ASKUL

2002.12.15 by
數位時代
ASKUL
有家日本企業,成立5年多,員工不到200人,卻已經有924億日圓的年營業額,年度獲利39.4億日圓,EPS達84日圓(約新台幣23元)。只怕...

有家日本企業,成立5年多,員工不到200人,卻已經有924億日圓的年營業額,年度獲利39.4億日圓,EPS達84日圓(約新台幣23元)。只怕你想破了頭也猜不到,這家叫ASKUL的業者,竟然是賣文具與辦公用品起家的。
原子筆、釘書機、檔案夾、膠帶?對,就是這些東西。
當然,ASKUL的崛起,並不是因為它「賣文具」,而是由於它成功創造出新的通路經營模式──關鍵在於「怎麼賣」、「賣給誰」。

**給「真正的顧客」最好的

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ASKUL的誕生,得從已有55年歷史的文具與辦公用品製造商PLUS說起。
1993年,泡沬經濟破滅讓文具業者跟著不好過。PLUS當時雖然位居業界第2,前面卻有業績是其數倍的業界老大KOKUYO阻擋在前,難以施展身手。
為求突破,PLUS高層開始研究文具業者未來可行的發展機會,得出兩項另闢蹊徑、重拾生機的結論:一是要直接向最終顧客銷售產品,二是要拓展更有效率的物流系統。ASKUL應運而生,成為PLUS的「郵購部門」。
「這等於是重新定義顧客,」ASKUL社長岩田彰一郎表示,「PLUS原本的顧客是批發商與零售業者,ASKUL則是要與最終消費者接觸,直接提供他們更好的價值。」
ASKUL鎖定的「最終消費者」,就是在日本佔企業總數95%左右的「小企業」。與台灣類似,日本在30人以上的中大型企業約莫只佔5%,小企業就是最大商機。
一般小企業通常會有一位包辦大多庶務的職員:誰需要辦公用品,他就到附近的文具店買;茶包沒了,他就上超市補貨;磁片用完了,他就到電腦用品店選購。不但員工的時間被零碎的「購買任務」瓜分掉,而且通常只能依店面的定價購買,不夠划算。
「我們當時的想法是,」ASKUL社長岩田彰一郎回想道,「未來不只文具,企業需要什麼,我們全部一起送到。」
由於省去中間業者加諸其上的「合理利潤」,ASKUL因而得以提供至少9折,至多1.7折的超低價商品,令同業望塵莫及。
這還得了,一個製造商竟然越俎代庖,幹起零售生意來了?夾在中間的批發商與文具店,自是極為不滿。
「但我們不同於直銷業者,」ASKUL行政主管小松廣之解釋道,「這麼做,可以讓大家各司其職、各展所長,集中心力做出更好的品質來。」

**「製造商-ASKUL-代理店」的新分工體系

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ASKUL打破舊有物流的「製造商-批發商-文具店」體系,重新規劃出3種不同的角色:製造商在上游專心開發與生產產品;各地加盟業者稱為「代理店」(Agent),專門負責開拓客源與收取貨款;ASKUL居中運籌帷幄,只要顧客向代理店或透過網路登錄身分,資訊都會彙整到「註冊中心」統一管理,並據此寄發商品目錄給顧客。顧客以傳真或網路下單後,ASKUL隨即交由旗下物流中心做出貨準備,除例假日照送外,並可依顧客指定日期送達。
為此,ASKUL在關東的東京、橫濱,關西的大阪、北海道的仙台,以及九州的福岡,都設有大型物流中心。舊有供應鏈裏,各階層成員可能都必須自設倉管單位,現在則可交由ASKUL集中管理,節省資源的重覆配置,提高效能。
「目前東京與大阪已經能當天出貨,」岩田彰一郎自豪的表示,「其他地區則與ASKUL取名時的用意一樣,至少能隔天送達。」(按:ASKUL的日語讀音與「明天到來」相同)
由於便利商店、大型賣場等新式零售業者的出現,日本文具店已從15年前的3萬家銳減至1萬8000家,ASKUL的「代理店」制度,剛好是他們轉型的機會。
「當地有哪些經常往來的企業,競爭狀況如何,文具店最知道,」小松廣之表示,「所以由他們來開發顧客最有效率。」而顧客按月結算貨款,不但比零售時省去更多金錢往來的麻煩,發票張數也比過去少很多。各地的壞帳率、銷售成績等重要資訊,更可從中統計、估算。
「至於客服,我們都集中到「顧客關係中心」(ASKUL不稱之為客訴中心)去,」小松廣之笑著說,「很多顧客要用電話講過才覺得安心。」每天至少7、8千通的電話稍來各種意見,包括對產品的期望在內。「這些資訊我們會與製造商共享,讓他們開發出最對顧客胃口的新產品。」
在新物流體系的分工下,ASKUL的業績從94年5月的2億日圓,到97年5月從PLUS獨立出來時,已經成長為28倍的56億日圓。脫離PLUS後,獲利由98年5月的2.9億日圓,到今年5月也已成長為39.4億日圓,較去年成長125%。

**超越文具業者的「購買代理者」

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ASKUL這般犀利,還有一項不能不提的祕訣,就是電子商務的導入。
ASKUL尚隸屬於PLUS時,就開始研擬相關策略。在IBM的協助下導入系統,於1997年3月開始接受網路下單,其後並應用亞馬遜網路書店亦採用的Net Perceptions系統,打造顧客的個人化入口網站,並可追蹤與分析消費紀錄,提供符合顧客需求的商品與服務。
有趣的是,文具與辦公具品的銷售額,目前只佔4成弱,其他小而實用的東西反而多了起來。成立之時只有500種商品的目錄,現在已多達13400種。只要企業需要,ASKUL都賣:書、咖啡、茶、制服、泡麵、清掃用具、水、相機、軟片、面紙、垃圾袋,甚至電腦用品與PC,應有盡有,儼然是企業的「購買代理者」。
面對不斷刷新的亮麗成績,小出廣之卻認為,ASKUL致勝的關鍵不在於低價或便利,而在於傾聽顧客的需求。「敝公司的座右銘就是,要為了顧客而不斷進化。」未來ASKUL還會賣些什麼?一切就等顧客開口。
「不見容於傳統的效率通路」,搭配「傾聽顧客需求」,ASKUL的成功除了勇於創新,那顆真誠的心可也沒少。

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