一樣可靠，BBMAs很早就捕捉到這樣的變化。
新世代核心聽眾，改寫「人氣」定義
然而這之間產生了這樣的疑問。如果BTS在美國是「最佳社群媒體藝人」如此受歡迎的歌手，為什麼他們未能在其他主要獎項獲得提名呢？
想要理解這部分，必須同時考慮當前K-pop等外國音樂在美國的處境，以及美國測定人氣方式的特點和侷限。美國是全球音樂市場中，唯一擁有多個地域「圈」的獨特產業結構，美國是個非常大的國家，音樂產業除了大的主流市場以外，還擁有眾多當地、獨立和不同類型的市場和群眾。
流行音樂普遍的人氣多少有些抽象，難以明確測定，因此傳統上會以大型唱片行為主的專輯銷量，還有主流廣播媒體的播放次數，作為人氣參考的樣本。 但這兩項要素更澈底受到資本法則支配 ，沒有大型唱片公司、發行公司、批發與零售商、出資者、媒體、廣告商等全力支持，幾乎不可能誕生「全國」熱門唱片，尤其是廣播電臺暗地與唱片公司、出資者的勾結關係，製作所謂「播放清單」的播放曲目，誘導特定音樂的人氣。
這份播放清單就是知名度的標準，因爲廣播電臺大部分的播放清單會在一定時間內持續反覆播放，所以音樂的人氣最終會經由廣播電臺傳向大眾，也就是「由上而下Top-Down」的方式流通。換句話說，是一個聽眾申請的歌曲並不多，但播放很多次的歌曲會受到矚目且再次流行的結構。
因此，在龐大市場和大量新曲持續湧現的美國，偶然獲得大眾的關注並成為熱門歌曲近乎是奇蹟，更何況BTS的音樂是由外語組成，美國主流廣播絕對會避免外國音樂的選曲與宣傳，因為可能會引起主流聽眾的反彈，PSY〈江南Style〉掀起全球性病毒式傳播時，美國主流廣播電臺也只因爲是外國歌曲而避諱播放，這在電臺廣播的播放次數上絕對造成不利的影響，最終未能登上《告示牌》百大單曲榜的冠軍寶座。
在這樣敵對的產業環境下，僅依靠粉絲支持而躋身明星行列的BTS，事實上要在主要獎項與美國本土流行歌手公平競爭並入圍候選名單，近乎是不可能的事情。但社群媒體卻有所不同，粉絲們可以不受任何限制為喜愛的藝術家投票，能夠直接從結果反映他們熱烈的支持度。
BTS還稱不上是美國國內最受歡迎的歌手，更何況對於音樂趨勢或多樣性相對不敏銳的一般大眾而言，仍是個存在感渺小的樂團，但假如縮小至流行樂的主要客群，即以年輕人為中心的新一代來看的話，則會大幅降低差距，而 BBMAs「最佳社群媒體藝人」獎項的成就，也證明了核心聽眾們影響力擴大的結果，他們重新定義流行音樂的「人氣」，這不是對錯的問題，而是趨勢的巨大轉變。
「最佳社群媒體藝人」的歷屆獲獎者
對於BBMAs「最佳社群媒體藝人」獎項賦予多少意義，依各自主觀判斷可能有所不同，不過有一種讓任何人都可以理解的方法，瞭解該獎項性質最簡單的方式是回顧過去的獲獎者，過去「最佳社群媒體藝人」獎項的結果非常簡明：小賈斯汀的獨霸。毫無疑問，在2010年代擁有最多年輕粉絲的美國流行音樂最佳偶像，獲獎成果如實呈現他的人氣，自2011年起首次設立該獎項後，到目前為止小賈斯汀不僅一次都未曾落選，且從邀請開始直至2016年足足獨占該獎項6年的時間。
這個獎項的其他入圍者也是這時代的青少年「偶像icon」：凱蒂．佩芮（Katy Perry）、蕾哈娜（Rihanna）、泰勒絲（Taylor Swift）、麥莉．希拉（Miley Cyrus）、席琳娜．戈梅茲（Selena Gomez）、亞莉安娜．格蘭德、尚恩．曼德斯（Shawn Mendes）......等，他們的共同點不只是長於創作音樂或知名的藝術家而已，還被讚譽為一個時代的偶像，是擁有爆發性且熱情粉絲的藝術家。
這裡不涉及任何主觀判斷，不過小賈斯汀的人氣源自於他的強力粉絲，起初並不是能與同時代明星相比的對象，因為即使在BTS登場前，一直稱霸最佳男子樂團的1世代（One Direction）也未能超越他的堡壘。
但2017年BTS突然阻斷小賈斯汀看似理所當然的連續7年獲獎，成為該獎項的意外之星。這是與小賈斯汀、席琳娜．戈梅茲、亞莉安娜．格蘭德、尚恩．曼德斯等頂級流行巨星競爭過後所獲得的驚人結果，當然也在主辦方和美國流行音樂界中引起一陣騷動。無論國內或國外，遲來的忙著尋找他們到底是誰，也說明了在網路上掀起風潮，與被主流媒體捕捉間存在一定的時間差。
而且在一年後，2018年的BBMAs上，BTS再次以壓倒性的差距獲得這個獎項。這次音樂界似乎更快就理解，甚至連主辦方也似乎已經預測到結果，提供BTS新歌首演的機會，演出順序也安排在終場前，展現作為現任偶像的最高待遇。這對於幾年前還只是個不受關注或嘲諷對象的K-pop團體來說，是非常破格的矚目。在現場注視所有過程的《告示牌》，最先察覺這一局面正發生變化。
「最佳社群媒體藝人」獎並不是BBMAs的最高榮耀，也不代表完全占據主流市場，論及征服還有很長的路要走。但該獎項真正的意義在於，BTS是美國最「炙熱」的歌手，同時也是擁有最忠實且熱情粉絲的流行巨星。
自從「貓王」艾維斯．普里斯萊（Elvis Presley）後，除了英國流行音樂外，從未將最佳偶像地位讓給其他文化圈的高傲美國音樂界，如今連續兩年讓韓國團體BTS坐擁這個位置。無論如何，最好的地方在於，這是融合自身文化和產業的美國獨特熔爐文化，以及美國唱片產業不以名分，而徹底使用實績和金錢運轉的利害關係，兩者所造就的「款待」，其意義非凡。
本文授權轉載自《BTS THE REVIEW當我們討論BTS》，堡壘文化出版
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責任編輯：張庭銉
