幫台灣,1年帶進1000億訂單的人

2003.05.01 by
數位時代
幫台灣,1年帶進1000億訂單的人
講求低價競爭的「生產代工」(OEM)模式,台灣打不過中國,發展工業設計能力,走向「設計代工」(ODM)和「自有品牌」(OBM),「台灣製」才...

講求低價競爭的「生產代工」(OEM)模式,台灣打不過中國,發展工業設計能力,走向「設計代工」(ODM)和「自有品牌」(OBM),「台灣製」才有新機會。工業設計如何為台灣帶來千億新訂單?設計師為何有這項本事?
55年次的王千睿,從輔大應用美術系畢業後,赴德國攻讀工業設計碩士,並在取得學位後,被指導教授推荐進入知名的保時捷(Porche)車廠,幫忙設計車體,開始他的設計師生涯。
「保時捷用的零件和材料和一般車沒有差那麼多,但售價卻差5倍,關鍵是在細節上用心,」王千睿舉例,以車門的弧線來說,一個老師父可以花好幾天慢慢敲出來,「連一公厘誤差都不允許。」
在保時捷工作,讓王千睿印象最深刻的,是「無形服務的價值,比有形產品還高。」王千睿目前是明基工業設計中心總監,他的首要任務,是把硬梆梆的電子產品,換上流線高雅的外衣,提高產品價值。更多肩負像王千睿這樣責任的設計師,正以創意和概念為鋤頭,為台灣愈走愈窄的代工業(OEM)開出一條新路。
根據資策會市場情報中心統計,台灣去年的資訊電子業產值(包含在台灣及海外投資的半導體和電腦相關軟硬體業)合計近1000億美金(約3.4兆台幣),相當於GDP的1/3,是台灣第一大產業。近年來,在全球市場成長停滯之下,代工廠商的訂單不見流失,就算平均只剩5%的毛利,台灣人一樣咬著牙做。還沒咬到牙關出血之前,許多企業自尋出路,在原有製造基礎之上,發展工業設計,以提升毛利帶進訂單,轉個彎不再往死胡同裡走。

**告別純做生產代工的老路

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「產業結構變化造成台商工廠出走,留在台灣還能作的就是設計,」成大工業設計系副教授陸定邦觀察。告別純做生產代工的老路子,目前資訊電子業走的是「設計代工」(ODM)和「自有品牌」(OBM),而工業設計是這兩條路上共同的路標。
對ODM廠商來說,設計是提供給客戶的附加服務。實踐大學設計學院院長官政能分析,「代工廠商不是要發想『創新』的設計概念,而是提供客戶『適當』的設計。」因為代工廠商賺的是製造的錢,工業設計除了考量產品造型外,更需儘可能壓低製造成本。
燦坤設計總監林芳全就直言:「工業設計,是燦坤為工廠爭取訂單的工具。」在燦坤20人的設計團隊中,16位是一般的工業設計師,其他4位則是企畫設計師,這4個人擁有跨設計和行銷領域的背景,專門分析燦坤代工客戶的既有產品線,主動為品牌客戶規劃欠缺的產品定位。「如果燦坤帶著長得很像的產品找上門來,告訴你只要目前成本的8成,那你要不要?當然要嘛,」曾輔導燦坤的官政能強調。
自有品牌對工業設計的需求截然不同,設計,是在成熟產業中塑造品牌形象差異的利器。2000年底宏碁把製造部門分給緯創,專心經營品牌之後,就重新徵召10人工業設計團隊,工業設計中心協理彭學致表示,他們要為宏碁的每個產品線定出示範性設計,提供代工廠商的設計部門參考。

**把無形創意變產值

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拉大來看台灣整體產業環境,尋找出路的不只是資訊電子業,傳統產業也在積極發展設計能力。《數位時代雙週》邀請國內多位投資專家,推荐台灣的工業設計概念股時(見〈誰是台灣工業設計概念股?〉,入選名單有近一半不是電子股。
來自中台灣、行銷全世界的巨大機械就是例子。巨大主打的「捷安特」(Giant)品牌,每年都要推出能在市場上引領潮流的車款,巨大產品開發經理陳坤燦形容,「工業設計替腳踏車加進捷安特的靈魂。」
這群在企業裡運作的工業設計團隊,如何銜接在顧客(代工客戶或消費市場)和製造之間,把創意變成產值?
第一種設計人是概念的發想者,他們把資訊轉化成具有利基的產品設計。
以燦坤的設計團隊為例,5年前為美國客戶設計煎烤器,專門用來烤漢堡肉。燦坤設計總監林芳全笑著說,美國人的身材那麼胖,就是因為愛吃富含油脂的漢堡肉。從觀察社會現象進而定義出市場需求後,設計團隊決定開發一個健康訴求的煎烤器,讓煎烤過程產生的油脂,能順著傾斜的烤盤流下來。燦坤為這款烤盤申請19年專利,5年來已經接到5000萬台訂單。
燦坤資深設計師劉大琦舉起5隻手指頭解釋,第一個月根據消費需求發想設計概念,第二個月做出產品模型向客戶提案,第三個月根據客戶反映修正再提案,第四個月就移交給機構和安規測試人員,準備開模量產。平均一年下來,燦坤向客戶提案的數量高達200件,最後移交給機構部門的也超過100件,「說出來準把外面一年接2、30個case的設計公司嚇死,」林芳全驕傲地說。
第二種設計人以普立爾為代表,工業設計團隊是需求的準確達成者,對品質要求嚴格。無法容許出任何差錯。普立爾工業設計部處長蘇樂筠舉例,當客戶要求普立爾設計一款既有產品系列的相機時,會先由產品經理集合工業設計、研發、行銷等部門人員開會,根據產品訴求訂出規格和價位後,設計師就要依據客戶的設計風格,揣摩出一款概念相似的相機。「要儘量在規格和成本的框框中,找出最理想的設計,」工業設計部經理黃秀香用雙手比畫著說。
在普立爾服務逾11年的蘇樂筠補充:「在製造業,成本永遠是重要的環節。」蘇樂筠經常提醒設計師,哪些設計細節不能作,因為設計案要順利量產,和工廠的加工技術和製造能力息息相關,「設計師流線畫得再漂亮,工廠作不出來也是枉然。」

**不只會設計還要懂行銷

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第三種設計人的角色則超脫於設計的範圍,扮演行銷人員與工業設計師間的橋樑,讓市場訊息準確轉化為設計圖,進入工廠的生產線上。巨大的產品經理陳坤燦,是讓一部部捷安特腳踏車誕生的關鍵人物,他扮演的角色則是設計過程的協調整合者。
陳坤燦從工廠出身,摸熟了開模、彎管、焊接等製造流程,以及碳纖、鋁合金、鎂合金的材料特性,所以能把市場的情報和產品需求,轉化成明確的產品規格,協助工業設計師的後續作業。例如必須承受強勁衝擊的下坡競賽車,車架需要彎曲設計來容納避震器,陳坤燦就會把簡單的車架幾何構造圖、車架管件材質、避震器規格,和其他來自國外行銷人員的產品定位、成本和數量等詳細資訊,寫成產品企畫書,提供給設計人員。
新產品在量產前,會先用電腦程式測試車架強度,工廠製造的哪一個環節出了偏差,都會影響實際表現。打公司分機很難找到陳坤燦,因為他總是四處跑,不是在工廠解決問題,就是飛到國外蒐集情報。

**從小配角到挑大樑的主角

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設計師正從聊備一格的配角,躍升為挑大樑的主角。
成大工業設計系副教授陸定邦指出,許多廠商過去都把工業設計附屬在機構部門下,新產品開發大多以工程結構設計為主,「工業設計只是幫產品穿件衣服」。如今在腳踏車、家電或資訊產業,隨著市場環境成熟,產品差異不明顯,生命週期也逐漸短縮,工業設計扮演的角色更益加吃重。
例如生產筆記型電腦的華碩,產品經理開出產品規格後,工業設計和機構、散熱部門是展開協同作業,而非由機構配置好內部結構,才交給設計師來包裝。在普立爾,產品生命週期頂多半年的數位相機,工業設計也是從最初的產品規格會議就參與討論,不像一賣10幾年的光學相機,一旦機械傳動系統配置好,連動都不能動,工業設計插手的空間就很小。
至於工業設計為企業帶來的價值,要如何衡量?以燦坤為例,設計的目的是幫工廠帶進訂單,他們為既有客戶規劃年度產品計畫,對新客戶提出欠缺的產品設計案,去年紮紮實實的130億訂單就是這麼來的。去年營業額達1400億台幣、旗下產品橫跨鍵盤、滑鼠、印表機、顯示器和手機的光寶科技執行長林行憲強調,「擁有設計能力,是拿到訂單的保証。」

**在製造的基礎上慢慢累積

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參與國際設計業界的獎項評選,也能實際為產品加值。外貿協會設計推廣中心專案經理詹嘉新表示,曾經有設計製造時鐘的業者反應,同樣一個時鐘,得到日本G-Mark優良產品設計獎之後,報價馬上比原來多10%。
但是對許多傳統產業的廠商而言,從零開始設置工業團隊,包括軟硬體設備,「少說也要1200萬,」外貿協會專案經理艾淑婷說,不少企業主聽到這個數字就打退堂鼓。使他們無法下定決心的原因,也來自對設計的認識不清。外貿協會專案經理詹嘉新舉例,曾經有釘書機廠商氣憤的表示,「我不想再賣3塊錢的產品了,」認為設計可以提高產品身價。但是當貿協提供許多可以賣7塊錢的產品設計時,廠商左看右看後竟然問:「金屬材質可以換成比較便宜的塑膠嗎?」
台灣的代工優勢,讓全世界設計高手的想法,在代工廠間交集。實踐大學設計學院院長官政能比喻,代工廠商如同空中飛人,如果以為自己能飛而放開把手,「那就是空中飛人摔落的開始。」台灣不能憑空放棄製造轉向設計,而是在現有的製造基礎上,一步步培養設計能力,說不定有一天,真的能飛。而那群默默在工作室裡畫設計圖的工作者,就是造翅膀的人。

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