世界啤酒兵團,決戰中國

2003.05.01 by
數位時代
世界啤酒兵團,決戰中國
沒有太多張揚,4月初,青島啤酒股份有限公司與美國安海斯布希公司(AB公司)開始了跨國姻緣的實質之舉:青啤與AB公司舉行定向可轉債券交割儀式,...

沒有太多張揚,4月初,青島啤酒股份有限公司與美國安海斯布希公司(AB公司)開始了跨國姻緣的實質之舉:青啤與AB公司舉行定向可轉債券交割儀式,青啤向AB公司發放了首次兩批價值1.164億美元的債券證書,AB公司則向青啤交換付款證明。
不出意外的話,這批債券將在90天內轉換成H股。早在2002年10月,雙方就在紐約簽署戰略性投資協議,青啤公司將向AB公司分3次發行總金額為1.82億美元的定向可轉換債券,債券在7年內將全部轉換成股權。這也就是說,AB公司僅用半年多時間,就將約定期內約64%的資金打到青啤帳上,這顯然是一種非常積極與明顯地「示好」。
「我們並不急著用錢,約定7年轉換成股權,但也許會是明年,也許會等3、5年,時間並沒確定,」12日,青啤董秘袁璐在接受記者採訪時,表明青啤在轉股問題上不疾不徐。
作為全球最大的啤酒生產企業,AB公司為何如此急切地想與青啤合作?是企業自身壓力要向外發展,還是急於先當第二大股東,另有圖謀?

**外資藉入股取得青啤中國業績

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就實力而言,顯然青啤與AB不在一個重量級上。AB公司總部位於美國密蘇里州聖路易斯市,其擁有的百威(Budweiser)品牌是世界銷量第一的啤酒品牌,在世界上10個國家生產,行銷80多個國家。2002年,總銷售額為157億美元,佔全球啤酒市場11%的份額。青啤2002年銷售額為69.36億元人民幣,佔中國市場的12.5%。
隨著入世後關稅大幅降低,以AB的實力,僅憑出口到中國,就可以擠掉青啤,為何要如此曲徑通幽呢?
袁璐說,AB此舉,一個重要目的,是想直接分享中國業績。
AB總部反饋給記者的資訊稱,中國現在已超過美國,成為世界最大啤酒市場,並以平均每年5%的速度增長,這是他們進軍中國最重要原因。青啤在中國市場份額最大,在國際上也是知名的中國品牌,行銷40多個國家,他們樂意與其合作。
據袁璐介紹,2002年青島啤酒的啤酒產銷量增長21%。公司規劃是到2005年銷量達到500萬噸,每年以20%的速度增長,達到世界前十強。作為青啤的第二大股東,AB可以按出資人權益,分享每年的增長業績。
反觀AB公司,其在北美的銷售基本已達飽和,再提升產能,有壟斷嫌疑,將受到政府增稅制約。AB公司1997年在中國創建的子公司建樹不大。雖然擁用中國武漢百威(武漢)國際啤酒有限公司98%的股權,並在當地釀造百威和百威冰啤酒,但作為國際高級品牌,在中國多年打拼,也沒有成功。
參股青啤,這批債券將會在7月1日轉化成為H股股權,使AB公司在青啤的股權由現在的4.5%增至9.9%,7年中達到27%,成為青啤的第二大股東。
青島市國資辦持有30.56%的股份,仍是青啤最大股東。國資辦產權管理處副處長李茂喜在接受採訪時稱,國資辦與青啤只是委託經營的關係,並不是直接當家。去年6、7月份國資辦才開始參與青啤與AB公司合作事宜,當時有一條件是,AB不能碰股權,開始時中方要求AB股份不超過20%,後來上升到27%,但有一個制約,AB擁有超過20%的表決權,將透過表決權信託方式授予國資辦。也就是說,在表決權上,國資辦與AB的比例分別是37.56%和20%。但他也說出了一個憂慮,隨著國家部委機構改革調整,誰真正擔當青啤第一股東,並不確定。
除了出資人收益,AB另一重要目的是想兼做青啤的出口代理商。在美國,青啤是以進口啤酒身分出現,比百威價格貴。青島啤酒出口比內銷毛利高十多個百分點,但在青啤的銷售結構中,外銷只佔6%左右。長期以來的出口是3萬噸,其中北美1萬噸,歐洲1萬噸,東南亞1萬噸,去年增加台灣3萬噸,首次達到6萬噸。「如果利用其成熟的行銷網路,賣10瓶百威能賣1瓶青啤,就是一個非常可觀的數字,至少出口會翻五、六番。」
據袁璐介紹,百威已向青啤提出代理要求,青啤也有意借百威這個大佬,打開出口。但青啤在美國已有代理商,代理期未滿。何時由AB代理出口,得待具體時機商定。

**從生產到品牌形象全面改造青啤

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袁璐稱,對AB這筆錢,青啤有三個用途:3億元用於技改與擴建,將目前5萬噸生產線擴為10萬噸、20萬噸。5億元用於新的購併,包括購買福州廠的49%外方股權。在青島工業園新建一個產能為40萬噸的釀造中心,原青島一廠改為博物館。
「青啤本身並不缺錢,我們自己有11億元的淨現金流入,手頭現金有8億元。」按袁璐的說法,青啤聯盟外資的目的是借力打力,在燕京、華潤搶先與外資「修好」的緊逼下,青啤需要利用AB公司的經驗和優勢手段,加快旗下40多家子公司的整合速度與力度。
袁璐此語牽出青啤在結構上已有痼疾,作為一個百年歷史的特大國有企業,青啤在市場經濟中打爬時間短,龐大身軀已背上一筆沉重債務。從1998年起,青島啤酒透過收購股權、破產收購方式,收購兼併40多家企業,其中不乏上海嘉士伯啤酒、北京五星啤酒和廣東強力啤酒等知名企業。
2002年中期青啤的流動負債46.46億元,資產負債率達55%,流動比率0.56,速動比率0.35,償債能力較弱。
以7個事業部管理購併子公司的方式,也暴露出諸多弊端。如青啤總部所在地山東省,有魯中、淮海、本部三個區域同時管理,營銷成本上重複浪費,內部甚至互相壓價,加上以燕京為首的40多個啤酒廠家競爭,使山東的盈利反不如外地,成了全國聞名的低價區。
在此情勢下,AB公司在某種程度上,必將扮演一種「教父」角色,輔導兩大課題就是,控制哪些關鍵點,讓40多個子公司能在口味上與母公司保持完全一致性,青島啤酒如何抓住年輕顧客群,解決產品老年化的問題。
AB公司美國總部稱,將從總部派4個代表,分派到董事會、監事會下設的戰略和投資委員會、審計和財務委員會、人力和公司治理委員會中,4人中有2人是外部獨立董事,他們將不定期來參加委員會重要會議,做出表決與決意。這4人由總部直接考核,全心輔佐青啤事業,不與武漢百威產生職務上的交叉。
除以機制方式,在管理上進行滲透與參與外,AB還與青啤達成一個有青啤特色的輔導方式--最佳實踐經驗交流,AB公司將有四、五名專家長期待在青島,就戰略管理、品牌管理、品質管理、人力資源管理進行「輔導」。
「我們在合同中特地要求,AB公司的管理、技術、人才等無形資本,要按我們的要求流動過來,AB對我們的需要,要隨叫隨到,」袁璐稱。AB公司首席執行官、總裁柏樂思已先行做出行動,在他到達青島兩、三次時間裡,分別就AB百年來全球的整合購併經驗,如何做好品牌規劃做了專場報告。
袁璐稱,在這方面,外資確實有過人之處。早在合作之初,AB就派專人到青啤40多個廠逐一去看。如洗大麥的水該怎樣,做酒的水該怎樣,外方對7種啤酒用水逐一品評,他們在細節上都有很嚴格的工藝要求。
AB入主後,明確要求青啤子公司借款時要按照E-VA國際管理體系來管理。比如以往子公司都很熱衷於更換設備,但按新規則,將來測算子公司業績時,將要扣除這些資本成本。
很多子公司權衡利弊後,在此類支出上,自覺將申請更換設備改為維修設備。這項規則實施後,為公司省了不少錢,很多子公司還將以往的借款返回,為集團節約回流資金上億元。

**外企挾強大資本與中國品牌聯盟

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自去年起,外資再次掀起新的進入風潮。華潤啤酒與世界第二大啤酒商南非SAB集團聯手,做大四川華潤藍劍啤酒有限公司,SAB佔股30.38%。珠江啤酒與世界第三大啤酒集團比利時英特布魯結盟,由英特布魯參股珠江股份24%,並作為上市發起人之一參與珠啤的籌劃上市。重慶啤酒也有意與英國紐卡斯特集團合作。
「上一輪,外資進入中國,主要是品牌輸出,這一次,外企啤酒企業『用資本說話』,以和國內大中啤酒企業聯合的方式進入,應該說是明智之舉。」作為中國啤酒第二大巨大的北京燕京啤酒,其副總經理畢貴索在接受記者採訪時如是說。
畢貴索分析,在啤酒營銷規律上,在本國市場佔有率高的都是自己的廠商。前兩年,中國啤酒行業進行大規模兼並重組,青啤收購40多家公司,燕京購併10多家企業,基本上都從過去地方性品牌進行全國整合。目前,國內的大中品牌已有了相當的品牌知名度,一定的市場佔有率。在此情形下,外資的強大資本介入,從短期來說效果應該不錯,但是從長遠來看,橫亙在其間的中外文化差異的鴻溝使雙方的合作難以達到理想的狀態,肯定還有個三、五年的磨合期。

**少數贏家的寡頭之爭

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畢貴索表示,燕京此前也曾考慮與日本最大啤酒商麒麟集團合作開發茶飲料,但沒有談成功。他說,就目前而言,和外資聯盟不是燕京考慮的重點。但如果有理想的合作夥伴,也不排斥。但有一個原則,燕京一定要取得合資企業的控股權。
一業內人士預言,境外啤酒巨頭參股之後,必將不斷追加投資,深度介入經營管理。有外資巨頭為資本「靠山」,青啤、華潤、燕京、珠啤之間,將不僅是民族品牌之爭,而是寡頭之爭。
寡頭之爭已顯出苗頭。華潤集團則是香港最大的中資企業,旗下擁有五家上市公司,剛剛收購美國米樂啤酒公司而躍居世界第二大啤酒企業地位的SAB,身為倫敦與約翰尼斯堡兩地上市公司。在SAB與華潤集團的強大資金支援下,擁有SAB公司技術優勢的華潤啤酒已將27家中國內地二線市場的領導品牌啤酒公司收至麾下,這艘用資本打造的航空母艦年生產能力突破350萬噸,產銷量超過220萬噸,直逼行業「老大」青島啤酒。
據這位人士介紹,從國外來看,品牌高度集中是必然。美國79%市場由3家大公司控制,日本市場主要是5家主打。中國目前有4000多家啤酒廠,年產20萬噸以上的只有20多家,品牌集中度低,市佔率最大的青啤也不過是12.5%。中國必然會出現3至5家市場主導勢力。

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