快時尚一向標榜在短時間內讓消費者能夠跟上最新的服飾潮流，2020年初疫情爆發後，許多時尚企業不敵景氣蕭條紛紛倒閉，英國的服飾品牌Boohoo不但未受影響反而逆勢成長，2021年第一季的營收相較去年成長了41%，來到17億4千萬英鎊。它怎麼辦到的？
BooHoo成立於2006年，由企業家馬穆德．卡瑪尼（Mahmud Kamani）和設計師凱洛．肯恩（Carol Kane）共同創立。他們在創業之前一直擔任知名服飾品牌Primark和ASOS的供應商，直到看見線上購物的商機，決定直接跳過零售店面，成立Boohoo電商事業，專攻女性服飾市場。
看準年輕女性愛好時尚又熟悉科技，立志成為「最快」的時尚品牌
Boohoo早在品牌成立之初，就已經將客群鎖定在18到25歲的年輕女性。這個世代的年輕女性有兩個特點：善用3C產品和追求潮流。不但如此，Boohoo也了解剛出社會的年輕人不具備高消費能力，所以他們的服飾平均單價為17塊英鎊。這個策略明顯奏效，根據民調公司YouGov最新的調查，2020年有38%的年輕族群曾經透過手機購買Boohoo的商品。
Boohoo還擅長利用「測試與重複」（Test and Repeat）的行銷手法。因為沒有實體商店，省去了經營店面的成本和存貨的風險，他們可以將資金更多投入在設計與生產上。他們將大量的設計先少量生產，一次只生產100到500件不等的服飾，透過網站上架後，再取其中銷售表現最佳的25%持續大量的製造。Boohoo曾經透漏，他們的服飾從設計到銷售只需要兩個禮拜的時間，足足比一般生產線快了四個禮拜。
今天買明天到，配送與退貨機制做足，大大提升客戶滿意度！
Boohoo原來有兩個物流配送中心，分別位在北英格蘭的本利（Burnley）和雪菲爾德（Sheffield），2021年4月Boohoo宣布將在英格蘭中部的戴芬崔（Daventry）增設新的配送中心，形塑更完整的銷售網絡。Boohoo的物流主管說，「選擇配送中心的位置非常重要，這讓物流更為順暢，身處英國行政中心讓我們更容易找到熟練的勞工和多樣的人才！」Boohoo的物流政策幫助品牌有效地減低貨運時間，才能真正落實「今天訂，明天到」的行銷策略。
一邊砸重金行銷品牌，一邊併購企業增加市佔率
Boohoo每年投入10%的營收在行銷項目上，公司更是全員出動，不管是透過個人社群或者經營品牌平台，就是要把行銷做好做滿。累計至目前，Boohoo在Facebook有385萬人追蹤；Instagram上已有837萬名粉絲。Boohoo也緊抓年輕女性喜歡模仿網紅穿搭的心態，多年來持續和網紅聯名合作，像是Boohoo×Paris Hilton或者邀請知名R&B歌手亞香緹（Ashanti）為品牌背書，都達到不錯的效果。
自營品牌使Boohoo能專心深耕年輕市場，但也因此長期與同質性高的品牌相互競爭。為了減少行銷成本和增加全球市佔率，Boohoo先是在2016年、2017年分別買下Pretty Little Thing和Nasty Gal這兩個屬性相近的品牌。接著在2019年，Boohoo擴大目標市場範圍，併購岌岌可危的Karen Millen和Coast；2020年再拿下Oasis和Warehouse，相較於Boohoo的潮牌形象，這四個品牌鎖定的是輕熟女客群。2021年，隨著疫情開出紅盤的Boohoo再買下英國具有百年歷史的百貨公司Debenhams（只買下品牌和網路店面）、服飾品牌Burton、Wallis和專售大尺碼的Dorothy Perkins，電商帝國的版圖再下一城。
如果說沒有實體店面是Boohoo在疫情下得以生存的最大原因，那麼他的逆襲成功則可以歸功於他的精準策略，他了解他的目標客群坐困家中，所以在疫情當下將大量的資金投入網路行銷。YouGov的統計資料顯示，有53%的年輕客群在過去一年當中看過Boohoo的廣告並且因此購買了商品。套句Euronews報導中對Boohoo的評價，「消費者需要得到安慰，而Boohoo知道如何利用舒適衣物來滿足他們的需求。」
資料來源 ∕ BBC、YouGov、UKESSAYS、Internet Retailing、Boohoo
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責任編輯：傅珮晴、蕭閔云
