神聖同盟的誓約

2003.01.15 by
數位時代
神聖同盟的誓約
不論是走在台北還是高雄街頭,很容易可以在街頭看到掛著「聯強電信聯盟」的招牌,打開Nokia手機電池,邊角上貼著聯強的保固證明,從上游原廠、通...

不論是走在台北還是高雄街頭,很容易可以在街頭看到掛著「聯強電信聯盟」的招牌,打開Nokia手機電池,邊角上貼著聯強的保固證明,從上游原廠、通路商到下游經銷商,三方形成競爭生命共同體。
加州大學柏克萊分校經濟系教授夏培洛(Carl Shapiro)在其著作《資訊經營法則》中提到,「企業系統化」的現象在現今商業環境中愈來愈重要,企業不僅要「懂得競爭」,更要「擅長合縱連橫」,不只該注意「競爭對手的動態」,也要關注「盟友與互補廠商,甚至是你的客戶」。
當代所有的企業都生存在相互依存的生態系(ecosystem)中,唯有培養難以取代的同盟關係,才能取得最佳的攻擊位置。
聯強無疑是強者中的強者,它在亞太地區擁有2萬家經銷商、34個分公司,銷售據點含括30個城市,而在台灣則有8000家經銷商,21家直營維修站、250家維修代收站,以及112輛物流車隊,而配銷品牌包括從國外大廠英特爾、IBM、HP、Nokia到國內明基、華碩等,產品項目高達8000多種。
不只是當年起家的PC、後來的手機,聯強去年打敗眾多競爭者,取得了微軟熱門商品Xbox的代理權,「聯強龐大的基礎,可以讓產品在最短的時間內,鋪到所有的店頭中,」微軟家庭娛樂事業部經理周文英表示。
「通路業大者恆大發展趨勢的背後,正突顯了業者整合資源的能力,而這也是通路業者最重要的競爭核心,」IBM個人電腦事業處協理李龍清觀察。
建立同盟是高度的政治藝術,了解對方的實力與利益所在,才能設計出具吸引力的方案。夏培洛分析,爭取盟友時,最好能提供連結的機制與相容性。

**簡化夥伴的負擔

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專業分工與建立品牌價值,是聯強能在規模上遙遙領先同業的地方。聯強式的專業分工,核心重點在於簡化上下游夥伴的負擔。「我很注意,那些是是潛在的困難,」執行長杜書伍說,「只要是上、下游覺得是苦差事的工作,我們就接下來做。」 聯強執行副總經理胡家龍則分析:上游原廠原本的專長是品牌行銷,售後維修服務並非專長,1999年聯強為了鞏固手機原廠的忠誠度,首創手機30分鐘完修的服務,這使得原本在手機代理方面並不是十分強勢的聯強,一舉站穩在通訊市場的地位,目前全台灣近7成的市場,由聯強掌握。
更重要的,擁有完整資訊系統的聯強,下游的經銷商,有可以判斷原廠供貨情形是否順暢,而上游原廠可以依庫存及出貨狀況,決定價格彈性區間,配合龐大的經銷體系,迅速地將產品推上主流。以手機為例,競爭對手捷元就坦承很難與聯強競爭,「更換代理權常會造成銷售空窗,風險太大,除非真的出了大問題,原廠都常保持一動不如一靜的態度,」捷元公司發言人紀宏澤說。
相對於上游原廠的穩定,台灣的通路業多半採「複式代理」,經銷商可以跟聯強叫貨,也可以跟捷元訂,「光建立基本客戶群,不代表任務完成,而是要讓客戶跟你往來變成一種習慣,」聯強行銷協理林俊堅說,運用各種媒體管道,是聯強達到延續性開展的重要手段。
以直接接觸客戶的業務代表為例,聯強要求的工作重點不在爭取訂單,而是針對店面管理提供意見;而在靜態方面,每月發行的《補貨超市》月刊,除了每種產品的價格,還設計了「產品經理的話」的單元,讓下游經銷商在賣東西時,可以更清楚地了解產品特性及賣點。
碰上頑強的經銷商該怎麼辦?「就纏著他們不放,」林俊堅笑說,在推出「小額訂單送貨服務」的時候,剛開始只有三成的經銷商願意電話訂貨,聯強就每天寄一封信過去,以疲勞轟炸式的溝通來說服經銷商。在發展垂直關係時,聯強也開始往水平面發展,去年聯強取得同為配銷通路商群環科技40%的股權,為的是借重群環在系統加值整合的經驗,增加在商用電腦市場的機會。「利潤愈來愈薄的時代,通路商也開始講究專業分工,讓自己更專心在既有的優勢上,」群環科技產品企劃部協理蔡進明表示。

**讓所有人都指名聯強

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「現在已經不能光靠人來衝業績,」林俊堅指出,增加與消費者實際接觸的機會,是聯強一直在思考的問題,這也是為什麼聯強不斷加大維修服務宣傳力道的考量,今年更要進一步落實精緻化服務的理念,剛研發的「投訴系統」,客服人員鍵入投訴內容後,系統上的每個部門都能看到,而且會隨時將處理進度公布在系統上,達到即時的溝通,運籌事業群總經理魏輝要求:「2小時回覆,18小時結案。」
「我們要讓上、下游所有人都『指名聯強』!」林俊堅語氣十分大膽。當產品選擇性愈來愈多,差異愈來愈小,最終的消費者必須花更多的精力來選擇商品,雖然聯強並不直接面對最終消費者,但如果有聯強通路品牌作後援,消費者不必費神比較門市優劣,也不用擔心後續的服務問題,可以完全依照直覺來選擇聯盟店家。這種從市場反向推的力量,將可凸顯出通路商的競爭優勢,爭取下一個強勢品牌時,也有更多的談判籌碼。
走在台灣大街小巷中,除了7-Eleven外,聯強的Synnex大概是第二常見的logo了,而只要你買一部PC,裡頭至少就有好幾個元件經過聯強發貨倉庫。透視來看,聯強其實就是台灣資訊、數位產品生態系的運籌者,這種強勁的同盟黏結力,確保了市場和利潤--它,愈來愈不怕景氣是好是壞……。

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