PC業反攻2003

2003.04.01 by
數位時代
PC業反攻2003
每年三月在德國漢諾威舉辦的CeBIT展,向來被資訊業界視為產品趨勢的先行指標。但今年的CeBIT展由於美伊即將開戰,參展公司較前一年急速下降...

每年三月在德國漢諾威舉辦的CeBIT展,向來被資訊業界視為產品趨勢的先行指標。但今年的CeBIT展由於美伊即將開戰,參展公司較前一年急速下降,前來逛展覽的人潮也不若以往熱絡。
然而,在不景氣的颼颼寒風中,還是有令人驚喜的意外──除了微軟、諾基亞、SONY和三星等大廠在會場上較勁,來自台灣的廠商展現了蓬勃的生命力,參展廠商數量比前一年增加15%,展出產品也讓全場眼睛一亮。
一線主機板大廠微星,今年最紅的產品不是主機板或繪圖卡,而是新產品MEGA,大小跟床頭音響一樣,有類似視聽設備的冷光面板、光碟盤、音量鈕和遙控器,可以上網路、看電視、聽收音機(AM/FM)、看VCD/DVD(5.1聲道)、播CD和MP3和燒錄光碟,還可以打PC Game。

**PC的樣貌出現轉變

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「MEGA是半人半獸,既是電腦也是家電,」一手促成這項產品的微星科技行銷部經理賴玉琳,從未想過它會引起如此廣泛的迴響,一堆人大排長龍搶著參觀MEGA,鎂光燈此起彼落,「來CeBIT參展8年了,第一次看到公司的產品這麼受歡迎,」賴玉琳感到不可思議,「每個人都跑來問:『怎麼會想到整合這些功能?這正是我們要的!』」
不只微星,同樣以主機板起家的浩鑫,也在會場上展出一整個牆面的XPC產品,除了體積輕巧、散熱性能優異,也支援完整多媒體功能,在會場還與電玩大廠Eidos合作,推出印製《古墓奇兵》主角蘿拉的XPC,讓玩家打個過癮。「從沒有電腦能代表玩家的自我個性,又能輕鬆拎著走,我們創造全新的產品概念,」浩鑫行銷協理林燦中表示,全球各地對XPC的瘋狂讓公司始料未及。
浩鑫的表現連英特爾都大吃一驚,也讓浩鑫從原本虧損邊緣的主機板二線廠,躍昇為新世代準系統的先驅,出貨量從去年的25萬台到今年預計的60萬台,毛利率據傳在25%以上,與微利化的主機板產品形成強烈對比。
除了老將展現實力,一些新秀也展現身手。由威盛董事長王雪紅參與投資的惟翔科技,在會場上展出MetaBox和StarHub兩款產品,前者是兼顧個人電腦、高傳真音響和多媒體功能的設備,後者則是將電腦主機隱藏在17吋LCD基座中的智慧型顯示裝置。
惟翔為MetaBox開發了造型獨特的共振環繞喇叭,讓透過電腦主機和擴大器播放的CD也有專業音響品質,「從來沒有人作過這種結合,電腦高手很少碰專業音響,音響迷認為電腦的CD音質不純淨,」負責惟翔研發的耿世達是資深音響玩家,認為一旦突破技術障礙,「視聽設備電腦化」的趨勢將帶動更多新產品起飛,「玩音響繳了20年學費,看來總算有點用處!」

**IA成為PC產業轉型主流

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這些產品,無論是否仍堅持冠上個人電腦名號、用半家電半電腦的概念稱呼,或者壓根拋棄PC的身段、堅持自己是視聽家電,PC產業的現況正在改變。PC公司迅速往消費性電子產品這端移動,最具體的表現,就是個人電腦產業的年度盛會Comdex展(每年秋季在拉斯維加斯舉辦)逐漸凋零,而代表消費性電子產品的CES展(每年冬季在拉斯維加斯舉辦)蒸蒸日上,今年就湧入了2000家以上廠商參展,將賭城擠得水洩不通。英特爾與微軟今年都在CES展大張旗鼓,微軟藉機宣傳數位家庭(Digital Home)相關產品,英特爾則與廠商合作行銷個人錄影裝置(Personal Video Player)。兩大龍頭賣命演出,宣告PC產業的轉型迫在眉睫。
其實,轉型早在6年前已開始。1997年,幾乎每家台灣PC大廠都對資訊家電(Information Appliance,IA)琅琅上口,積極投入人力物力開發產品,唯恐慘遭淘汰。IA的主要概念是「不那麼複雜的電腦」,因應網路的興起,電腦不需要再像過去那樣複雜,只需要聯網終端(Internet Terminal)功能就足夠;電腦也將嵌入既有的家電產品中,如具備電腦運算功能的電冰箱和微波爐,讓老人小孩都能輕鬆操作。
宏碁集團董事長施振榮先生在1997年大膽提出了XC(X Computer)概念,泛稱各種單一用途的電腦系統或資訊家電,XC不是要取代個人電腦,而是以個人電腦和網際網路為基礎,發展更符合使用者需求的專用電腦,「XC是宏碁在網路時代轉型的新策略。」然而,宏碁的投入並未得到回報,單一用途的電腦系統市場並未起飛。
「施先生的願景沒有錯,只是當年的環境太不成熟,」曾經掌管宏碁品牌管理中心的明基全球營銷總經理王文璨,對XC的生不逢辰深有感觸,認為過去的科技水平不足,基礎建設落後和缺乏殺手級應用的配合,「沒有真正數位化的生活型態,當然不會有XC的空間。」
但王文璨認為,目前的環境已逐漸成熟,後PC時代的戰爭才要正式開打,明基在今年推出的Joybook產品,便刻意忽略筆記型電腦訴求,產品概念反倒強調「Portable Digital Hub」(可攜式數位中樞)。
王文璨分析,所謂的電腦週邊會越來越有智慧,以後的「中心」不會再是傳統意義下的PC,而是一個一個的「Digital Hub」,用來分享、交換和顯示數位資訊與應用程式,「用顯示器或筆記型電腦這種方式去分類產品,已經抓不到真正的時代趨勢了。」

**產品設計概念從使用者習慣出發

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通路大廠聯強也感受到PC成長趨緩的壓力。「我們賣PC已經20年了,還是覺得它冷冰冰的,沒什麼溫度,」聯強產品規劃三部副總經理杜書全觀察,消費者對日新月異的技術已經麻木,科技的進步太快,甚至遠超過人性的需求,「CPU從P3換成P4,消費者還會覺得有意義,當CPU從2.0G換成2.4G時,消費者根本沒感覺了,」杜書全認為,過去個人電腦向來要使用者去遷就產品,但想要突破目前PC銷售上的瓶頸,一定要設計出配合使用者生活習慣的產品。
聯強在去年與神基(同樣隸屬神通集團)合作,利用神基在筆記型電腦的經驗開發新產品iMel,結合電視、DVD、錄影、收音機和音響多項功能,造型經過特殊設計(有強化玻璃液晶寬螢幕,摺疊式鍵盤),成果讓人驚艷。杜書全承認,iMel的實驗性很強,初期並無太大野心,「但沒想到反應太熱烈,通路一直來追貨,現在的市場是原來預估的3倍,」聯強在通路上也刻意開發新的據點,將iMel擺在FNAC陳列販售,「我們很怕消費者和通路商覺得iMel是電腦,我們要強調,它是有電腦功能的家電!」
通路廠商對消費者的動態絕對敏銳,但這股「回歸到使用者」(Back to User)的風氣,台灣最早專注於PC品牌的宏碁也深刻體會。2年前,宏碁大中華營運總部的總經理林顯郎毅然接下家用電腦Aspire產品線的兵符,MBA出身的林顯郎觀察,理工背景的人思考新產品,一開始都在想CPU要用多快、硬碟要用多大,「Aspire小組第一次開會,黑板上就開始寫技術規格,我把這些全部都擦掉,」林顯郎認為這是產品開發上的盲點,「腦袋要放空,不能從技術角度來思考產品,才會去想使用者需要什麼。」
宏碁在北京、上海、台北、廣州四個城市,投入超過新台幣100萬經費進行市調,林顯郎甚至喬裝進入選中的北京家庭做訪談,「男主人把我狠狠罵了一頓,說你們賣的電腦,我都不會用!」林顯郎笑著說,「我只好跟他說,我不是賣電腦的,我是做市調的。」宏碁第一代Aspire的失利,讓林顯郎痛定思痛,更加重視使用者想法,「使用者的操作界面,包括軟體和硬體,才是家用電腦的成敗關鍵,」林顯郎解釋,太過技術本位的公司,有時會忽略掉很基本的細節,但這其實才是消費者在乎的要點,「不是廠商自己定義產品是什麼,客戶就會接受,要客戶能夠接受產品特色,電腦才能走入生活。」

**台灣製造業有強烈轉型需求

**對台灣資訊產業來說,這不單只是產品線的轉移,其實也是產業模式的典範(paradigm)轉移,製造業升級的迫切需求,或許有可能被因此被引動。
首先,在新產品開發上,廠商不再滿足於產品導向,而是更在乎使用者的日常習慣和生活型態。過去幾年當中,台灣資訊業者在PC這種成熟型產品的泥沼陷入太深,進行大規模產能競賽的後果,讓大多數廠商都淪為微利時代的犧牲者,不得不盡力開發新產品——要避開PC產品陷阱,想另闢領域,只有去認真了解有血有肉的消費者在乎什麼。「我們是被環境逼出來的,為了生存,只能義無反顧去嘗試新方向,」惟翔科技總經理蔡毓娟表示。
了解人性,正是產品設計的源頭,這包括功能組合和創意設計。宏碁在市場調查後,歸納出數十項的顧客需求,最後經過整理和取捨後,才決定優先滿足某些最重要的項目,區分更細緻的產品線,「每個部門都有自己的想法,硬體有硬體的,軟體有軟體的,行銷有行銷的,」林顯郎提醒,不要憑空想像消費者要什麼,要有系統化的判別方式。而明基更是大手筆成立台灣公司少見的工業設計中心,明基設計總監王千睿認為,設計者必須對理念、市場、美學、創意、人因工程和經濟規模都了解,才能創造具備市場價值的產品。
而對使用者的重視不僅在產品開發前期,也將延續到產品上市後的經營。浩鑫在與使用者互動的過程中,意外發現遊戲玩家對XPC產品的重度需求,「美國和歐洲不像台灣有網咖,Game玩家習慣帶自己的電腦集合,搞對戰的LAN Party,」浩鑫行銷協理林燦中描述,這些玩家對電腦要求很高,喜歡自己動手改裝系統,「就像玩車,一定要比別人炫,也不在乎比別人貴。」
浩鑫今年初才在德國贊助1場4000人參加的LAN Party,還計畫在全球各地成立「XPC Fan Club」,「我們開始研究顧客傳道家(Customer Evangelist )的概念,希望能夠善用這股力量,」林燦中分析,浩鑫是小公司,但有這些死忠使用者的回饋和協助,在產品開發和推廣上如虎添翼,「也讓我們有使命感要做得更好。」

**PC既有規格已被打破

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在新產業典範的發酵過程中,新的價值逐漸浮上檯面,也是驅動台灣製造業升級的契機。一是未來的新型產品,規格必定是百家爭鳴,不像以前的標準型PC產品,製造業者少量多樣的彈性效率更為重要。以聯強的iMel為例,在進入試產階段,主導這項產品的杜書全就發現不對勁,「我們的工廠把它當成PC來做,跟我抱怨產品設計很爛,因為流程太複雜,沒法用最精簡動作完成組裝,」杜書全表示,台灣的工廠太習慣做標準型PC,對這種「不規矩」的東西反而覺得有問題,「連測試的標準程序都要重新來過,因為iMel要測很多影音功能,跟PC不同,一開始測試人員都不能接受。」
廠商對細節的重視也必須加強。催生XPC的浩鑫研發副總黃崇厚在這點上感觸良多,公司對品質的堅持,讓他發現協力廠商的素質亟需改善,他舉例,為了讓XPC的面板跟機身接合線完全無縫化,他要廠商盡力配合,在過程中做壞了近1萬片材料,車床每沖1張片子就要重新洗一次,「我tune了很久,師父都跟我抱怨,說比Compaq還龜毛,其他家好好的都沒這樣搞,為什麼你要求那麼多?」
明基全球營銷總經理王文璨也有類似經驗。在生產Joybook的過程中,明基對每道步驟緊迫盯人,不但接單的筆記型電腦廠商有壓力,連協力廠商也大喊吃不消,「比起日本對細節的堅持,台灣的製造體系還有很多進步空間,」王文璨委婉提出批評。

**改變思考方式就能找到下一步

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在台灣資訊業者面前的道路,仍然漫長,要面對挑戰的也會更艱鉅。新的產業列車正在啟動,台灣雖然已經在車上,上下游支援體系完備、同時具備優異的研發與製造實力,但還有一些功課必須趕快補齊,尤其是思考方式的改變。「PC和未來新資訊產品之間的關係,可能就像過去的專業相機與傻瓜相機市場,」杜書全比較,就像強調技術本位、精英色彩濃厚的老牌專業相機公司,雖然製造實力堅強,卻因為不熟悉典範轉移之際的新遊戲規則,反而錯失快速起飛的傻瓜相機市場,「大家的觀念都必須突破,不能再用舊的範疇去思考問題。」
管理大師彼得‧杜拉克曾語重心長地指出,多數的企業時常忘記反省根本性的問題:「我們現在的業務看起來是什麼?我們真正的業務到底又是什麼?」當台灣資訊業者靈光一閃,突然發現原來自己的業務不是像表面那樣,只是「在賣筆記型電腦、準系統或個人電腦」的時候,不管各家對後面的問題有沒有一致的答案——滿足新世代人類的數位生活品味,提供重量級玩家自我表現的機會,或讓家裡的老阿媽也能輕鬆上網——台灣其實已向前邁進了一大步。
這或許正應驗了「危機就是轉折,挑戰就是機會」的道理。在下一場資訊戰爭裡,從改變問題的提問方式開始,台灣或許已經有機會從微利時代惡性競爭的泥沼中脫身,呼吸到更新鮮、更自由的空氣。

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