PLAY數位內容

2002.12.15 by
數位時代
PLAY數位內容
內容產業是未來產業,而數位內容更是箇中翹楚。 以老牌的已開發國家英國為例,它的內容產業在2000年產值超過600億英鎊(約3兆台幣),出口...

內容產業是未來產業,而數位內容更是箇中翹楚。
以老牌的已開發國家英國為例,它的內容產業在2000年產值超過600億英鎊(約3兆台幣),出口值超過80億英鎊(約4200億台幣),從廣播電視、電腦軟體、設計、電影、出版、音樂、廣告到軟體遊戲和表演藝術,共僱用195萬人,產值佔GDP的7.9%,是英國第一大產業。以電影工業和各式電腦軟體席捲全球的美國也不遑多讓,美國的內容產業每年營收超過4000億美元(約12兆台幣),佔GDP的4%。
全球的數位內容市場,每年成長33.8%,到2004年將達2228億美元,潛在商機驚人。台灣2001年在數位內容產業產值1334億元,預估2006年將達3700億元, 外銷比例會達30%。
你也許懷疑,這又是在畫大餅,到底牛肉在那裡?
數位內容就發生在你我日常生活中。週六晚上,市長大選結果出爐,南台灣高雄的西子灣中山大學宿舍裡,一位學生正透過校園區域網路,收看由衛星下傳的互動電視節目。他在電腦螢幕點選BBC頻道看國際新聞,想了解國外怎麼解讀這次選舉,除了節目畫面,右方的聊天室視窗也正談論著剛才節目的話題。聊天室裡有人提出疑惑,他點選下方的螢幕連線上網找資料,回應聊天室的問題,然後繼續看著BBC節目。
台北市東區知名的KTV店前,一位年輕人正在哼唱黃品源的新歌「小薇」,但是他並不是要去KTV唱歌,只是路過。他正用手機下載歌曲,聽著手機裡傳來的背景音樂和提詞,他邊唱還邊錄下自己唱的歌,準備傳給女朋友。

**帶台灣走往下一步的產業

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究竟什麼是數位內容?「影、音、文字和圖像經過數位化,整合運用成產品或是服務,而在數位化的平台上展現,」經濟部工業局數位內容產業推動辦公室副主任翁正修,提出官方版本定義。
至於民間版的說法,則是「所有能以數位方式來儲存、傳播的內容都是數位內容,」電腦家庭集團發行人詹宏志分析,「數位內容要成為產業才是重點,這是指我們必須盤點手上的優勢,在大環境找到一個位置,集中資源在這個位置上,而所得的報酬和影響力是大的。」
也就是說,數位內容產業的關鍵是形成產業,而不只是把創意變成產品。在政府2002年提出「兩兆雙星」計畫中,數位內容與生物科技並列為雙星,被預期將來接下半導體和TFT-LCD兩大產業棒子,把台灣經濟再往上帶到新的階段。
台灣能投入發展數位內容,是因為擁有相當程度的數位環境和數位公民。台灣目前有58%的家庭有電腦,18%的家庭用寬頻上網,85%的家庭接第四台,36%的人口上網,而手機普及率更超過100%,居世界之冠。
按照政府規劃,數位內容產業包含動畫、數位學習、數位音樂、多媒體軟體、電視遊戲、互動節目、數位典藏,電子出版和數位廣播內容,洋洋灑灑,預計到2006年,將有100家數位內容公司上市上櫃,新增公司1500家,創造4萬個工作機會,預期帶動周邊產值5000億台幣。

**數位通路更新到數位內容變化

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儘管數位內容涵蓋極廣,主要則集中在「娛樂」和「學習」兩大領域,因為這兩類內容最容易看到錢。「娛樂和學習是最有價值的內容,消費者也最願意花錢在上面,」年代電通副總經理賴麒宇指出。不只是年代電通,中華電信、東森與和信的數位互動節目也都緊盯這兩塊。
滾石是唱片公司,但它成立的滾石移動卻用新型態通路,帶來新的生意。從陳淑樺、李宗盛到任賢齊和伍佰,過去滾石的音樂風行華人市場,但現在滾石的音樂不只是CD和卡帶。滾石移動定位在經營行動娛樂服務,將手機視為流通平台,「不只是音樂、圖形下載,滾石移動提供的是手機娛樂服務,」滾石移動執行長馬良駿指出。
目前,滾石移動結合流行音樂、電視偶像劇和動畫,甚至讓台灣和大陸同步收聽每天播出的流星花園電視劇語音,還有隔日精彩預告和經典對白。「滾石移動不只是通路,它的價值是提供手機娛樂服務,」馬良駿把重心放在中國驚人的手機簡訊市場(去年中國大陸發送190億則簡訊,今年預估將達400億則)。為抓住這股數位內容潮流,滾石的音樂內容產製,已經是全華語市場角度,從收歌、找歌手都是跨區域搜尋。
流通的通路產生變化,內容的生產發生變化,消費者的使用行為跟著變化,讓市場出現新的商機。「數位內容產業是內容加通路,這個通路是把產品交到消費者,沒有通路,那只會有內容產品,不會有內容產業,」霸菱亞太通訊媒體基金董事長雷倩指出。

**創作、生產、新模式

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娛樂與學習是數位內容業者押注的標的,至於成功關鍵因素是什麼?「可以用三個指標評估:創作生產的能力、發行的通路,和一個先進的經營模式,」詹宏志建議。
以宏廣為例,多年來和迪士尼等好萊塢片廠合作,動畫代工的技術已有國際水準,接下來要跳出代工範疇。宏廣董事長王中元正在自行籌拍「西遊記」動畫,從劇本到製作一手包辦,要把中國老故事拍成行銷全球的卡通動畫,憑的是多年累積的技術和豐富多元的文化劇本題材。
但是動畫產業缺少發行通路和經營模式,這也是王中元努力在做的事:進行策略聯盟。聯盟規劃的分工,包含音樂製作、遊戲發行、軟體開發和電影延伸產品發行。「未來是走向圖形傳播,所有的科技設備都還是需要內容,我們就是這些圖形內容的提供者,」在王中元的想法裡,動畫卡通不只是一部劇情片,它可以發展成遊戲、配上音樂,成為各種形式的內容,可能會在戲院上映、電視播出、網路收視(聽),甚至會是手機鈴聲圖案、或是一套遊戲。
除了國內業者策略聯盟,宏廣也準備投入資金成立發行公司,建立全球發行管道,但這件事的難度很高,台灣傳統的內容產業多半缺乏基礎。
這也正是台灣業者面臨的主要困難。不但有健康的營收模式難以出現,導致可能造成內容產業土崩瓦解,通路的問題不解決,內容就無法送到消費者眼前。雷倩就憂心,台灣儘管有發展內容的基礎,內容產業卻快速流失,電影工業已成昨日黃花,現在的電視也正在流失,「打開電視盡是韓劇、大陸劇、日劇,本土的電視內容流失很快。」
王中元認為,往台灣以外的華人市場發展,是本地數位內容業者的一條出路。在兩岸三地的華人世界,台灣保存完整的中華文化,本身又經過自由化和國際化洗禮,使得東西文化能在此交會,原本就有做內容產品的底子,就等大環境改變產生機會。
這個機會已在遊戲市場出現。目前是台灣上市遊戲股股王的智冠,本身除了擁有開發新遊戲的能力,本身也是遊戲通路,代理韓國遊戲,也往中國大陸發展。
「內容產品只是其中一環,還需要行銷和通路,對遊戲而說,行銷是要製造消費者需求期待,通路是要快速把產品交到消費者手上,讓仿冒者來不及進入,」智冠總經理王俊博說。他強調,「智冠掌握的是中國的行銷和通路優勢,尤其中國是以盜版為主的市場,沒有通路,好產品也沒有用。」
最初,智冠的單機版遊戲一直打不進中國,盜版遊戲光碟佔據正常銷售通路,王俊博設法以遊戲雜誌先打進2萬個書報攤通路,再以雜誌附遊戲光碟的夾帶方式,開創另類的書報攤通路。因為價格壓低到與盜版接近,加上書報攤銷售成績大好,讓原本被盜版佔據的正常銷售通路,終於回過頭來向智冠要求正版的單機版遊戲。「進入網路遊戲後,靠的是點數卡收入,盜版的威脅更是降低,像是接收了盜版為我們打下的天下,」王俊博說。

**資源的關鍵整合者

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電影《臥虎藏龍》則是另一個例子,展現資源整合的力量。台灣的導演(李安)、香港的武術指導(袁和平)、大陸的外景拍攝,加上來自兩岸三地的演員和拍攝班底,透過好萊塢的發行系統(法國地區的華納、亞洲的哥倫比亞、北美洲的新力古典),創下全球2億美元票房和4座奧斯卡獎佳績。整個《臥虎藏龍》模式裡,關鍵就是整合,這個關鍵整合者角色是由李安扮演。
「李安的角色像是建築師,他有一張藍圖,但是需要去找其他工匠來蓋這棟房子,」李岡形容他的哥哥。李岡指出,雖然國內電影工業的技術人才早已流失,但是台灣導演在掌握創意和文化的能力還在,這是台灣能扮演整合者的原因。「因為具有華語文化環境,台灣扮演華人世界的領導市場角色,內容產品在台灣市場能測試成功,就能在中國大陸和其他華人地區成功,」雷倩觀察。
李安的價值,在於他不只會拍戲,還會籌資金和製片,而且最重要的是他找到所需資源,並且整合在一起,創造出一部台灣人、香港人、大陸人和世界各地都能賣座的電影。
「數位內容的根本是知識資本,」宏碁集團董事長施振榮分析,台灣數位內容目標要放在成為「全球數位內容創作重鎮,和華文數位內容行銷中樞。」他強調,過去台灣發展資訊產業「重硬輕軟」,現在要改為「輕硬重軟」,才有前途。另一家電子製造業英業達集團副董事長溫世仁則乾脆「棄硬從軟」,在4年前投資成立明日工作室,先後推出電子書、遊戲、軟體和數位學習等內容商品。
看李安的《臥虎藏龍》、玩智冠的網路遊戲、讀痞子蔡的書、聽滾石的音樂,這些你熟悉甚至喜好的內容產品,在數位的環境裡,會以更新的內容形式、更容易取得的方式,變成更會賺錢的產業,因為不只身在台灣的你喜歡,背後還可能有潛在的華語市場。
過去15年,台灣把製造業的生產線和工作機會大量移到中國大陸,為彼岸創造經濟成長,自己則默默承受轉型之痛。未來15年,能否藉由輸出數位內容商品到中國,換回養份繼續養大台灣的數位內容產業,扳回一城,不僅政府及業界人士企盼,也是台灣經濟轉型成功的指標。

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