.Com的第2回日出,是真的?

2003.01.15 by
數位時代
.Com的第2回日出,是真的?
去年底開始的全球股市反彈,出人意料的,居然是由一群.com領軍。 去年一整年,套裝旅遊網站Expedia的股價上漲了65%,網路訂房業者H...

去年底開始的全球股市反彈,出人意料的,居然是由一群.com領軍。
去年一整年,套裝旅遊網站Expedia的股價上漲了65%,網路訂房業者Hotels.com有19%的漲幅;老前輩亞馬遜網路書店更猛,股價較年初上漲72%,至於線上拍賣王子eBay,雖然沒有令人心醉的漲幅,但仍一直保持在高價位的50美元至65美元之間振盪,去年10月反彈以來也維持飆漲走勢,現在股價已經超過70美元,「.com股王」非它莫屬。
不只這樣,去年夏天,在《數位時代雙週》每年與美國《商業週刊》合作公布的「全球科技100強」中,eBay、Hotels.com與Expedia在強敵環伺中分別佔據第83、86與87名;而在年底的追蹤排行中,三者已分別竄升到第5、第26與第53名。主要原因,就是來自它們營收和股價的上漲。而股價要能上漲,則在於它們都已開始獲利。
同樣的情節也出現在中國網路三劍客新浪網、搜狐和網易身上,去年年初,三家公司股價紛紛跌破2美元,年底時一結算,股價漲幅都令人刮目相看:其中改為主攻網路遊戲,在去年第2季首度獲利的網易,由每股0.95美元飆上11.05倍的11.45美元,是2000年網路泡沫以來僅見;在去年第3季首度獲利11萬美元的搜狐則漲了4.42倍,成為6.4美元;可望在去年第4季首度獲利的新浪網也飛升2.99倍,到達6.5美元。
以台灣未上市的.com而言,營收主力由入口網站廣告改做「線上零售商」的PC home Online單月營收做到6000萬台幣,旅遊網站易遊網(ezTravel)年營收做到30億台幣,都是令人驚奇的成長紀錄。PC home Online總經理李宏麟笑著表示,已經兩年不見人影的創投公司,最近又悄悄登門拜訪。
股價的波動,是企業經營型態轉折的先期訊號,所謂「春江水暖鴨先知」,但引人好奇的是:究竟是哪些因素的改變,促成了這些倖存.com公司的轉變,由當年人人喊打的泡沫,變成貨真價實的賺錢企業?而這些營收和獲利的回春榮景,可以持續下去嗎?

**寬頻普及立大功

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由美國到中國和台灣,.com公司的少康中興,原因很多,只是太少人關心。
.com回春的頭號原因,是寬頻網路的普及,使.com公司能提供更誘人的影音多媒體內容和服務。雖然美國寬頻用戶與台灣消費者一樣,常抱怨寬頻「不夠快」,但由於費率節節走低,透過寬頻上網的美國家庭目前已達1680萬戶,而根據美國網路研調機構eMarketer的預測,用戶數在2003年仍會以38%的幅度成長到2330萬戶,「有了寬頻,不管你原本上網做什麼,一定都會更頻繁使用它,」eMarketer在報告中分析。
「業者可望重拾更多廣播或電視類的網路廣告業務,」研究網路的加州大學洛杉磯分校教授科爾(Jeffery Cole)也樂觀表示,電視節目一廣告,很多人都會溜到一直保持連線的電腦旁遛達遛達,「業者應該研究如何利用寬頻特性設計新廣告,找回這批失聯已久的觀眾。」
此外,上網者對線上交易日益增加的信心和安全感,也是推升.com生意量的關鍵因素。網路交易安全與隱私權問題,一向是許多人抗拒電子商務的主要障礙,但這樣的情形已經有所轉變。
根據美國經濟諮商局(Conference Board)今年初的調查,已經有33%的美國上網者覺得網路交易夠安全,比1年前的27.5%增加不少。而在城市人口稠密的亞洲,則因許多業者開辦各種「虛實並濟」的付款方式(例如台灣博客來書店的「到7-11付現取貨」、兩岸.com公司透過小販和便利店販售線上遊戲卡),帶動消費者的購物意願。

**不景氣中的eBay榮景

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而隨著eBay、亞馬遜、雅虎等網路品牌的口碑愈來愈好,民眾對於網上消費的信心與習慣,亦有所增進。「大家的想法已經從『好吧,有機會的話就來試試線上購物』變成肯定『我想線上購物』了,」亞馬遜發言人庫里(Bill Curry)表示。
最關鍵的原因,是不少的.com確實找到了「大幅增加營收,但成本不變、或僅小額增加」的經營配方。它們透過各種嘗試錯誤(trial & error)而得來的創新經驗或商業模型,一點一滴開始賺錢,眼看就要進入真正的獲利起飛期,因而吸引大批法人投資者搶進股票。
先看看eBay。它之所以能在.com泡沫後屹立不搖,漸入佳境,有外在的環境性因素,也有內在的創新性策略,而不景氣與高失業率的灰暗顯然是一大外在助力。「景氣愈是差,消費者比價求便宜的心態就愈濃厚,有利於電子商務的發展,」基金業者雷格梅森(Legg Mason)的網路消費分析師安德伍(Thomas Underwood)指出。還有,除了到eBay撿便宜的人變多以外,「變賣家產」的人也增加:愈來愈多公司習慣於把舊電腦或汰換下來的路由器拿到eBay上拍賣,以增財源;而許多小市民在喊窮之餘,也想到挖出寶貝棒球卡或老樂器到eBay上拍賣,反正賺一筆是一筆。美國《商業週刊》在年底的「科技100強」中,把eBay形容為「市況不振下,自然而然崛起的贏家」,也就不難理解。根據去年11月底的資料,eBay的有效使用人數,已經從2001年年初的1320萬人,成長到將近2倍的2420萬人,每人銷售額也增加了14.6%,到達511美元。誰管它景氣不好?eBay的用戶照樣翻了一倍。
除了「不景氣」的有利背景,eBay的強勁也來自它本身的一些策略,例如不斷推陳出新的商品類別。eBay嗅到一波汽車與其零組件出售的熱潮,因而成立專賣車子與零組件的電子交易市集eBay Motors,到去年已是全美最大的汽車經銷商,成為eBay重要的營收來源之一。根據證券業者Pacific Crest Securities的預估,eBay Motors去年商品總銷售額預計達26億美元,會為eBay帶來9100萬美元的營收。eBay也預計eBay Motors到2005年會產生30億美元的營收。另一項創新是eBay推出的「立即購」(Buy It Now)功能,也就是由賣方設定一可接受的結標價,買方則可「在物品還沒投標之前,馬上用此價錢買下來」。雖然這種以固定價格購物的功能看來平淡無奇,卻可以縮短物品的拍賣期間1天,「賣主賣出的成功率也提升了,」eBay美國業務資深副總裁喬丹(Jeff Jordan)表示。
eBay的財源,還包括善用已建立起來的電子交易平台,與實體製造商合作,為它們拓展銷售管道。「我們已經不再只是拍賣網站了,」eBay發言人波斯葛洛夫(Kevin Pursglove)的話透露出玄機,「各種產品,大家都可以到eBay買。」什麼是「各種產品」?從迪士尼、柯達、服飾業者Gap、內衣品牌維多莉亞的祕密(Victoria's Secret),到DIY傢俱業者Home Depot、惠普、IBM,包括一向對線上拍賣嗤之以鼻的戴爾電腦,現在全都成為eBay的貨源。投資銀行W.R.Hambrecht分析師布朗(Derek Brown)也下了這樣的結論:除了極少數限制外,幾乎已經沒什麼東西在eBay上買不到了。

**苦海女神龍亞馬遜

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2000年6月,雷曼兄弟債券分析師蘇里亞(Ravi Suria)一句「亞馬遜會在2001年第1季因現金燒盡而倒閉」的預言,讓一票虛幻的網路泡沫跟著被戳破。但他卻沒有料到,兩年後的今天,在執行長貝佐斯(Jeff Bezos)一面砍成本、一面開新事業的操作下,亞馬遜依然是一條活龍,而且隨著2001年第4季第一次出現形式上的獲利(未扣除許多費用的營業利益)以來,不但股價愈來愈高,2002年各季的虧損額,都比2001年同期來得少。例如去年第3季的3510萬美元虧損,就遠比前年同期的1億6990萬美元進步得多。
網路市調公司Giga Information Group副總裁巴特斯(Andrew Bartels)表示,從兩年前的泡沫中存活下來的網路公司,能效率化的地方,也都改進得差不多了,剩下來可以做的,主要還是在「增加營收」之上。如何增加營收?以網路零售商而言,「免費運送」是讓消費者至少「會想試試」的一大利器。這正是亞馬遜在去年採取的策略:去年1月,亞馬遜宣布購物滿99美元免運費,接著又在6月降至49美元,8月底再把門檻調降到25美元。市調與顧問公司Aberdeen Group資深副總裁艾許勒(David Alschuler)分析,雖然亞馬遜必須因此負擔更多運費,但由於訂單數目激增,只要每筆交易都還有極其微薄的利潤,整體來說依然有助於獲利。「他們失之東隅、收之桑隅,與傳統零售業的『薄利多銷』不謀而合,」艾許勒分析道。
而根據《電子商務時報》(E-Commerce Times)的分析,正如實體零售業者一樣,網路零售業者要賺錢,關鍵就在於「存貨管理的效率高低」。幾年前亞馬遜開始涉入玩具販售時,曾在這方面栽了跟頭。亞馬遜後來學乖了,與玩具反斗城分工合作,由對方管理存貨,自己則負責交易、網站開發以及後端的客服工作。「亞馬遜在慘痛中學到,自己擅長而該做的是什麼,不擅長而該外包的又是什麼,」巴特斯表示。亞馬遜沿用此一模式與Gap等流行服飾業者合作,於去年11月開設了販售400種品牌(現已增至450種)的服飾網站,現在反應熱烈;事實上,亞馬遜目前有1/3的銷售額來自於幫其他業者賣東西。就這點而言,以線上書店起家的亞馬遜,與原本定位為家庭式拍賣網站的eBay,倒頗有異曲同工、殊途同歸之妙。「回首來時路,eBay和亞馬遜走得都正確,」投資研究機構Morningstar分析師凱思曼(David Kathman)指出,「兩者都是先打好基礎,培養顧客忠誠度,再以購物中心模式獲利。」
亞馬遜和eBay砸下巨資,投資打造完備的基礎設施,讓增闢新店面成為「隨插即用」的簡單手續。兩個網站單月上網人次合計超過4000萬,把銷售舞台租給加盟商家的同時,還可以抽佣金,又免除傳統零售商的負擔。
雖然股價與獲利都和eBay還有差距,希臘神話中的女戰士亞馬遜脫離苦海的日子,應該已經不遠。

**美國互動與它的旅遊左右手

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研究機構Technology Business Research分析師萊斯爾(Bill Lesieur)認為,不景氣下,「消費者會傾向於先接觸自己最熟悉的東西,」除了消費性商品,也包括旅遊在內。雖然911讓航空業與傳統旅遊業者大嘆吃不消,卻有由娛樂大亨迪勒(Barry Diller)擔任執行長的電子商務業者美國互動(USA Interactive)帶領持有大把股份的Expedia與Hotels.com,開疆拓土,成功在線上闖出一片天。
在美國《商業週刊》年底的「科技100強」中名次雙雙大幅躍進的Expedia與Hotels.com,各有不同的優勢與特質,唯一相同的都是賺錢都多,股價都高。正努力向海外拓展的訂房業者Hotels.com預估,該公司2002年的營收將會成長76%,到達9億4300萬美元,淨利則較2001年增加52%,到達8800萬美元;剛跨足企業旅遊市場的套裝旅遊業者Expedia也很帶勁,2002年的營收預計會有5億8500萬美元,是去年的2倍,淨利會有6000萬美元,與去年虧損2150萬美元不可同日而語。
股價曾破80美元,目前在66美元左右徘徊的Expedia,主要營業內容是提供套裝旅遊,以及為小企業成員安排商務旅行。它最大的魅力在於「一次購足」的方便性,除了與450家航空公司、43000個寄宿點合作外,也和主要租車業者、郵輪業者、飯店、景點或地方交通運輸業者密切配合,提供全套的旅遊服務選擇。比較特別的是在訂房的部份,該公司不以收取佣金為收入來源,反而以量大的優勢直接以特低價訂下房間,轉訂給需要住宿的人。再搭配機票等旅遊商品一起推出。德意志銀行證券(Deutsche Bank Securities)分析師帕托(Jeetil Patel)指出,Expedia的成功,主要是因為「結合了房位與機位的套裝預約服務」。去年11月,該公司有鑑於客群中約有20%至30%來自於小企業,更推出「Corporate Expedia網站」,直接威脅企業商務旅行的傳統巨人──美國運通公司。
Hotels.com則代表另一種「便利」──該網站與各地業者合作,除了有北美、歐洲與亞洲等225個主要市場中的6300個寄宿點外,也提供全球5000個城市共40000家飯店的訂房服務,宛如全球飯店的入口網站,而且最多可以比正常住宿費省去70%,令人咋舌。每逢假日就一房難求的狀況,Hotels.com常有辦法解決,這正是它的迷人之處。

**內容業者也有譜

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乍看之下,領先的似乎不是零售業者,就是旅遊業者,但事實上並不盡然。英國《經濟學人》雜誌引述eMarketer的報告指出,去年美國消費者花費於購買「網路內容」(online content,不含賭博與色情)的金額已達12億美元。線上出版者協會(Online Publishers Association)也表示,來自網路內容的收益,正以每年翻1倍的速度成長著。例如去年第3季的網路內容銷售金額3億6140萬美元,就是前年同期的2倍以上。
《經濟學人》認為,大家未來會更習慣於付費取得網路內容,「像雅虎免費提供的內容愈來愈陽春,就會迫使用戶漸漸去購買更有料的資訊。」不只美國,市場研究機構Jupiter Research針對英、德、法、義、西等國的1萬名上網者調查也顯示,西歐一帶不願意為音樂下載或精彩文章等網路內容付費的上網者,已經從2001年的47%下降到去年的41%,不過,線上出版者協會指出,雖然有1700個網站提供數位內容,但總營收的85%,卻只集中在其中50個網站上,不是人人都能得道升天。即便網路內容振興有旺,要想求得出頭天,還得看你的東西對不對,讚不讚。
網路回春其實可以用研究機構Forrester網路消費分析師戴哈根(Kate Delhagen)的一句話簡單描述:「一來,大家並沒真的放棄網路,二來,.com中的垃圾也都走了。」如果你還是不相信,請準備好你的放大鏡等著檢視!

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