女兒的叮嚀&麥當勞的靈感,造就IBM國民電腦狂賣

2003.01.01 by
數位時代
女兒的叮嚀&麥當勞的靈感,造就IBM國民電腦狂賣
要買的快進來,看看的請盡快離開!」2002年12月的資訊展中,一位理著平頭、戴著黑框眼鏡的中年男子,拿著麥克風大聲的喊叫,一旁的工作人員手邊...

要買的快進來,看看的請盡快離開!」2002年12月的資訊展中,一位理著平頭、戴著黑框眼鏡的中年男子,拿著麥克風大聲的喊叫,一旁的工作人員手邊停了二秒,相互探詢是不是聽錯了,「別人拉客都來不及,居然趕客人走?」
「沒錯,就是要清場,這樣才能提高攤位的坪效及來客周轉率,」IBM個人電腦事業處副總經理洪漢青微笑地說。

**不按理出牌

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洪漢青,就是那個拿麥克風喊口號的人,因為他的不按理出牌,放下外商慣有的身段,推出藍色轟炸方案(Blue Bomb,雙B),親自站到展場第一線,以39900元「自殺機種」的P4筆記型電腦,喊出「雙B打雙A」(宏碁Acer與華碩Asus),瞄準有過去向來較有價格優勢的本土業者。
由於IBM一向走溫和的高價路線,這樣的做法的確出乎意料之外,國內資訊通路龍頭聯強國際執行副總胡佳龍就直說,IBM的動作太突兀了,而台灣惠普個人系統事業群總經理莊正松更高聲批評,IBM衝量而犧牲通路利潤僅求的手法,無疑是殺雞取卵,不僅讓今年資訊月變成「最沒有格調的」一次,也影響通路生態的平衡,莊正松還嘲諷對手如果這麼愛造勢,乾脆請王筱嬋來站台好了。
批評歸批評,IBM這場行銷戰役卻是空前成功。洪漢青的大動作,雖攪亂了資訊業界的一池春水,卻也帶動了筆記型電腦的整體銷量,光是IBM本身,台北9天的展期,全系列筆記型電腦共賣出了8000台,而透過網路下訂單的數量,更是創新高,達800台之多,而包括惠普、宏碁及華碩另外三大筆記型電腦廠商,資訊展所賣出的量,跟IBM相比也不遑多讓,4家的業績是往年的3倍之多,部份機種還賣到缺貨。
價格戰向來是行銷的慣用手法,IBM憑什麼玩得比別人好?「高品牌知名度,讓IBM有較大的價格操作空間,」曾經一手建立起前康柏個人電腦事業基礎,現為戴爾電腦台灣分公司總經理石國揚笑說,若是比便宜,IBM顯然還降得不夠。

**讓價格透明

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「關鍵不是價格低,而是價格清楚,」接下IBM個人電腦事業處副總經理將屆滿一年的洪漢青說,價格在整個購買決策過程中,佔了60%的影響力,過去資訊展買賣雙方認知的落差在於,經銷商為了避免庫存壓力,折扣底線混亂,導致消費者都抱持著下一家廠商會更便宜的心態,「先前我們就得知英特爾在2003年年初會調降處理器價格,所以我們就乾脆先反映,一次降價到底,而且寫得清清楚楚。」
學習麥當勞的經驗,洪漢青明白列出每一項產品的規格及價錢,同時也參考套餐的方式,規劃出13種的產品選項,不論是喜歡多加DVD播放機,還是喜歡把硬碟加大都有可選擇的產品,「寫清楚,就沒有爭議的空間。」
洪漢青指出,品牌業者最大的難題在於,經銷商數量一多,加上每家經銷商規模大小不一,為了生存,容易造成價格崩盤,不同於其他業者仍以16到20家經銷商的參展規模,IBM將參展經銷商家數減少到7家,以擴大各經銷商接單經濟規模的方式,來保護通路利潤,確保價格的一致性。
向異業學習的還不只這一樁,洪漢青也發現,過去資訊展擺坐椅的方式,讓展場變成消費者逛累歇腳的地方,業務人員花了口舌做說明,也不一定能賣出東西,所以今年在展場的規劃上也做了些更動,攤位改採Pub常見的高腳椅擺設空間,減少坐下來的空間,增加現場動感,另外設立了快速結帳區,避免人潮過度擁擠,影響其他人購買的意願,「目的都是為了增加來客的流動率,」洪漢青說,配合清楚的價格標示,「到攤位的人,通常5分鐘內就決定買或不買,非常有效率。」
為了讓行銷火力集中,IBM也罕見地包下7台宣傳車,其中6台輪流在世貿附近,一台則深入光華商場及台北車站的資訊賣場Nova,巡迴放送降價的消息,另外還找來工讀生在會場內外舉牌,帶領消費者在最快時間找到IBM的攤位。
「除了吸引消費者,還要吸引媒體的注意,」洪漢青打趣地說,要感謝媒體的推波助瀾,才會讓今年筆記型電腦戰得這麼激烈,不僅讓IBM員工上下凝聚出一致對外的高昂士氣,響應總經理許朱勝「一人一機,業績過億」的口號,也幫助廠商捲進了不少新的客戶群。洪漢青記得賣場中來了一位60多歲的老太太,說要買電腦,業務人員指著規格價目問她要買哪一型的,老太太相當疑惑地回問,「不就是『筆記型』嗎?」

**開發新客群

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開發新族群,培養年輕客層,正是洪漢青自8月份推出國民電腦、10月份打出1元搶購、12月又喊出「自殺機」背後真正的考量。他指出,在許多調查中,心目中最理想買的品牌電腦,IBM都有30%以上的「心理佔有率」(mind share)但反映在實際的銷售上,IBM卻只有15%左右的市佔率,「落差的原因在於我們沒有5萬元以下的平民化機種,筆記型電腦是很有忠誠度與習慣性的產品,一旦拿不到消費者的第一次,以後高價市場從哪來?」
更大的衝擊來自家中國小二年級的小女兒。她看到爸爸近來常出現在媒體,除了打氣,還認真地跟洪漢青詢問討論業界情況,「BenQ跟宏碁這次賣得怎麼樣?」聽到小女兒對於其他對手品牌熟悉地分析,洪漢青心裡暗自吃驚,好奇想了解女兒認識品牌的管道,女兒回答他:「因為電視上都有他們的廣告,可是沒有你們的。」
這讓5年級的洪漢青重新思索世代與行銷的關連,「4年級以上見證了IBM的黃金歲月,5年級從學校裡就熟悉IBM電腦,可是對於6年級以下的消費者,IBM只是『one of choice』,甚至不認識IBM。」洪漢青一下子嚴肅了起來說道,「客戶不會因為你是領導品牌,就非買你的產品不可,外商如果太外商的話,最後只會得內傷。」
低價策略雖然引發不少口水之爭,但從結果論,洪漢青丟出的這顆藍色炸彈,的確正中目標!

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