別人給你蕃茄罐,我賣modern 蕃茄汁

2003.01.01 by
數位時代
走進任何一家便利商店,紅色包裝的蕃茄汁,在冷凍櫃各式飲料中顯得特別醒目,這只是「蕃茄效應」的一小部份,再走進辦公室,「我們沒事就一箱一箱的集...

走進任何一家便利商店,紅色包裝的蕃茄汁,在冷凍櫃各式飲料中顯得特別醒目,這只是「蕃茄效應」的一小部份,再走進辦公室,「我們沒事就一箱一箱的集體訂購,」一位銀行的高階主管說,同事的桌上,少了可樂、咖啡,多了蕃茄汁,腳邊還有一箱未拆封飲料,準備搬回家。
原本不到全年規模5億的蕃茄汁市場,不過半年就翻了好幾番,2002年年底估計達到15億規模,發動這場行銷戰役的,不是什麼年輕的公司,而是已經有31年歷史的愛之味。
愛之味的產品,消費者並不陌生,不論是早餐桌上的脆瓜玉筍,用電腦選的牛奶花生,或是喜宴中的麥仔茶,但是卻沒有一個產品像蕃茄汁這樣,在短短的半年內,市佔率從0%到70%,還引發業界的跟進風潮,包括統一、味全、真口味、維大力等飲料廠,下半年起都將蕃茄汁視為主力商品,粗略估計,目前市面上大大小小的蕃茄汁品項,已經多達40種。而愛之味原本前三季自結營收每股還虧損0.05元,但因鮮採蕃茄汁的帶動成長,自10月起已轉虧為盈。
健康概念加上另闢新途的行銷手法,是愛之味突圍成功的主因。
「這兩年健康概念很受到大家重視,所以我們在規劃產品的時候,都以這個概念為主軸,」愛之味行銷協理何如昌指出,根據許多醫學報導,蕃茄所含的茄紅素,在體內可發揮抗氧化作用,消除自由基,減少心臟疾病、紫外線對皮膚的傷害及癌症的發生,「對於30歲以上的族群,這點很有號召力。」

**準備了兩年才推出

**何如昌說,蕃茄有益健康並不是新發現,但如果早一、兩年推,產品可能也不會這麼受歡迎,「我們發現今年茄紅素被談論的次數,比前兩年多很多,」他表示,愛之味這款產品就準備了2年才推出,「抓對timing 很重要。」
愛之味並不把蕃茄汁定位為單純的飲料,而是視它為如同牛奶、優酪乳的每日必需品,「因為是每天都可喝的東西,就沒有所謂的『一時流行』問題。」
蕃茄汁的確不是一時流行的飲品,在愛之味推出之前,早就有可果美及台鳳兩大品牌稱霸蕃茄汁的市場,「所以我們不是追著第一名打,而是創造一個新的市場,」何如昌指出。
最重要的突破,就是把傳統加鹽口味,改為蜂蜜口味。
根據愛之味內部的討論,在所有果汁類的飲料市場中,蕃茄汁所佔的比例,不超過10%,就算搶下第一名,市場也不過就這麼大,與其花力氣打第一名,不如想辦法爭取另外的90%。
愛之味進一步研究消費行為發現,蕃茄汁無法被廣泛接受的原因,在於口味上的不適應,加上相較於其他食品類市場,消費者對飲料類新產品的接受度比較高,只要後續行銷動作得當,蜂蜜口味的確很有機會。
「只要從消費者覺得不滿足地方著手,就會產生行銷的靈感,」何如昌舉例,先前愛之味推出的500cc「比菲多」活菌飲料,就是針對過去消費者喝養樂多嫌份量太少的地方改進。
產品本身定位清楚後,接續的行銷工作就鎖定兩大主軸,一是強化健康好喝的形象,二是不與對手直接對打。
既然要強調健康,相關宣傳活動就必須言之有物,愛之味決定以名人證言式的廣告推廣產品,在尋覓代言人的過程裡,愛之味總裁陳哲芳注意到民視「消費高手」的節目談過幾次茄紅素,而主持人支藝樺以往主播的形象,也容易讓消費者產生信任感,透過民視總經理陳剛信的牽線,不但獲得支藝樺同意,還取得節目中談論蕃茄汁的內容剪輯,讓廣告更有說服力。

**全面卡位不讓對手有隙可乘

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除了口味上做出區隔,包裝方面愛之味也有不同的想法,過去蕃茄汁多半是350cc的鐵鋁罐包裝,但愛之味改以600cc寶特瓶為主力,而且在全系列產品中,目前市面上主要的包材規格都有,就是沒有鐵罐式的,「既然要區隔,就要區隔的徹底,」何如昌表示。
愛之味也很清楚台灣一窩蜂跟進的生態,所以愛之味也打破單一口味單一包裝的方式,一口氣推出2款冷藏與4款常溫、且容量數從420 到1000cc不等的規格,「一開始就要全面卡位,才不會讓對手有隙可乘,」何如昌說。
在價格上,愛之味也做了一番調查,同樣強調健康的優酪乳,容量只有220cc 左右,但價格卻要25元,而強調鮮採的果汁如味全「每日C」,500cc的售價是40元,看準了這中間價格與容量的差異,愛之味主推35元、600cc冷藏的規格,此舉果然奏效,確立了愛之味在蕃茄汁市場的領導地位,而蕃茄汁也打敗柳橙汁,成為2002年蔬果類的冠軍
行銷在台灣難做嗎?何如昌笑著說,台灣就因為幅員小、產品滲透力快,每年才會有這麼多有趣的行銷案例出現。
加點創意,再平常不過的生意,也可以變得甜美,不再苦澀。

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