企業發布廣告通常是為了提升社會認知及企業好感度，以促成客戶購買商品和採用服務，然而有些廣告卻適得其反，激起負面輿論聲浪，成為難以收拾後果的「炎上」廣告。
近期，一支刊登於日本車站的廣告因為招來眾多負評，刊出短短一天便宣告下架，該公司社長甚至為此刪除貼文、道歉。為何會造成這樣的結果？過去也有一些爭議廣告的案例，我們能從中得到什麼反思？
靈魂叩問直戳痛處
10月4日星期一早上，東京品川車站牆上的廣告看板出現大量白底黑字廣告標語，全都寫著同樣的一句話：「你期待今天的工作嗎？」，在日本社群平台上引起熱議。
網友的評論主要以批評為主，包括「我非對自己的工作有期待不可嗎？」、「又不是每個人都為了有趣才工作的」，認為在這個時間地點播這個廣告「傷害了很痛苦但還是得工作的人」、「簡直是反烏托邦（看似平和但充滿弊病，讓人感到絕望的社會）」，上班族們紛紛吐露自己的苦澀心聲。一些人也以此作出迷因圖，將看板換上正能量鼓勵話語、搞笑圖片，苦中作樂。
此廣告由人力資源公司Alpha Drive刊登，在負面輿論蔓延後，於隔日中午便撤下了廣告，並為「不考慮受眾的表達」致歉，表示團隊將努力恢復公眾的信任。該公司社長麻生洋一原先在個人推特上宣傳了該廣告，也在飽受批評後刪文道歉。
本次廣告刊登的品川車站，每日乘車人數約22萬人，上下班時間總是擠滿了西裝革履的上班族，時常是新聞台拍攝上班情境畫面的取景地，在這次事件也被戲稱為「社畜走廊」。自10月起， Alpha Drive以「增加期待今天工作的上班族」為標語刊登一系列報紙廣告，宣傳其作為人力資源公司的理念，車站廣告便是其中一環。
原先立意良善的廣告，為何會招致這麼大的反彈？事實上，該車站廣告在白底黑字的標語後還有一小段內容，寫道：「如果讓人期待的工作增加的話，社會將變得更加富饒」，實際上是傳達正面積極的態度。然而，雖然該廣告僅是螢幕上眾多輪播廣告的其中一則，並只會在行人眼前出現數秒，但在社群平台上卻成了密集的靜止圖像，帶來更強烈的感受。
另一方面，廣告傳達出「應該做讓自己期待的工作」的價值判斷，並隱含上對下的說教感，忽略了現實中人們的苦衷，容易令人感到不是滋味。
不夠同理受眾惹的禍
前述廣告的表達，對受眾的需求有錯誤想像與期待，也與實際情況不符，可總歸為一句「廣告方未設身處地同理受眾」。過去在英國，也曾有類似例子。
2015年，美國瘦身產品公司Protein World推出一系列廣告，其中刊登於倫敦地鐵的一幅廣告以「準備好你的海灘身材了嗎（Are you beach body ready）？」標語配上身材姣好的比基尼女郎，引起路過行人的不滿。人們抨擊該廣告宣揚特定審美觀、對女性身形的歧視羞辱，甚至出現了破壞行為，有人憤怒寫上髒話，也有人暖心寫道「每個人的身體都準備好了」、「愛自己身體原來的樣子」。
一些民眾也發起撤除該廣告的連署，共有70,000多人簽署響應。英國廣告標準局（Advertising Standards Authority）收到了380多份對於該廣告的投訴，最後該廣告遭到下架，但並非因為人們的抗議內容，而是認為其宣傳的瘦身療效有所疑慮。
然而，Protein World並未對此道歉，面對人們的質疑與揶揄，其在社群平台上的回應仍維持一貫品牌風格與立場，並聲稱此次爭議宣傳帶來了200萬英鎊的額外業績。
訴求社會正義時更需謹慎
另一方面，除了直觀地行銷公司業務項目，一些企業形象廣告，也會融入對社會正義的追求，此舉可能提升品牌高度，但也易踩到紅線，造成不同立場者的對立交鋒，產生「消費族群」之虞，成為炎上廣告。
2019年，吉列刮鬍刀推出一則廣告短片，旨在鼓勵男性成為最好的自己，希望消弭日常中的陽剛崇拜與大男人主義，呈現勸阻男性進行霸凌行為、騷擾女性等內容。
該影片在發布48小時內，觀看次數即超過200萬次，一些人讚揚這則廣告所傳遞的價值，但作為吉列客群的男性族群，對此的反應卻多是負面的，不喜歡該影片的人數（168萬）達到喜歡的兩倍之多。他們認為這則廣告強化了刻板印象、醜化男性形象，助長女權主義，並表示永遠不會再購買吉列產品。
吉列品牌總監Pankaj Bhalla表示，引起爭議並非他們的本意，並指出：「男子氣概（masculinity）是一個複雜而多層次的話題，我們期待各種辯論和對話。」
鏡頭回到台灣，2018年全聯福利中心的中元節廣告，被認為影射陳文成命案而引起爭論，觸動了政治議題的敏感神經，也意外延燒出控訴員工過勞的勞權紛爭，在播出5天後下架收場。
炎上廣告策略可說是把雙面刃，恐損及品牌形象，最糟的情況則是被消費者抵制，列為拒絕往來戶；但往反方向思考，相較於一般中規中矩的行銷企劃，炎上之後反倒能創造巨大聲量，觸及更廣泛的群眾。
大眾無從得知這是廣告方的無心之過，或是刻意為之。但企業需體認到涉及爭議內容的廣告，可能帶來的反作用力，預先為公關危機處理做足準備，應是較完善的作法。
資料來源：ITMedia、Business Insider、BBC、Fast Company
本文經授權轉載自：未來商務
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責任編輯：吳佩臻、錢玉紘
