九局下的啦啦隊員
九局下的啦啦隊員
2003.05.01 |

經濟長期不景氣,每天盯著股市指數、失業率、經濟成長率,不免令人心情鬱悶。過去一個月來,「不祥的數字」更是變本加厲。聯軍與伊拉克士兵的死亡人數、戰地記者與伊拉克平民的死亡數字,由遠方的戰場匯集而至,脫鏡而出,令人膽戰心驚。戰事才稍一緩和,SARS疫情又接著如虎出柙,全球的感染人數、隔離人數、死亡人數與日俱增,病毒不見其形又如影隨形,更讓人感覺到「爆發前一刻」的沈沈低壓。張國榮的自殺身亡,據說是因為憂鬱症。
在這樣陰沈的季節裡,盡職的演員博命演出,奉獻出象徵性的死亡儀式,似乎直擊到人們內心那種化不開、揮不去的不安。
或許是受到這種氛圍的影響,人們似乎更容易感覺到生存的焦躁,最近網路上與網路下的朋友,不約而同地跟我埋怨起生活的無趣與苦悶。A是個知識工作者,孤獨感纏繞,快被單調的生活悶死,想要做些「不一樣的事」,但又好像無能為力。B是一位造訪網頁的匿名朋友,自嘲「像無主遊魂訴說冤屈」,「曾希望能夠擁抱多元充實的生活步調,卻又不知什麼因素而消失的無影無蹤」。我決定,當夜,幫A先生展開地毯式的搜索,翻箱倒櫃尋找他生活每個可能的快樂角落,反覆推敲、仔細確證,但直到午夜,精疲力盡仍一無所獲。

**大量的娛樂反而凸顯生命的鬱悶

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「到底哪裡出錯?」,不服氣的我不禁喃喃自語。雖然每天耗竭心力地忙碌推動工作,但冥冥之中又有種「日子反而是不由自主地被工作推著走」的陷落感。許多人夢想著多元的生活,但現實卻好像只黏著在一個束手無策、動彈不得的孤獨平面。身為現代人,對於靈魂流離的幽幽情愫,自然不難感同身受。但是,認同與共鳴之餘,我卻也有著更深的不解。
老實說,當代的我們其實好像沒什麼「不快樂」的理由,放眼瞧瞧你我的四周,充斥著高度發展的視聽玩物,便於接近的遊憩與交通設施,蓬勃而豐富的網路、書店、及各種學習教室,嬉戲玩樂、休閒學習樣樣不缺。上一代大概很難想像,如今提供「快樂愉悅」的產業,可以發展到如此精細與豐富的地步,針對我們的眼、耳、鼻、舌、手、腳、肌膚提供了價位分明、分工細膩的各種產品。我們有堆積如山的事物可以娛樂,但卻越容易感受到生命的鬱悶,為什麼?我們有越來越多探索與學習的輕鬆管道,但生命卻仍舊像是沒有出口的困獸之鬥,為什麼?

**快樂生活的原始動力

**有一種常見的看法,認為問題出在物質的滿足只會讓人感到更加空虛。這種高論,很奇怪的,你同時可以在「虔誠的宗教家」與「無神論的馬克斯主義者」身上聽到。但我總直覺,這些高妙的批判反而有點把簡單的事情給弄得複雜,重點或許並不在所謂的物質文明本身,事實上,我懷疑,許多休閒被貶抑為「物質主義」只不過證明了批評者自己精神想像的匱乏。更糟糕的是,他們還把時代贈與我們的快樂玩具,一股腦全丟到門外。
想要了解「快樂生活」的原始動力,天真爛漫的小孩,比什麼都要來得富於啟發。我擔任英文幼教老師的太太,常告訴我一些教室裡小孩不可思議的舉動。隨著課程的改變,一整班的三歲小娃娃,常要搬動桌椅調整空間,小孩邊搬著自己的桌椅邊喊著:「牛排來了!牛排來了!」竟然樂此不疲,甚至每天就期待著這一刻的來臨。上課了,給每個小朋友一葉捲曲成球的茶,放在各自的杯子裡,倒上熱水,一班小朋友瞪大的可愛的雙眼,興奮地蹦蹦跳跳:「耶,我把茶葉變大了!」
我從這些小孩子的故事上學到了一件重要的事。
快樂與幸福,從不是一件客觀的東西,快樂是不可被說服,不可被計算,不可被管理的。它是一種傾向,是一種選擇,是一種偏執。
小孩子可精明得很,他們絕不會傻到把椅子當牛排吃下去。把椅子說成是「牛排」或者「壽司」,因而讓搬動桌椅的物理動作,變成了料理送菜的符號隱喻,這是他們單純的語言遊戲。
因為她們的操弄,物體產生體積的變化,觀察這種純然的變化,便足以讓她們為了自己的「成就」而沾沾自喜。孩子們比大人更容易找到快樂,不是因為擁有更多製造愉悅的「玩具」,也不是因為比我們更精於管理休閒,而單純只是因為他們那種「隨時都大方地處在準備要快樂」的狀態。

**堅持一廂情願的勇氣

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我們如今活在一個充滿著炫人耳目、可以滿足各種視聽渴望的玩具城,但我們內在的「成人」精於計算、勤於經營,卻因此悶死了充滿玩性的「小孩」。
遊樂場大門敞開,小孩卻早已消失蹤影。
100匹馬力的車子,如果換成200匹馬力,必然要倍增駕駛快感。24和弦的手機自然要比16和弦的手機來得悅耳,地攤衣服換上Burberry,自然會提高了身體的質感與品味。這些或許沒錯,但是它們都在暗示我們,快樂是一種可以被丈量、可以被估算、可以被管理的客觀之物;都在麻醉我們進入一種理性的幻覺,相信我們身體與精神的快樂程度,關鍵地受到外在刺激質量分佈的影響。
我們,儼然已經變成一台點唱機,一具榨汁機,「投入」決定了「產出」,「外在」決定了「內在」,「客觀的玩具劑量」決定了「主觀的感受」。
於是,我們一方面埋怨,工作擠壓掉休閒的時間,彷彿不快樂是原料短缺無可置疑的客觀後果(然而,「非戰之罪」只能積累憂鬱,卻燃不出一絲快樂的火花);另一方面,一旦有了時間,我們遂用高劑量的密集活動,從疲憊如牙膏的身軀想辦法擠壓出越多的快樂(卻只是把自己弄得更形精疲力竭)。我們越是用力捕捉與經營快樂,卻越是陷入捉衿見肘的窘境。
從那「成人的理性清醒之境」中甦醒吧!快樂不需要什麼客觀證據,最怕被「成本/效益」分析謀殺,它需要的只是堅持一廂情願的勇氣。就像……啦啦隊員,他們盲目地熱情堅持,一場好的球賽,在每一個時刻,都必須是積極快樂的,不管場上的比數差距多大。
SARS的疫情持續繃緊,不祥的數字仍在顫跳、工作焦慮忙碌一如往常。球賽9局下半,賽事懸疑緊張,不管你是贏或輸的一方,無論如何,都該讓自己的啦啦隊上場。因為,這「必須」是一場完美的球賽。
不快樂,其實沒有什麼客觀必然的理由。我們內心裡的「小孩」很好哄的,不消多久就將破涕為笑。當自己的啦啦隊員需要一點蠻橫的勇氣,但是,不騙你,歡呼快樂真的可以輕而易舉,問題只是,聰明的你(或許,太聰明的你),準備好了嗎?

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當 LINE 不再只是推播工具:歐舒丹如何串聯門市與官網,重新定義美妝品牌會員經營策略?
當 LINE 不再只是推播工具:歐舒丹如何串聯門市與官網,重新定義美妝品牌會員經營策略?

美妝品牌的競爭,早已不只是比產品、比促銷優惠,更比誰能提供更好的服務體驗,把顧客留下來。

今年4月,歐舒丹(L'OCCITANE en Provence)迎來 50 週年,在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動,吸引近萬名消費者參與。其中,54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友,且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後,歐舒丹再透過持續的互動與溝通,成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係,帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後,反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據,完整描繪出顧客互動軌跡,並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計,依據會員的身分、消費歷程與需求,進行個人化的溝通與服務,讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流,而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思,也讓 LINE 從單純的訊息推播工具,升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸,打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為,近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高,希望品牌能夠真正理解自己的需求,並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫,正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而,歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具,導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合,不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程,更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此,歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案,橫向打通分散數據,建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通,轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示,透過數據整合,品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程,提供更精準、更個人化的內容與服務;同時串連線上、線下各個接觸點,讓顧客無論是在官網下單,或走進實體門市,都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

歐舒丹集團亞太區首席資訊官蕭建才表示,整合門市、官網與會員數據,是實現顧客導向個人化溝通的關鍵。
歐舒丹集團亞太區首席資訊官蕭建才表示,整合門市、官網與會員系統數據,是實現「顧客導向」個人化溝通的核心關鍵。
圖/ 數位時代

品牌一致化,建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中,台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是,台灣市場從導入到實際運用僅約三個月,在雙方團隊高度協作與系統快速整合下,即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務,讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面,打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示,過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號,不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準,更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台,將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下,所有對外溝通由總公司統一把關與管理,確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市,即可持續接收該門市推播的專屬訊息,及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動,顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留,延續個人化服務,避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時,也透過 OMO 全通路整合深化會員經營,串聯品牌、零售與電商的每個接觸點,持續累積顧客信任與認同,逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

歐舒丹台灣總經理趙曉蘋指出,導入Omnichat後,全台48家門市LINE帳號整合為單一官方帳號。
台灣歐舒丹總經理趙曉蘋指出,導入Omnichat後,全台48家門市LINE帳號整合為單一品牌官方帳號,統一溝通與服務標準。
圖/ 數位時代

通路整合化,提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變,則是打破不同通路各自經營的模式,把原本分散的互動串聯起來,邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出,過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立,形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員,即使面對的是同一群消費者,也難以串聯彼此的互動與服務。然而,從品牌角度來看,消費者只是選擇不同的消費方式,本質上都是歐舒丹的顧客,不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料,建立完整的顧客旅程,讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流,發揮一加一大於二的綜效,將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如,透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息,引導線上會員走進門市體驗產品,掌握顧客喜好,並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程,讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好,持續優化會員經營策略。

另一方面,門市顧問也能在顧客離店後,根據消費行為透過 LINE 持續互動,了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期,並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品,主動創造回購機會,改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat,歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點,讓門市服務從一次性交易,延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

顧客可在門市掃碼,透過 LINE 官方帳號綁定專屬門市,建立顧客與門市顧問的一對一連結,讓每一位顧客享有更貼心、更即時的門市服務。
顧客可在門市掃碼,透過 LINE 官方帳號綁定專屬門市,建立顧客與門市顧問的一對一連結,讓每一位顧客享有更貼心、更即時的門市服務。
圖/ 數位時代

溝通個人化,讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據,不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營,更進一步迎來第三個改變,也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄,透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機,提供最適合的內容、服務與體驗。

同時,歐舒丹也加入自動化會員旅程設計,依照顧客目前所處的會員生命週期階段,例如:新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等;同時透過掌握美妝保養品的回購週期,運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒,確保每一次溝通都建立在需求之上,讓訊息不再是干擾,而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如,今年官網「714」檔期活動中,歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員,自動發送提醒訊息,帶來 15% 的轉換率,投資報酬率(ROAS)更達813倍。又如,針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券,其使用數量較去年同期成長約 5 倍,其中近68% 的兌換者為新客,累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異,歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心,當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時,系統所呈現的首頁內容也會有所不同,同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現,讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態,包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分,以及各階段專屬權益等,可以激發會員持續回訪與消費的意願,讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道,成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台,」趙曉蘋說,未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容,營造有溫度、可以打動人心的服務體驗,透過每一次互動累積信任感與黏著度,讓品牌與顧客的關係,不只停留在交易當下,而是延續到每一次的保養旅程之中。

自動化LINE分眾溝通,714檔期購物車提醒轉換率15%、ROAS813倍,優惠券兌換年增近5倍。
透過自動化LINE分眾溝通,歐舒丹714檔期購物車提醒帶來15%轉換率、ROAS達813倍,會員優惠券兌換量年增近5倍。
圖/ 數位時代

Omnichat 執行長陳正達表示:「歐舒丹的案例顯示,會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據,就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程,讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言,真正的全通路,不只是把不同渠道放在一起,而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動,都能獲得一致且延續的體驗,最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」

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