福特六和加速重回一軍車道

2003.02.01 by
數位時代
福特六和加速重回一軍車道
福特六和的第一位本土總裁沈英銓坐在辦公室裡的白色沙發上侃侃而談,帶著酒窩的笑容,看起來很是輕鬆,怎樣也無法聯想到福特六和在當時所遭遇的危機,...

福特六和的第一位本土總裁沈英銓坐在辦公室裡的白色沙發上侃侃而談,帶著酒窩的笑容,看起來很是輕鬆,怎樣也無法聯想到福特六和在當時所遭遇的危機,而沈英銓就是扭轉奇蹟的那個人。
1995年,沈英銓擔任福和六和的營銷處副總經理,當時福特六和仍是市場上的第一名,但到了1996年,市佔率卻突然開始下滑,「幾乎是每年掉一名,」沈英銓說,到了1999年時,市佔率已經從20%變成9.8%,「公司內部有很大的危機感。」原本以在福特六和工作為榮的員工們,也因為不知原因的銷售量下滑而不禁反問:「那A按呢?」

**決心重返第一

**同樣的,遠在美國的福特總廠,日子也不好過。2000年在美國本土,因為凡士通輪胎(Firestone)爆胎將車輛大量召回,不但使品牌形象受損,這次的事件讓福特損失了35億美元。回顧2001年的營收,排名全球第一的通用汽車賺了6億100萬美金,福特卻虧損54億5300萬美元。而前任CEO納瑟(Jacques A. Nasser)併購Volvo、Land Rover等品牌,和其他轉投資的舉動,則讓福特幾乎花光手上的資金,等到福特創辦人曾孫威廉‧福特(William Clay Ford Jr.)接手時,150億美元的現金只剩下不到10億。
2001年10月,福特開除納瑟,自己擔任福特汽車的CEO。他訂下5年計畫,包括削減45億美元成本、關掉6家工廠等,同時將研發重心移往德國,企圖以德國造車工藝挽回消費者對福特的信任。旗下擁有9大品牌的福特,也調整產品組合,提供消費者多種選擇,期望到了2005年,Jaguar、Land Rover、Aston-Martin和Volvo等品牌能成為1/3的獲利來源。
在亞洲地區,則以台灣福特六和的研發中心為重鎮,到2005年將持續投資100億新台幣,研發設計新車型,進軍中國、東南亞市場。去年福特六和在台30週年,福特全球總裁暨營運長尼可.許勒(Nicholas Scheele)特地來台,宣示將全力協助福特六和重返市場第一的決心。

**了解消費者的需求

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在台灣本土市場上,福特六和內部不斷思索市佔率下降的原因,大家丟出了許多答案,「總結一句話,就是產品不符合消費者需求,產品的競爭力不好,」沈英銓說。
福特六和找來消費者進行座談,實際了解他們的想法。有消費者認為,雖然福特是個全球性的品牌,但在台灣的福特六和卻很不長進,只知道從國外引進車款,卻從不考慮消費者要不要;甚至有人以為福特已經被馬自達(Mazda)買去(其實是馬自達被福特併購)。也有人說,福特過去出過全壘打、好幫手等不錯的車子,但很久沒出好車了。而福特在台灣30年的時間,問起消費者「福特」這個品牌,大家最常聯想到的竟是創辦人亨利‧福特,也讓沈英銓下定決心,要為福特重新定位,開發消費者要的商品。
沈英銓觀察當時的台灣社會,為了經濟,大家都很拼、很衝,但卻不懂得如何放鬆自己。他以自己為例,在接受採訪當天,其實應該是休假的,但台灣人就是沒辦法像老外一樣,休假一個月就真的不管公司的事一個月。
儘管休息了也放不下工作,沈英銓發現消費者內心還是嚮往能放輕鬆,過更好的生活,加上週休二日開始實施,沈英銓認為,消費者想要活得精彩,卻不知道該如何活得精彩。於是福特六和以「Social Fun」(積極活躍)為重新定位的主要精神,鎖定個性積極活躍的消費族群,讓消費者在工作之外,也能過著精彩的生活。
引進Escape休旅車,是福特六和的第一步。不只如此,福特六和還為Escape車主每月舉辦一次NBX(No Boundaries eXperience,強調行動無界限的精神和體驗)車主活動,做為車系品牌精神的延伸。由福特六和找地點、開發路線,每月免費帶著20位車主走向大自然。這也是與車主拉進距離的最好機會,沈英銓表示,有次他參加到新竹北埔的NBX活動,沒想到車輪陷在路邊的小溝中,他的Escape才被拖起,就被其他車主取笑了一番,隔閡也在談笑間消失。「跟車主混熟,他們就會說真心話,」沈英銓說,他常藉著參加車主活動,了解消費者心裡在想什麼。

**連接生活經驗

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「行銷要了解consumer inside,把產品和消費者的生活體驗做連結,」沈英銓說。在消費者的印象中,福特是家美國公司,所以要強化品牌形象,就要帶給消費者全方面的品牌體驗。
在廣告創意上,負責福特形象塑造的智威湯遜不斷突破各種媒體的界限。智威湯遜創意總監馬源說:「最大的挑戰是在山窮水盡處,尋找柳暗花明。」在廣告製作過程中,創意人不斷反問:什麼是過去沒做過的?哪些媒體形式是過去沒有的?
座落在敦化北路的台北金融大樓,常有大型廣告看板懸掛在外,但馬源卻想突破「廣告看板」的限制,他把大樓看成是天和地,Escape理所當然就開進了天地之間,在牆面上留下一道長長的輪胎痕。即使被台北市政府取締,福特六和不得不以安全為考量將車體取下,仍在最後開了一個小小的玩笑。「因為Escape的訂單正好超過1000台,大樓上那台又是被台北市政府摘下的,所以想到『恭喜小馬哥訂走第1000台Escape』,」馬源說。這就是福特式的幽默,鼓勵消費者用輕鬆態度面對人生。原本預估第一個月800張訂單,比預期多了一倍,接到兩千多張,到了2002年底,Escape已賣出1萬5000台,登上國內休旅車市場寶座。
另外,要讓消費者過著精彩的生活,在福特六和內部也經歷了一場新生活運動,讓自己先學會懂得生活。沈英銓要求內部員工要舉辦「活得精彩」的活動,而且是每星期、每個月都要有。平常練太極拳、打高爾夫球的沈英銓,第一次攀岩,就是因為參與廠內的活動。

**做台灣人想要的車
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有了好的行銷手法,還需要有好產品,才能夠打動消費者。桃園中壢的福特六和廠內,有個設計中心負責把從歐美、日本引進的車做改款設計。沈英銓指出,外觀豪華、精緻是首要條件,所以在水箱覆罩上鍍鉻,讓車子看起來有晶鑽的感覺,內裝的皮椅更成了基本配備。以Metrostar為例,它有著接近賓士車的質感,但價格卻更接近平民。
目前排名第三的福特六和,市佔率回升到18.7%(含馬自達),Metrostar和Escape兩款車就像是福特六和的兩大明星商品,扭轉了福特六和的頹勢。今年開春,福特六和以一月份前20天新車領牌4000多輛,擊敗長期佔據市場前兩名的中華(三菱)與和泰汽車(Toyota),暫時重返第一的寶座。由於美伊戰爭可能開打以及總統大選即將開跑等因素,福特六和也採取穩健保守的策略,目標是比去年提升一成的銷售量,到達7萬輛,並確保國內第三大汽車製造商的地位。
各車廠的銷售數字與排名,在福特六和內部溝通的電視頻道上不停更新,福特六和的市佔率也才經歷一段有如雲霄飛車般向下俯衝,又急速拉起的波段。對福特六和的員工來說,危機已經變成最大的轉機,正如同Escape一再強調的精神──路是人走出來的。

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