在2006年的哥倫比亞，卡洛斯．羅德里格斯（Carlos Rodriguez）和胡安．巴布羅．賈西亞（Juan Pablo García）在馬倫洛威（MullenLowe）這間全球頂尖廣告公司工作。大部分時候，他們替貓飼料想出廣告，或者把新品牌的洗髮精賣給消費者。但這一天，該公司接到一個不尋常的要求。
客戶是哥倫比亞的國防部長。案子呢？他希望廣告公司在該國對抗拉丁美洲最老牌游擊隊「哥倫比亞革命軍」（Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia, FARC）的戰鬥中出力協助。政府希望用游擊行銷來轟炸游擊隊。
哥倫比亞的內戰到了此時已超過50年，奪走約22萬人的性命。哥倫比亞國軍、右翼準軍事團體以及哥倫比亞革命軍等游擊作戰，都犯過最令人髮指的戰爭罪行。有一整個世代的人從小到大都不知道什麼叫和平。而軍方現在清楚明白，這場戰爭永遠不可能靠蠻力打贏。
馬倫洛威的廣告人接受了部長的要求，並像過往每個案子那樣，藉由訪問目標對象來進行這個案子。在一年的時間裡，廣告公司和將近一百位前哥倫比亞革命軍戰士對談。研究者試圖弄清楚，是什麼驅使他們走入叢林，以及是什麼讓他們留在那裡。他們每次訪問的結論都一樣：這些人都是尋常的男男女女。
反抗軍有著和我們全體都一樣的需求、夢想和欲望。「你一旦真正了解他們不是游擊隊，而是人類，」卡洛斯後來解釋道，「溝通就徹底改變了。」事實上，顧問們得出的結論，根本就和二戰期間訪問數百位德國戰俘的心理學家莫里斯．雅諾維茨做出的結論一模一樣（見第十章）。卡洛斯和胡安了解到，他們的宣傳不是要去攻擊哥倫比亞革命軍的意識形態，而是要更貼近「家」這個目標。
別的先不提，廣告團隊發現，每年復員（譯註：官兵解除職務返回民間）人數都是在同一個時間點達到高峰：耶誕節。看起來，游擊隊似乎就跟任何人一樣，比較想回家放假。所以卡洛斯和胡安用來說動老闆的點子就很簡單：「或許我們瘋了，但如果我們在叢林中央放一棵耶誕樹，你覺得如何？」
於是耶誕節計畫（Operation Christmas）就於2010年12月開始。
在夜色掩護下，搭乘黑鷹直升機的兩支特殊部隊深入敵方領域。他們在該處九個戰略點的75英尺高（約23公尺）樹林間，投下兩千個耶誕燈飾。他們在這些「耶誕樹」上附加了動態偵測器和標語，只要有人經過就會亮起來。
「如果耶誕節能來到叢林裡，你們也可以回家去。復員囉。耶誕節，一切都可能成真。」
這項行動獲得壓倒性成功。一個月內，有331名游擊反抗者放棄戰鬥。許多人說是耶誕樹害的。「我們的指揮官沒有生氣，」一名反抗軍說，「這和我們看過的其他宣傳不一樣……他被打動了。」
同時，馬倫洛威的廣告團隊持續訪問前反抗軍。他們就是這樣才知道，儘管幾乎所有的反抗軍都知道耶誕樹這回事，但大部分人都沒親眼看到過。那是因為哥倫比亞革命軍往往是走叢林高速公路──也就是河流。而那又激發了廣告人的下一個點子。
光河行動（Operation Rivers of Light）於2011年12月發動。那些住在河流附近、曾經是哥倫比亞革命軍主要徵兵來源的哥倫比亞人，被要求寫信給他們加入反抗軍的兄弟姊妹、兒女親友。訊息內容：回家吧，我們在等你。
這些信件跟著小禮物塞進了6823個浮球──透明的耶誕裝飾品──中，接著那些浮球就丟進了河裡。晚上，球裡小小的光亮讓整條河一閃一閃，就彷彿整條河都被溜進敵方領域的星光點亮一樣。結果呢？又有180名反抗軍放下武器，包括一名哥倫比亞革命軍的炸彈製造者。
所以行動就這麼持續下去。翌年發動的是伯利恆行動（Operation Bethlehem）。在訪談中，卡洛斯和胡安得知，游擊隊常常在叢林中分不清方向。即便他們想回家，也不一定就能找到路。所以行銷公司從軍用直升機上投下了幾千個小燈。他們也在地上立了巨大的信號燈，光束足以刺穿天空，幾英里外都看得到。試圖走出叢林的反抗軍只需要往上看，就像牧羊人跟著星星而抵達伯利恆。
接著，廣告團隊決定搬出殺手鐧。
馬倫洛威的那些人發現，如果說有什麼是游擊隊員在叢林裡會想念的，那就是他們的媽媽。他們從哥倫比亞特勤機關取得了一份小孩在哥倫比亞革命軍的母親名單。有些人已經超過二十年沒看到孩子了。卡洛斯和胡安跟她們要了反抗軍的兒時舊照片，而廣告團隊把這些（只有游擊隊員本人才認得出來的）照片放在哥倫比亞革命軍進行戰鬥的叢林的某些地方。照片上都有一段簡單的圖說：「在你當游擊隊員前，你是我的孩子。」
這又成功了，說服了218名迷途子女回家，來到父母身邊。一旦重聚，他們就獲得特赦，並被送往重新融入社會的計畫，幫助他們學習一門技能，並找到一份工作。整個宣傳活動背後的祕訣？反抗軍沒被當成怪物，而被當作普通人。「我們不是在尋找罪犯，」 胡安解釋道，「而是在尋找一個孩子，迷失在叢林裡的孩子。」
這一切的寬宏大量是從哪來的？為什麼那些反抗軍能獲得特赦、技能訓練以及工作？哥倫比亞的人們是怎麼出於善意體諒，而讓過去就留在過去？
當我拿這些問題追問荷西．米蓋爾．索柯洛夫（Jose Miguel Sokoloff），也就是胡安和卡洛斯在馬倫洛威的上司時，他笑了。「我覺得我們的宣傳活動可能稍微誇大了願意再給反抗軍一次機會的人數。」
倒不是說他們有很多選擇。廣告公司不得不面對歐洲在1914年面對的同一個自相矛盾。你離前線愈遠，仇恨就愈強。「那些從來沒被戰爭影響的人往往是最糟糕的強硬派。」荷西證實。但那些自己被綁架過的人，或者失去所愛的人，反而想要拋下過去。
廣告團隊決定鎖定那些經歷。他們要假裝全哥倫比亞人都會張開雙臂歡迎返鄉的反抗軍，希望能引發一段自我實現的預言。結果成功了。自從2010年以來，有成千上萬的游擊隊員返家，在幾年內把哥倫比亞革命軍的成員從兩萬削減到少於一半。
當然，這樣的出走並不是完全都歸功於荷西和廣告團隊發起的行動，但在哥倫比亞國防部那邊，他們深信和平宣傳活動起了關鍵作用。而財政部毫無疑問地同樣對這結果非常開心，因為耶誕燈泡比炸彈和手榴彈都便宜太多了。
馬倫洛威的宣傳活動為2011年開始的哥倫比亞和平進程，提供了一個關鍵動能。幾年後，總統胡安．曼努埃爾．桑托斯（Juan Manuel Santos）──也就是起用了馬倫洛威的國防部長──獲得了2016年諾貝爾和平獎。在超過半個世紀的戰鬥後，衝突結束了。翌年，哥倫比亞革命軍交出成千上萬的武器，剩下的最後一名戰士也走出了叢林。
「今天是特別的一天，」桑托斯總統宣布，「是武器被換成了言語的一天。」
相信人天生好心，並不是感情用事、也不是天真。相反地，相信和平與原諒，是勇敢而切乎實際的。荷西．米蓋爾．索柯洛夫跟我講起了哥倫比亞軍方某名幫忙散布廣告公司耶誕節訊息的軍官。幾個月後，那名軍官在戰鬥中喪生。荷西回憶起自己從這位朋友學到的事情，還是會情緒激動起來。「我會想做這件事，」那名軍官對他說，「是因為寬宏大量讓我更強大。那也會讓我的弟兄感覺更強大。」
那是個和時間一樣悠久的真理。因為，就跟生命中所有最好的事物一樣， 你給的愈多，擁有的就愈多。信任和友誼是如此，和平也正是如此。
本文授權轉載自《人慈：橫跨二十萬年的人性旅程，用更好的視角看待自己》，時報出版
責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
