它握住聲音，也握住你！|數位時代 BusinessNext

今年是「彩色手機年」，每一個知名手機品牌都推出了彩色大軍，很多人會想當然爾地，以電視從黑白變成彩色的科技進化過程，來解釋這股彩色換機熱；然而真是這樣嗎？
由各家的手機設計核心理念看，這批彩色新兵可不只是換個螢幕，它們從「功能」、「造型」到「產品定位」，都與目前市面上的黑白手機不同；如果說手機的黑白時代，著重的是通信時的酷炫與方便，那麼新推出的彩色手機便無一不強調個人化與認同，也就是說，手機製造商要讓手機「比擁有者，更像他自己」。
「彩色手機的出現，代表手機設計的概念，從聲音傳送導向（voice-centric），真正轉為資料處理導向（data-centric），」美國Zoe設計公司（客戶包括西門子、恩益禧、三星、摩托羅拉和宏碁）總經理兒玉（Kelly Kodama）這麼說。當手機螢幕從灰階變成彩色，手機包容的各色附加功能，便開始和傳統的接打功能一樣重要。以往手機只要能單純接聽和撥打電話，工業設計焦點放在12顆數字鍵的巧思安排。
慢慢地，手機設計者開始思索：這個使用者隨身攜帶的機器，除了接打功能之外，還能有什麼附加價值？於是從滿足接打功能的通訊錄開始，手機又新增了行事曆、鬧鈴、遊戲、上網等個人化的資料處理功能，使用者就算沒有在講電話，眼睛還是盯著手機螢幕不放。

**走向娛樂化

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觀察新問世的彩色手機，它們都具備了三大類資料處理導向的基本功能——圖像、擷取、遊戲。
當手機螢幕能夠顯示成千上萬種色彩時，最直接的應用就是更多、更精緻的圖像呈現。撥一撥選項按鍵，手機的使用指引全面汰換成圖像介面，以彩色的圖形或動畫，來輔助說明各個功能選項的作用。還有一種熱門的圖像應用，是在螢幕上同步顯示來電者的照片，或是將螢幕桌布改成自己喜愛的圖片，索尼愛立信（Sony Ericsson）行銷處長黃怡超，就把三歲女兒的可愛大頭照片，設定成手機桌布。
要能做到上述圖像呈現的功能應用，彩色手機還需具備資料擷取和傳輸的基本能耐。如果想把手機桌布換成自己的照片，可以先掃描好照片存在電腦裡，再利用GPRS網路、藍芽、紅外線或USB傳輸線送到手機裡，也可以直接利用手機附加的數位相機模組來拍攝。聯強國際通訊產品規劃部協理張永鴻分析，擁有數位相機模組的手機，雖然只佔1月份銷售量的3％，但是由目前的銷售趨勢估計，未來一年可望成長至20％以上，甚至到達30％。
再者，年輕族群最重視的手機遊戲功能，也因為彩色螢幕而更具發揮空間。具備音效、震動、閃光功能的JAVA遊戲，配上大尺寸的彩色螢幕，還有特別為操控遊戲設計的按鍵，在手機上玩遊戲的逼真效果，已經不比任天堂的Game Boy掌上型遊戲機差。遊戲玩膩了？手機業者和通訊系統業者經營的遊戲網站比比皆是，利用手機的WAP上網功能即可下載新程式。

**功能更多，但體積要小

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從工業設計的角度來看，彩色手機若齊備這三類功能，需要克服的難題可不少，因為手機設計不能違背兩個原則：輕薄短小＋待機時間長。彩色螢幕的耗電量比灰階螢幕高出許多，數位相機和聲光遊戲也都用電用得凶，所以電池技術要能在體積不增加的情況下，供應更多電力。「我們花了很多功夫，才讓彩色手機的待機時間合乎要求，不至於因為多加了『彩色螢幕』而被犧牲，」台灣飛利浦無線通訊產品行銷副理王佩珩說，功能愈加愈多之後，彩色手機的待機時間要向灰階手機看齊，是手機製造商的一大挑戰。
內建數位相機模組的彩色手機，綜觀目前市面上的機型，以日系折疊機為主流，原因來自於日本手機市場獨特風行的「拍照熱」。根據遠傳電信提供的市調資料，日本在2002年第二季，擁有數位相機模組的手機共賣出了300多萬支，佔有31.6％的市場。松下資訊（Panasonic）行動資訊課長龔益興一邊把玩著手機掀蓋，解釋折疊機的螢幕和按鍵分成兩層，可以容納較大尺寸的螢幕，「看照片或是玩遊戲都過癮多了。」
不過，同樣屬於日系折疊機，相機擺放的位置可是各有巧妙。引進夏普（Sharp）折疊機的遠傳電信專案經理潘東奇大方稱讚，「Panasonic把相機建在手機上方很聰明，」如此一來，手機折蓋下緣的厚度可以順勢修薄，讓厚度至少有2公分的折疊機顯得輕巧一些。
螢幕大小相對受限之下，直立式彩色手機玩的則是按鍵設計。代理西門子（Siemens）手機的台灣吉悌電信客戶端通信設備事業處長陳憲華，得意地介紹一款獲得德國「iF工業設計獎」的手機概念，只是把一個個按鍵做成無縫緊貼的設計，就能在手機大小不變的情況下，讓按鍵面積更為寬闊。陳憲華笑著說，「按鍵做成『無縫』並不難，重要的是能想到這個點子。」
另外，在三星（Samsung）和摩托羅拉（Motorola）的幾款手機按鍵，也有相似的無縫概念。

**自我形象的投射

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把鏡頭拉遠來看，全都具備了圖像顯示、資料傳輸、遊戲等功能的各款彩色手機，並不是只存在這些細部的設計差異。實踐大學工業產品設計學系主任丑宛茹解釋，每個產品在發想設計理念時，都會依目標族群的生活形態和使用方式量身打造，「手機設計在跟消費者溝通的，其實是心理層面的感性價值，」她進一步分析：人們看著手機時，眼中不只是一個通訊裝置，而是使用者的社會地位、生活型態和個性。
依照這樣的邏輯，市面上的彩色手機大概可以粗分成三塊。第一種瞄準了講求攜帶便利性的使用者，以輕巧的直立式手機為主，彩色螢幕的功能，主要在於滿足他們對色彩的基本需求。
其次是重視相機、遊戲等附加娛樂功能的使用者，他們會喜愛配備大螢幕的手機，重視螢幕的色彩和亮度表現，就連一向堅持不推出折疊手機的諾基亞，也針對年輕族群的遊戲愛好者，發表了一款螢幕在中間、按鍵分兩旁的遊戲手機。最後是有行動作業需求的使用者，結合文書處理功能的智慧型手機最對胃口，不用另外攜帶一個PDA。
可以想見的是，隨著科技發展的日新月異，彩色手機的市場區塊也會愈分愈細。西門子已經規劃好要開拓一個時尚的區塊，把手機看作為使用者表達個性的飾品，顛覆人們原有對手機的印象，每季限量推出造型新奇的手機。例如一款設計成項鍊墜子的手機，只保留基本的接打功能，連按鍵都拿掉了，完全以聲控操作。
手機製造商不斷尋覓市場中新的利基區塊，使得彩色手機的選擇愈來愈多，這對於消費者來說，似乎是個可喜的現象，唯一的挑戰只剩下選擇符合自己個性的那支手機，這跟挑雙好搭的鞋子一樣，可不是件容易的事。

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」