神聖同盟的誓約|數位時代 BusinessNext

不論是走在台北還是高雄街頭，很容易可以在街頭看到掛著「聯強電信聯盟」的招牌，打開Nokia手機電池，邊角上貼著聯強的保固證明，從上游原廠、通路商到下游經銷商，三方形成競爭生命共同體。
加州大學柏克萊分校經濟系教授夏培洛（Carl Shapiro）在其著作《資訊經營法則》中提到，「企業系統化」的現象在現今商業環境中愈來愈重要，企業不僅要「懂得競爭」，更要「擅長合縱連橫」，不只該注意「競爭對手的動態」，也要關注「盟友與互補廠商，甚至是你的客戶」。
當代所有的企業都生存在相互依存的生態系（ecosystem）中，唯有培養難以取代的同盟關係，才能取得最佳的攻擊位置。
聯強無疑是強者中的強者，它在亞太地區擁有2萬家經銷商、34個分公司，銷售據點含括30個城市，而在台灣則有8000家經銷商，21家直營維修站、250家維修代收站，以及112輛物流車隊，而配銷品牌包括從國外大廠英特爾、IBM、HP、Nokia到國內明基、華碩等，產品項目高達8000多種。
不只是當年起家的PC、後來的手機，聯強去年打敗眾多競爭者，取得了微軟熱門商品Xbox的代理權，「聯強龐大的基礎，可以讓產品在最短的時間內，鋪到所有的店頭中，」微軟家庭娛樂事業部經理周文英表示。
「通路業大者恆大發展趨勢的背後，正突顯了業者整合資源的能力，而這也是通路業者最重要的競爭核心，」IBM個人電腦事業處協理李龍清觀察。
建立同盟是高度的政治藝術，了解對方的實力與利益所在，才能設計出具吸引力的方案。夏培洛分析，爭取盟友時，最好能提供連結的機制與相容性。

**簡化夥伴的負擔

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專業分工與建立品牌價值，是聯強能在規模上遙遙領先同業的地方。聯強式的專業分工，核心重點在於簡化上下游夥伴的負擔。「我很注意，那些是是潛在的困難，」執行長杜書伍說，「只要是上、下游覺得是苦差事的工作，我們就接下來做。」聯強執行副總經理胡家龍則分析：上游原廠原本的專長是品牌行銷，售後維修服務並非專長，1999年聯強為了鞏固手機原廠的忠誠度，首創手機30分鐘完修的服務，這使得原本在手機代理方面並不是十分強勢的聯強，一舉站穩在通訊市場的地位，目前全台灣近7成的市場，由聯強掌握。
更重要的，擁有完整資訊系統的聯強，下游的經銷商，有可以判斷原廠供貨情形是否順暢，而上游原廠可以依庫存及出貨狀況，決定價格彈性區間，配合龐大的經銷體系，迅速地將產品推上主流。以手機為例，競爭對手捷元就坦承很難與聯強競爭，「更換代理權常會造成銷售空窗，風險太大，除非真的出了大問題，原廠都常保持一動不如一靜的態度，」捷元公司發言人紀宏澤說。
相對於上游原廠的穩定，台灣的通路業多半採「複式代理」，經銷商可以跟聯強叫貨，也可以跟捷元訂，「光建立基本客戶群，不代表任務完成，而是要讓客戶跟你往來變成一種習慣，」聯強行銷協理林俊堅說，運用各種媒體管道，是聯強達到延續性開展的重要手段。
以直接接觸客戶的業務代表為例，聯強要求的工作重點不在爭取訂單，而是針對店面管理提供意見；而在靜態方面，每月發行的《補貨超市》月刊，除了每種產品的價格，還設計了「產品經理的話」的單元，讓下游經銷商在賣東西時，可以更清楚地了解產品特性及賣點。
碰上頑強的經銷商該怎麼辦？「就纏著他們不放，」林俊堅笑說，在推出「小額訂單送貨服務」的時候，剛開始只有三成的經銷商願意電話訂貨，聯強就每天寄一封信過去，以疲勞轟炸式的溝通來說服經銷商。在發展垂直關係時，聯強也開始往水平面發展，去年聯強取得同為配銷通路商群環科技40%的股權，為的是借重群環在系統加值整合的經驗，增加在商用電腦市場的機會。「利潤愈來愈薄的時代，通路商也開始講究專業分工，讓自己更專心在既有的優勢上，」群環科技產品企劃部協理蔡進明表示。

**讓所有人都指名聯強

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「現在已經不能光靠人來衝業績，」林俊堅指出，增加與消費者實際接觸的機會，是聯強一直在思考的問題，這也是為什麼聯強不斷加大維修服務宣傳力道的考量，今年更要進一步落實精緻化服務的理念，剛研發的「投訴系統」，客服人員鍵入投訴內容後，系統上的每個部門都能看到，而且會隨時將處理進度公布在系統上，達到即時的溝通，運籌事業群總經理魏輝要求：「2小時回覆，18小時結案。」
「我們要讓上、下游所有人都『指名聯強』！」林俊堅語氣十分大膽。當產品選擇性愈來愈多，差異愈來愈小，最終的消費者必須花更多的精力來選擇商品，雖然聯強並不直接面對最終消費者，但如果有聯強通路品牌作後援，消費者不必費神比較門市優劣，也不用擔心後續的服務問題，可以完全依照直覺來選擇聯盟店家。這種從市場反向推的力量，將可凸顯出通路商的競爭優勢，爭取下一個強勢品牌時，也有更多的談判籌碼。
走在台灣大街小巷中，除了7-Eleven外，聯強的Synnex大概是第二常見的logo了，而只要你買一部PC，裡頭至少就有好幾個元件經過聯強發貨倉庫。透視來看，聯強其實就是台灣資訊、數位產品生態系的運籌者，這種強勁的同盟黏結力，確保了市場和利潤－－它，愈來愈不怕景氣是好是壞……。

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」