海歸派返國開啟第二春

2002.12.15 by
數位時代
海歸派返國開啟第二春
許多專攻地方行銷的學者歸納,地方行銷有4大目標市場:「遊客」、「居民與工作者」、「商業與工業」,以及「出口市場」。 在居民與工作者方面,中...

許多專攻地方行銷的學者歸納,地方行銷有4大目標市場:「遊客」、「居民與工作者」、「商業與工業」,以及「出口市場」。
在居民與工作者方面,中國正積極招募科技與企管相關領域畢業生回國,協助建立新經濟。自1987年出國進修的20萬學生人口中,有1/4已返國,大部份到小企業或跨國公司去。雖然中國搖搖欲墜的國營事業對西方畢業生的渴求最甚,但長久以來的官僚文化卻是最大阻力。許多國營事業的會議室裏,除非主管先入座,否則沒人敢坐。國營企業也不像私人企業那麼樂意接受新觀念。
雖然中國常有文化及政治鬥爭,使許多中國人不願回國,但近年來已有改變。1998年,有7379名學生返國,比1990年多出1593人。這個結果顯示,中國多麼看重招募畢業生回國。中國在1991年成立「中國留學生返國服務中心」,政府官員還到美國各城市解釋「將會如何協助留學生回國後找工作」。各大城市、科學園區、投資專區,也都簡化官僚作業、提供資金,並給予稅務優惠,針對歸國學人上演搶人大戰。

**中國才有真正的挑戰

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很多人回國的決定並非一時興起,而是因為西方生活不夠刺激。一位在美國就學拿到會計師的女士,回國出任安侯會計師事務所上海分公司財務經理後表示,她覺得美國不會有太大變化了,中國卻有真正的挑戰,工作比較刺激。
中國留學生回國的例子顯示,行銷者必須弄清楚目標族群的想法,正如化妝品業者露華濃以生活型態推廣產品一樣,該公司推廣的不是唇膏,而是希望。你必須銷售正確的理念。中國並非藉著承諾豐裕的物質回報以吸引海外學子,中國「推銷」的,是能帶來深刻命運變化的機遇。
同理,每個目標族群都有其特有的特質與需求。例如,廈門投資指南網站透過簡化移民手續、提高生活品質以吸引外國人:「廈門,一個海濱花園,憑藉著景觀魅力與天然美景,一直是世界上最受歡迎的港口之一。碧海環繞,群島點綴,來到廈門的遊客,每一個轉身處都可以看到絕妙美景。」

**青島的旅遊潛質與北京申奧之意涵

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大多數亞洲社區都在積極找尋機會擴大旅遊市場。旅遊不但創造工作機會與收入,甚至還能影響某些商業或移民決策。
中國的青島市就把旅遊與貿易、科技結合為一年一度的國際啤酒節。1990年代初,青島啤酒節還是一個地方性節日,現在已發展為國家級盛會,每年吸引100萬遊客到訪。此一盛會對青島而言是絕佳的機會,它展示了獨一無二的中德文化交流,也顯示青島市舉辦國際活動的能力。
一個地方足以吸引居民、新移民、遊客以及商業活動與投資者的實際建設和節日活動,都是它的「吸引力」。
2000年4月,北京投資4.2億美元興建國家大劇院,這是北京繼1997年毛澤東紀念堂落成後的最大一項工程。北京希望以此在日益激烈的國際藝術活動競爭中立足,因為在目前的行銷市場上,上海大劇院還獨領風騷。
北京申奧成功,主因在於它擬有完美的策略性行銷計畫。該計畫不談凸顯其優勢、彌補其劣勢,同時還有力的反駁了外界對中國人權政策的抨擊。
北京擊敗大阪的關鍵因素有三:一是為了達到國際奧會包括環境保護、運輸與政府支援等17項標準所作的努力。當局光是在環境的清潔美化上,就撥款122億美元。北京也正在重建公廁結構系統,並對計程車司機與地鐵工人進行英語能力培訓,而且超過90%的市民都支援此次申辦活動;二是政府努力強調北京與中國申辦奧運的決心;三是北京在申辦2000年奧運時輸給雪梨所造成的同仇敵愾氣氛。三項因素,共同構成了北京的策略性行銷計畫。
北京目前正面臨奧運史上前所未見的落實問題,包括要雇什麼專家,以多少成本雇用,期限前未達成應該如何等等。北京的空氣品質經常達不到奧運標準,如果因而讓奧運馬拉松選手呼吸急促,對北京的形象也不好。
做為中國的首都,北京曾在2000年因環境問題而與主辦權失之交臂,當然希望自己在2008年不再發生同樣問題。因此,北京不但改建53個運動館、興建奧運村,還計畫修建佔地405公頃,世界級的北京國際展覽與運動中心,以及佔地760公頃的森林公園和50公頃的國家大劇院。
要落實這一重大目標,北京除了投入經費,還得投入更多專業人才,不管來自中國本地,亦或吸引海外留學生返國襄助。

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