彩色不是殺手,台灣機會好多!

2003.04.01 by
數位時代
彩色不是殺手,台灣機會好多!
到了今天,德州儀器除了總部還留在德州的達拉斯,所做的事業早已不同,重心逐漸轉移到通訊領域,要藉由手機等熱門產業,讓這家老店再次揚名。當英特爾...

到了今天,德州儀器除了總部還留在德州的達拉斯,所做的事業早已不同,重心逐漸轉移到通訊領域,要藉由手機等熱門產業,讓這家老店再次揚名。當英特爾大打「Intel Inside」和「Centrino」等品牌活動,德州儀器卻不為所動,當英特爾強調PC的發展模式會在手機產業重複,德州儀器堅決說:「No」,兩家科技龍頭對前景有完全截然不同看法。
且聽德州儀器執行長怎麼說。

Q:根據你的觀察,未來幾年最熱門的科技應用是什麼?
A:行動上網和寬頻通訊。未來10年,這兩種網路連結能力將是電子產品的基本功能。在手持式消費電子產品方面,將在數位化的基礎上,融入音樂播放、視訊播放和遊戲等功能。
以手機為例,我認為下一個成長的方向,會是具有隨處上網、能進行資料處理的產品,以及比現有寬頻「更寬」的傳輸量,無論上傳下載什麼資料都只要幾秒鐘。一旦具備上述能力的解決方案問世,將促使新的應用服務如湧泉冒出。
今年,大家都把焦點放在手機的彩色螢幕上,但我認為彩色螢幕不是推動手機銷售的主要驅力,人們隨時隨地都想要處理資料的需求才是。手機的資料處理功能,需要許多軟體來輔助,例如在日本的i-mode,是由營運商來提供軟體,而德州儀器現在要做的,是把軟體直接內建在手機的晶片上,讓消費者不需上網下載就可使用。
但這還有個前提,就是投資與環境成熟的問題。在無線通訊這個領域,長期仍然看好,但是就2003年第二或第三季來說,整體經濟環境和營運商(如中華電信、台灣大哥大、遠傳、和信)建置GPRS和3G網路的情況,將會影響手機廠商的進度。正如同你我所知,通訊營運商目前投入資訊網路的經費,仍顯不足。

Q:大環境的不成熟,也給了新業者切入的機會,比方英特爾最近就在推動用筆記型電腦無線上網的「迅馳」(Centrino)計畫,用成本遠較GPRS和3G網路便宜的無線區域網路技術,來滿足上網處理資料的需求。你怎麼看這個動作?
A:我不覺得迅馳代表英特爾的思考改變,他們依舊是開發出一款新產品後,交給客戶直接用在他們的產品中。以前英特爾是把桌上型電腦的處理器架構,拿來給筆記型電腦用,所以迅馳對筆記型電腦來說,是一款功能更強大的處理器,又附加了無線通訊功能,促使消費者購買新的筆記型電腦。
這和德州儀器的無線通訊平台概念不同,我們不告訴客戶他們該用什麼,而是提供一個平台,讓客戶把他們想要的功能放上來。我們在半導體晶片的製作階段,就設定支援其他周邊硬體和應用軟體,諸如藍芽模組和MP4應用軟體、全球衛星定位系統(GPS)的軟硬體和支援數位相機和影片播放的訊號處理軟硬體。德州儀器提供開放式的平台,讓其他廠商開發的應用軟體,能夠在這個平台上運作,我們不去預測哪些應用程式會大放異彩,這個決定該交給客戶。

Q:英特爾是一家科技公司,但更是一家懂得行銷的公司,從過去的「Intel Inside」到這次的「Centrino」,都花下巨資強打品牌,塑造消費者的購買偏好。同樣身為科技公司,德州儀器也會考慮採取類似動作嗎,或者是會有更多同業跟進?
A:我們不會像英特爾那樣,設計直接針對消費者的廣告,那不是我們的客戶想要的。假若我們策劃推廣「TI Inside」的廣告,等於向消費者宣示德州儀器才是手機的解決方案提供者,這會降低手機廠商在消費者心中的價值。手機廠商也見到在電腦產業發生的事,在價值鏈中打響名號和賺取更多利潤的業者,是微軟和英特爾,而不是電腦品牌,這不是我們的手機客戶所樂見。
德州儀器的想法是讓客戶賺錢,我們才會賺錢。諾基亞是德州儀器最大的客戶,我相信德州儀器也是諾基亞最大的零件供應商,我們對這樣的關係感到驕傲。另外,也有部份客戶自行選擇把德州儀器的品牌展示在產品上,我們沒有付錢或請求客戶,他們是重視德州儀器的技術聲譽,才自願這麼做。

Q:過去台灣代工生產的主力產品是個人電腦,藉由許多業者的分工,各自生產不同的零組件,結合成一整片整業。我先前採訪英特爾執行長貝瑞特(Craig Barret),他預期PC的商業模式會再一次在手機產業發生,你的看法呢?
A:我不同意。手機產業的商業模式,和個人電腦不一樣。個人電腦沒有太多分歧的產品功能,各品牌電腦均配備相同的作業系統、應用程式、和液晶顯示器,但是在手機產業,有的手機款式具備音樂下載和播放功能,有的可以拍照,有的能夠拍攝數位影片,另外有些是擁有文書處理和收發電子郵件功能的智慧型手機(Smart Phone),有的還是數位攝影機,這些手機隨著人們的奇想而出現,就在台北也有廠商正在著手設計。
台灣代工廠商必須自覺,手機不會像個人電腦產業那麼標準化,手機產業的產品區隔更加豐富多元,不過相對地製造成本也會比較高,利潤率也會較高。

Q:目前全球手機用戶已超 過10億人,一年出貨也超過4億支。儘管如此,仍有50億人還未使用任何形式的手機。要繼續擴大手機市場,不管是原有使用者的換機,或是新使用者的加入,你預期下一個消費引爆點會是什麼?
A:未來新增的50億支手機市場,會由不同的產品路線分食,有10億支的市場會往高階產品移動,但是大部份驅力會來自只具備基本接打功能,價格最為低廉的手機。
4、5年前所有手機的長相和功能都很類似,廠商競逐如何縮小手機的體積,價格和體積幾乎是僅有的區隔。但是從2002年開始,手機的各種功能區隔如百花盛開,明顯的例子是10萬畫素和30萬畫素的數位相機手機熱賣。毫無疑問地,手機的各種附加功能將形成許多產品區隔,我認為資料處理和娛樂功能是兩種會持續發展的走向。

Q:中國目前有2億手機用戶,是全球最大手機市場,你認為它的特色是什麼?
A:過去幾年,中國一直是全球最大手機市場,也興起最多新進手機製造商,他們的商業模式和其他國際品牌完全不同。國際品牌都希望採用自己的設計,再向德州儀器買晶片做為搭配,但中國手機製造商卻期望德州儀器除了賣他們晶片,乾脆提供一整套完整的「參考設計」(reference design),從晶片到整個軟體硬體架構等,讓他們直接就能用,節省研發時間和成本,只要管架生產線就好,大幅降低他們投入這個行業的門檻,也使得中國手機業者的市佔率快速升高。在2003年,我預計會有30%的手機銷售量來自於本地品牌。
依我的觀察,低階手機在中國市場的舉足輕重地位,將會維持很長一段時間,而且低階手機在中國的熱銷程度,是全球其他市場比不上的景況。低階手機不僅指價格低廉,也指在製造成本能有效壓低的條件下,能以最低價格配備最多功能的手機款式。

Q:德州儀器從過去生產動態隨機隨取記憶體(DRAM),到今日提供無線通訊領域的解決方案,如何整合原有的資源來做轉變?
A:為了盡可能擴大綜效,無論在數位訊號處理、寬頻、無線上網或數位相機領域,德州儀器會整合共用設備資源的各個事業單位,例如在手機的研發部門,我們有處理類比訊號的團隊,和鑽研射頻晶片技術、基頻晶片技術的團隊,還有開發應用處理器(application processor)的團隊,都安排在聖地牙哥的同一棟大樓工作。不僅如此,原本手機需要的類比訊號處理、數位訊號處理、射頻、基頻、電源管理等晶片,甚至再加上記憶體、GPRS或藍芽模組,德州儀器都盡力往整合成單一晶片的方向研發,以縮減手機的體積和耗電。
在德州儀器的手機領域,非矽晶片(non-silicon chip design,如砷化鎵等其他類型半導體)設計中心共有2000多名工程師,另外還有矽晶片的設計中心。要支撐一個手機產業的研發設計,就是需要這麼多人力,據我所知,手機產業的第二大晶片提供者Qualcomm,他們也雇用了2000多名設計工程師。在德州儀器和Qualcomm這種半導體晶片公司的龐大人力研發基礎之上,手機廠商或許只需要50名工程師,就能順利開發出新款式的手機。
以往或許雇用20個工程師就能競逐手機市場,但是今天德州儀器在世界各地聘請多達2000名工程師,為客戶的手機產品設計解決方案,這遠遠超過了多數手機廠商願意砸下的投資成本,更何況這還不包括我們的技術研發人員和半導體晶片團隊。

Q:在台灣有很多小型的晶片設計公司,現在也積極投入無線通訊領域,你覺得他們成功的機會在那裡?
A:在某些電子產品的領域,小型晶片設計公司的商業模式會非常成功,但是在某些量大、高成本、技術變遷快速的領域,小型晶片設計公司的模式就不一定適合。過去在許多量大的產品市場,我們看到成功的例子都是大型公司,像德州儀器、英特爾和東芝。不過小型晶片設計公司的機會,是在數百萬美元(台幣數千萬元至數億元)的市場中找到立足點。

Q:台灣在2002年製造了全球10%的手機,如果希望在未來2、3年持續成長至30%,你認為台灣廠商的機會和挑戰會是什麼?
A:近幾年手機產業的發展趨勢,其中很顯著的一個現象是,過去由3到6家手機設計生產商霸佔了市場,而今情況不復如此。頂尖的手機品牌也和新興手機製造商合作,他們仍然研發最高階的手機款式,大部份功能不那麼高檔的款式就分發出來。所以過去幾年中,手機生產量成長最多的製造商,正是擁有設計生產技術(ODM)的代工廠商,其中又以台灣廠商為主力,成長力道相當驚人。
對台灣的代工廠商來說,我覺得他們應該培養生產高階手機的技術能力,因為有些品牌會持續把更高階的手機委外設計生產。

Q:對德州儀器來說,未來最大的挑戰是什麼?
A:資料處理晶片是一個相當巨量的市場,客戶需要最有效率的解決方案,包括產品效能、整合能力和耗電率的綜合表現。也就是說,德州儀器必須盡可能整合所有最新的技術在單一晶片上,以達成最優良的電池續航力,而且還要支援所需的驅動程式和應用軟體,例如MP3、GPRS、藍芽等功能。客戶要的是馬上能賣給消費者的技術,他們沒有時間和經費一一研發整合這些功能。

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