另類ViewSonic,要給全世界好看!

2003.03.15 by
數位時代
另類ViewSonic,要給全世界好看!
2003年,全世界看好中國資訊市場復甦的一年。二月底,北京冰雪還未消融,刺骨冷風中混著燒煤的氣味,離市場旺季還早得很,優派(ViewSoni...

2003年,全世界看好中國資訊市場復甦的一年。二月底,北京冰雪還未消融,刺骨冷風中混著燒煤的氣味,離市場旺季還早得很,優派(ViewSonic)便搶著推出兩款「世界第一」新產品。
在北京五星級飯店的新聞發佈會上,電影「星際大戰」配樂響起,乾冰、雷射的襯托下,全世界第一部920萬畫素液晶顯示器,緩緩升起,同時出場的,還有世界第一部第四代16:9寬螢幕數位LCD電視。
主角是產品,然而,中國記者們更關心的卻是策略:「ViewSonic要在2004年成為中國LCD顯示器的第一名,但2002年顯示器市場排名還在十名之外,排名在前的廠商,例如三星和明基,都有自己生產基地為後盾,你們要怎麼辦到?」
不只明年要做到「中國第一」,向來只賣顯示器的優派還有大志向。去年一口氣推出Tablet PC平板電腦、無線顯示器Smart Display、PDA,現在是液晶螢幕電視,接下來還有Next TV(連接所有數位影音周邊與遊戲機),以及和微軟合作的手機Smart Phone。那個架勢,就是要一統「螢幕概念商品」的江山,口袋裡裝的、家裡擺的、工作用的,只要在趨勢浪頭上、「有螢幕」的產品,優派都想掛上ViewSonic三隻豔麗胡錦鳥的標誌。
「當大家都還在討論、爭取掌握last mile(最後一哩),ViewSonic要掌握的,已經是last meter(最後一公尺),」優派總裁朱家良沒有慷慨激昂的宣示、只帶著慣有平靜的微笑:「Display(顯示裝置)就是last meter時代中的核心,從3吋到300吋,都是我們的天下。」

**ViewSonic=Display

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如果你喜歡研究企業管理,一定不能錯過優派這個特別的個案。
做為一個資訊周邊廠商,優派的成長模式,迥異於台灣廠商。它不像以電腦連接裝置起家的鴻海,追求多元資訊產品的大規模代工,優派從出生的那一天(1987年成立於美國加州胡桃木市),就「不事生產」,專注於掌握品牌與行銷的核心能力,將所有能外包的,全都外包出去。
優派也不像同以顯示器起家、自創品牌的明基,用多元的產品線一起拱出一個品牌的綜效──從顯示器、電腦、數位相機到手機,在去年以前,ViewSonic就是顯示器,甚至直到現在,ViewSonic也僅只等於Display。
優派更不像大多數靠行銷起家的企業,有了品牌、行銷能力和規模,便上下左右延伸,從製造、代理到物流,不放過價值鏈上每一段附加價值的商機。仔細研究起來,優派更像戴爾電腦一些(麥可‧戴爾正是朱家良最推崇的企業經營者),雖然沒有創出獨步全球的營運模式,但對於領域的專注程度、品牌維持的高度,卻有幾分相似。

**從PC Central到Display Central

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維持這樣的專注並不容易。
3年前,全球PC產業從10年高成長開始陷入停滯,另一方面,液晶螢幕逐漸取代映像管螢幕,而LCD面板價格漲跌劇烈,帶來不穩定的變數,「很長一段時間心裡也很迷惑,」朱家良回憶。
他仔細思索整個PC產業技術與人們應用的發展過程,發現:過去PC主要的機能集中在主機,但未來主機性能的差異日漸縮小,決定產品差異的關鍵,將是螢幕;過去人們的生活中,電視提供娛樂、而電腦用來工作,未來,工作與娛樂的機能將會整合在一起,而這個整合趨勢中的核心,也將是螢幕。
簡單地說,過去是一個主機配上一個螢幕,使用者得遷就電腦的位置;未來,一個主機加上幾個螢幕,使用者可以自由移動位置,每個角落都能看到、用到、享受到。「整個資訊產品應用,會從過去的PC Central,變成Display Central,」朱家良找到優派未來的出路:「消費者會透過我們,看到全世界!」
這個發現,讓優派得以繼續過去專注發展顯示裝置的路線。優派開始投資視覺影像技術研發中心(設於矽谷、台灣與上海),密切和英特爾與微軟合作,推出Tablet PC、無線顯示器、Smart Phone、數位影音中心(Digital Media Center)等新產品。過去以行銷見長的優派,開始擁有技術的領先,例如將顯示器畫素拉高到920萬(在此之前最高為230萬畫素),「過程中吃了很多苦頭,也累積很多技術。」朱家良說。

**「高水位」品牌策略

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在朱家良「專注」的經營哲學中,有兩個核心的思維,一個是「高水位」品牌策略,另一個則是合作的經營架構。
在發展出「Display Center」的核心策略之前,優派其實早已具有一定的品牌位置,在北美、歐洲許多國家都是顯示器的第一品牌,這個品牌資產可以輕易延伸到許多具市場規模的產品,但朱家良堅持只做新的高端產品,例如,他願意做Tablet PC而不願做筆記型電腦,做Smart Phone而不做一般手機,做數位影音中心而不做普通PC。
「經營品牌就像蓋水庫,水位要高,能量才會大,」朱家良舉起右手比畫著:「如果水庫蓋得不高,又讓水到處亂流(品牌應用於太龐雜的產品線),品牌不會產生力量。」
站定高位的品牌位置,優派以合作引進資源,為自己在價值鏈中創造一個巧妙而獨特的角色。
在技術這端,微軟、英特爾缺乏硬體終端產品,在生產這端,又有許多代工廠缺乏行銷通路,優派擁有通路與行銷的專長,讓它可以選擇並結合最佳的技術與製造夥伴,將這個高位品牌模式持續發展下去。
「其實,資訊產業製造的風險相當高。一個面板廠投資幾百億,一個規格切下去,市場反應不好,想改都來不及,」在回答中國媒體質疑優派沒有製造實力,何以能夠奪冠的問題時,朱家良分析:「但因為優派專注在行銷,沒有這個包袱,各種規格我們都可以試,也可以立刻修改,速度快、彈性大、庫存小,成功機率更高。」
朱家良曾經形容自己對市場的敏銳程度「像兔子一樣」,而這種快速掌握市場的彈性與速度,則源自優派始終讓自己放在一個「合作」的架構上。「生而合作」,優派這10多年來的經營邏輯始終沒有改變,從14年前朱家良帶著跟姊姊借來的10萬美元赴美創業開始,合作,讓朱家良將有限的資源用在刀口上,然後,合作讓他專注在自己最擅長的領域中,不斷地提升價值。

**專注帶來速度

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但對優派來說,「從Monitor到Display」的策略轉變,像是一場將籌碼押在未可知的生活形態變遷的豪賭。當家電和電腦的整合在一起,一方是產品生命週期長、高毛利的經營模式,一邊是產品汰換速度快、低毛利的經營模式,沒有人知道會撞擊出什麼新規則,
「答案也許每一年都變,贏家將是最先弄清楚的人,」朱家良自己也沒有答案,但他卻並不擔憂:「優派一向的business model就是追求limitation(限制)最少,因此,我們可以每一種可能性都賭,任何新規則都可以很快進入。」
還是同樣的哲學:專注,可以帶來速度。

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