二手貨,怎麼做出大生意?

2003.02.15 by
數位時代
二手貨,怎麼做出大生意?
在東京原宿的竹下通附近,有家佔地近百坪的兩層樓書店,醒目的黃底藍字招牌寫著店名「BOOK OFF」;進門後左側不遠處,在長長的櫃台後一字排開...

在東京原宿的竹下通附近,有家佔地近百坪的兩層樓書店,醒目的黃底藍字招牌寫著店名「BOOK OFF」;進門後左側不遠處,在長長的櫃台後一字排開的店員,正忙著幫絡繹不絕的買書客人結帳,最後還不忘面帶微笑,親切的來句:「這是您買的書,謝謝惠顧。」
可別被店內明亮的採光與一櫃櫃看來嶄新的書給騙了──這可是一家不折不扣的二手書店,而且自1990年第1家店面開展以來,到今年2月3日已有701家分店,連紐約與夏威夷都有。
根據《日本經濟新聞》報導,該公司在去年3月底止年度營收已達212億日圓,經常利益(即不含業外損益之獲利)8.84億日圓,是日本第9大書店業者。
如你所見,顛覆既有的二手書店形象,就是BOOK OFF開發利基市場的第一步棋。

**效能不可少,外觀更要好

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如果你到過光華商場或其它二手書店,你應該清楚,傳統二手書店是全然不同的光景:店面窄小、採光昏暗,泛黃或帶有污漬的舊書堆在書架與地上,書裡或許還看得到原主人朱墨爛然的「用功痕跡」。但BOOK OFF可不一樣。
該公司反二手書店傳統的經營模式,源起於創辦人氣本孝過去賣二手吉他的經驗。20多年前,氣本孝想賣吉他,但由於預定店面附近已有歷史悠久的樂器行,廠商不願意提供產品,氣本孝只好賣二手貨。一次,他把外觀磨損但裡面大致完好的吉他整理後出清,結果在一天內賣完322把吉他。
「二手貨的功能要和新貨匹敵,乃是理所當然,但外觀上如果也近似新貨,會讓客人更想購買,」阪本孝提出自己當時獲得的啟發。
他後來在路旁看到一位老伯擺攤以半價賣舊書,興起了經營二手書店的念頭。然而,過去的二手書店,進入障礙還不小,光是收購價格的判斷,就是一大問題。

**價格是門大學問

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舊書收購價出太高,自己吃虧;出價太低,賣書的人會懷疑自己被坑了,心中有疙瘩。但要想精確出價收購舊書,業界公認「要10年以上經驗」才能培養出眼光,當時已經50歲的氣本孝,根本沒時間慢慢學。
於是他為BOOK OFF構思出一套輕鬆的價格管理辦法,一律以書本原價的一成買入,再以原價的一半賣出,這種簡單的出價與定價方式,連小學生都懂。
他同時把二手書分為A、B、C三個等級:看來近似新書,進貨後可直接出售的,列為A級,依標準一成價收購;擦拭整理後可以等同於A級的,列為B級,收購價比A級少一些;如果有怎麼擦也擦不掉的污漬,就列為C級,每本大多只值10日圓;至於封面脫落或裏面滿是塗鴉或筆記的,BOOK OFF一律評為「零價值」。
「我不關心書或作者得過什麼獎,或是書本身是不是珍品,」氣本孝說明自己「簡單就好」的心態,「我判斷收購價格的標準是,書保存得完不完整、乾不乾淨。」也就是說,即使把稀有的絕版書或年代久遠的古書拿到BOOK OFF來賣,該店依然會按照相同的流程評價,不會特別開高價買下。
久而久之,希望賣個好價的人會避開BOOK OFF,找傳統二手書店議價;追求便利性與透明度的人,就會自動到BOOK OFF報到。這同時讓BOOK OFF在二手書市場的定位變得清晰起來。
「為什麼2個人到日本料理店吃一頓壽司要3萬日圓?客人難免疑惑,」氣本孝舉例說明價格機制透明對買賣兩造的吸引力,「但如果我是每盤都明確標價100日圓的迴轉壽司,客人只要知道吃了幾盤,費用不就一目了然嗎?」

**100日圓均一價提升到店率

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在銷售面,氣本孝也崇尚一套簡單的「價值/價格比」法則。
只要一本書在2週內很快賣掉(表示買的人覺得書的價值大於目前價格),未來就把同樣一本書的定價提高為原價的六成或七成,客人一樣會買;反之,只要超過3個月沒賣出去(表示買的人覺得書的價值小於目前價格),就自動降價到100日圓;同樣一本書,如果庫存超過5冊,自第6冊起也一律標價為100日圓,一起陳列於店裡的「100日圓專區」。
「這可以讓商品流通率大增,」氣本孝以便利商店的雜誌架每週就更換一輪為例說明「100日圓專區」的重要性,「如果不採這種作法,商品3個月都不動,客人可能會4個月才想上門一次。」
此外還有簡單的「先進先出法」,如果當天收購了不少舊書,而書架上已無合適空間,就先把架上的舊書打進「100日圓專區」,再把新進舊書放到架上。「100日圓專區如果每天都有新鮮貨,大家就會想每天來逛逛。」氣本孝口中的策略,確實既簡單又實用。
若以今年2月的分店數來算,13年來,BOOK OFF平均每年開設54家分店,每個月算起來也有4、5家。展店速度這麼快,就是由於收購價與售價有固定的一套機制,複製起來非常方便。
「而且我們找人不看成績單,也不考筆試,我們不怕你頭腦不好,」氣本孝指出,「容易上手的機制,讓人人都可以很快成為可用戰力。」
除二手書外,BOOK OFF其實也買賣二手CD,收購價格主要是按CD發行日期的久遠而定;該公司現在還把類似的經營模式推展到二手嬰兒用品、體育用品等店面上,儼然以建立「二手王國」為職志。
新產品有市場,二手產品也有市場,但若能適時攻佔二者之間的縫隙,一樣有可以站穩的利基──全看你夠不夠創新。

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