影音自媒體蓬勃發展的現在，不僅有許多身懷創意與才藝的素人爭相投入YouTube、TikTok等自媒體平台，期盼能成為具有影響力的KOL，也有一些企業與商家開始經營自己的頻道，期望拉近與消費者的距離、提升品牌好感度，並帶動購物轉換率。
各行各業中，圖書銷售產業大多被視為逐漸示微的夕陽產業，一方面人們吸收資訊的習慣，轉變為網路與電子化為主，較少閱讀及購買紙本書；另一方面，實體書店在網路書店及疫情的雙重衝擊下，前去購物的顧客也日益減少。
然而，日本連鎖書店有隣堂在這樣的劣勢下，經由製作有趣獨特的YouTube節目，在一年內達到近10萬訂閱、總觀看次數超過700萬的不俗成績，活用自媒體創造行銷曝光，也收穫新一批品牌粉絲。
百年老書店進軍新媒體，起初一波三折
有隣堂是創立於1909年、歷史逾110年的日本老牌書店，在首都圈（東京、千葉、神奈川）經營40多間門市，並與誠品及三井不動產合作經營誠品日本橋店。2018年起，許多日本藝人相繼進軍YouTube，觀察到這樣的趨勢，時任有隣堂副社長、現任社長的松信健太郎，在2019年12月決定展開經營YouTube的策略。
《日経xTREND》報導指出，有隣堂經營YouTube的考量有三：首先是影片的觀看數可變現為廣告收入；其次是透過介紹商品，能加強與廠商的合作夥伴關係；最後是希望作為日漸萎縮的書店業員工們，也能藉此獲得有用的經驗。可相較於現在的成功，有隣堂的YouTube計畫一開始並不順利。
2020年2月，有隣堂推出了首個YouTube節目「書店店員堆滿書的書架」（書店員つんどくの本棚），這是一個以旁白搭配插畫的說書節目，主要介紹職場與工作類書籍，題材較為生硬。也因此經過三個月六集的試播期後，觀看數跟訂閱者數卻都不如預期。
對於最初的失敗，有隣堂公關秘書部經理、負責YouTube頻道的渡邊郁認為，以書店業來說，製作由店員介紹書的內容，似乎是個想當然爾的作法，但其實已有不少YouTuber在製作說書性質的影片，市場已趨於飽和。
此外，由於有隣堂原先擔心，若直接將企業名稱置於頻道與影片，會帶給觀眾廣告的觀感，因此並未明確露出自家企業名稱。然而在競爭激烈的YouTube，沒沒無聞的新頻道要生存下去、甚至是爆紅，有著十分高的門檻，運用企業原有的知名度吸引觀眾，反倒是更有效的作法。
題材多元、直球吐槽，網友紛喊「中毒了」
參考一些熱門節目、調整經營方向後，有隣堂的YouTube於2020年6月重新出發，推出以企業名稱冠名的新節目「只有有隣堂知道的世界」（有隣堂しか知らない世界），節目主軸為「員工滿懷著熱愛介紹書本與文具，傳遞百年老書店獨有的世界觀」，形式則是由貓頭鷹玩偶樣貌的吉祥物與書店店員對談。
「只有有隣堂知道的世界」推出後，在Twitter等社群平台引起熱議，網友紛紛評論：「中毒性太高了」、「太有趣了」，每集節目的觀看次數，平均落在5萬至20萬次之間，單集最高曾達到60萬次觀看。綜觀此節目的特色與獨到之處，主要可統整為以下三點：
1. 企劃製作皆出自有隣堂內部
根據《日刊大衆》報導，「只有有隣堂知道的世界」從企劃、腳本到拍攝，都是由有隣堂店鋪行銷部門所負責，而非外包給外部團隊。其中許多出演節目的員工，是具備豐富銷售經驗的資深員工，對於書籍與文具相關的專業知識，能夠侃侃而談、熱忱展露無遺。此外，影片內容也並非商業感重的業配和帶貨直播，而是介紹一些業界人士才知道的，具有知識點的內容，滿足觀眾的好奇心。
2. 吸引「文具控」，貼近時事的影片主題
近年來，鋼筆與墨水等復古文具，掀起一波文藝復興浪潮，顛覆僅舊世代才在使用的印象，成為部分年輕世代「文具控」的次文化，「只有有隣堂知道的世界」節目主題涵蓋各種類型的筆、墨水、紙張等，引起文具控族群的興趣。
節目企劃也擅長玩梗，例如把流行歌曲改編為古文來演唱、邀請書店同業來上節目等；並且靈活因應時事，例如在2020年10月，日本行政改革大臣河野太郎提出，應該廢除印章以加快數位化腳步，節目便找來在有隣堂銷售印章近30年的店員，講解不同種印章的用途、型態、性質等，更在節目過程call out印章生產商，聆聽第一線業者的心聲。
3. 節奏輕快，笑點與爆點多
「只有有隣堂知道的世界」每週更新一集，每支影片約10分鐘。長度適中的內容、節奏明快的剪輯、活潑的字幕特效，讓觀眾容易消化，並且想要一集集看下去。
另一方面，由於為吉祥物貓頭鷹配音者，並非有隣堂員工，因此他處於旁觀者的客觀角度，對於書店店員認真的介紹，常常直言不諱地吐槽，創造許多畫龍點睛的笑點。例如其中一集節目介紹玻璃筆，提到有隣堂販賣的款式動輒數千日圓，電商平台亞馬遜卻只賣不到200日圓，吉祥物便不留情面打臉道：為何不去亞馬遜買呢！
日本百年書店有隣堂積極經營YouTube，透過知識點及笑點兼具的節目，創造討論聲量，也帶動品牌形象轉型。欲翻新品牌形象的老牌企業，或許可作為借鏡，活用YouTube、TikTok、Instagram等親近年輕世代的自媒體平台，將自家業務的特色與know-how，轉譯成吸引觀眾的創新內容，打造成功的內容行銷。
本文經授權轉載自：未來商務
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責任編輯：吳佩臻、錢玉紘
