富邦要做數位時代的通路之王

2002.12.01 by
數位時代
富邦要做數位時代的通路之王
猜猜看,皮包裡的銀行信用卡,腰包裡的酷炫手機,以及口袋中的線上遊戲點數卡,彼此間會有什麼關聯? 答案是:通路。 同樣是直接攻占個人消費者...

猜猜看,皮包裡的銀行信用卡,腰包裡的酷炫手機,以及口袋中的線上遊戲點數卡,彼此間會有什麼關聯?
答案是:通路。
同樣是直接攻占個人消費者「最後一哩(the last mile)」的生意,也同樣有以「百萬人次」來計算的規模,金融、電信、線上遊戲這3種產業,過去看來八竿子打不著一起,現卻有一家金融集團,憑藉對數位趨勢的敏銳嗅覺,透過轉投資方式串出一道聯盟,要將3個「百萬級」的通路交叉行銷起來。
這家金融集團,不是別人,正是台灣大哥大第二大法人股東,上個月剛成為遊戲橘子新股東的富邦。

**投資與佈建通路,都是本業

**
過去,多數券商報告對富邦金控的評價,不脫5個字——「產品線完整」,產險居市場龍頭、證券規模僅次於元大京華、免費白金卡戰役一舉攻下超過27萬卡友。
然而,企業主想得總是更多。富邦共同執行長蔡明忠指出:「有產品,不見得有好產品。」金控的戰爭,早已由「製造商」朝向「通路」的戰場轉進。
今年8月,富邦宣布將擁有80家分行、客戶數約150萬的台北銀行納入金控旗下,「我們的策略就是攻占大台北,」蔡明忠指出,兩家分行數合計達179家,目前是大台北地區分行密度最高的金控集團。
實體通路,是富邦如火如荼布建的「現在進行式」通路,然而長遠來看,台灣大哥大與遊戲橘子,由於擁有龐大的會員用戶數,更是潛力雄厚的「未來進行式」。
台灣大哥大目前用戶數約613萬,前3季稅後盈餘114.2億元,是目前是市場上排名第二的電信業者(僅次於中華電信)。當台哥大因為表現出色,原始股東如太電、宏碁、大陸工程、國巨等,陸續將持股逢高賣出、獲利了結時,富邦卻是逢低承接,持股一路走高。
而目前國內最大線上遊戲公司遊戲橘子,很早就看出線上遊戲的成功關鍵在系統穩定度,因此斥資1.8億自建機房,並以〈天堂〉連線遊戲一戰成名,成功黏住270萬玩家,「跨國數位服務平台」是遊戲橘子理想中的通路策略。對於這個牢牢吸引青少年眼球的產業,富邦的投資手筆也不落人後,橘子這次增資2億,富邦也參與認購,開始正式接觸線上遊戲產業。
投資電信與線上遊戲產業的緣由,蔡明忠從三層面分析,第一,投資對象必須具備獲利能力、產業有未來性,而且是產業數一數二的龍頭;第二,經營團隊體質要健全;第三,才考慮能否與集團產生綜效。蔡明忠分析,這兩家公司經營體質都不錯,也都屬於趨勢上的產業,當然是投資的上乘標的。

**當信用卡遇上手機

**
但對於電信產業的營運模式,看在出身保險的富邦眼裏,更多了層親切與熟悉。
「電信產業與保險很像,都是個源遠流長的經營模式,」蔡明忠解釋,保險的經營模式,一開始爭取客戶的門檻很高,但每爭取到一個客戶,就是長達15年乃至20年的收益模式,源遠流長;電信業也是如此,費力爭取到一個用戶,接下來就是每月收取通話費,現金流相當穩定,「不是那種只能做一次的生意模式,」蔡明忠說。
富邦與台灣大哥大聯手的第一擊,是以富邦與泛亞電信的聯名卡Easy Card為代表。
由台灣大哥大持股約7成的泛亞電信,是南台灣電信業者的知名品牌,「先從泛亞開始,是因為泛亞會員的忠誠度最高,」蔡明忠說。這張去年底發行,發卡量約10萬的Easy Card,是目前第二大的金融與電信聯名卡。除了享有通話費抵扣優惠外,當每筆刷卡金額超過3000元時,系統也會主動傳送簡訊到卡友手機,以降低盜刷發生率。兩者合作的效益,對富邦來說是帶來卡量,對泛亞來說,則是以通話費優惠增加用戶忠誠度。
富邦的跨行「首演」,模式並不新。對照已發卡4年多,流通卡數約34萬的中信銀與中華電信CALL CALL信用卡,每卡每月平均消費金額約新台幣3240元,金卡持卡人更高達4600元,卡友每月經此代繳中華電信各項電信費用的金額有1.7億。但也由此可見金融與電信聯手,能量不容小覦。

**電話行銷+CRM=40%成功率

**
在泛亞聯名卡之後,台哥大在富邦的免費白金卡戰役中,可就寫下金融行銷的新紀錄了。這一次,富邦腦筋動到台哥大的客服系統。
今年5月,富邦銀行率先推出免費白金卡,他們根據內部的CRM(客戶關係管理)系統,找出了20萬潛力名單。DM郵寄後,由於數量實在太過龐大,因此將80%的後續電話行銷工作委託給台哥大客服系統。這一擊正中目標,光是這個管道,就成功推出8萬張白金卡。
「這大概是台灣有史以來做電話行銷最成功的一次,成功率達40%,一般能有1~2%就很好了,」蔡明忠神采奕奕地形容,過去電話行銷就好像B52轟炸機,「整個叢林都燒光了,只燒死兩隻野狗,」而現在透過科技輔助客戶關係管理,讓電話行銷功力如同精靈炸彈,可以誤差10公尺範圍內、準確命中目標。
而另一個黏著上百萬會員眼球的遊戲橘子,雖然目前還只是純粹投資階段,與富邦尚未啟動任何合作,但蔡明忠明確指出:「金流是我們的著眼點。」
而光是「金流」二字,就隱含許多商機。蔡明忠最近正在研究〈天堂〉遊戲中「Gash」(由Game Cash衍生的名詞,簡單來說就是遊樂場門票,只要持有便可使用各種線上遊戲)的概念,也在思考電子錢包,以及透過自動提款機加值遊戲點數的可能性。
事實上,早在2000年,遊戲橘子推出知名遊戲〈天堂〉不久,便與玉山銀行合作發行包含實體與虛擬兩組卡號的「橘子信用卡」,橘子虛擬信用卡可在Gamania.com上購買遊戲時數、兌換紅利積點、使用電子郵件對帳單,甚至可在線上繳交消費款項。但在可預見的未來,金融與線上遊戲的合作模式,將絕不止於聯名信用卡而已。

**ATM,不只吐鈔票

**
雖然新通路用在信用卡略有小成,然而蔡明忠也坦言,目前還只是「想得到但還沒吃到」的階段,但金控本業旗下的通路,卻是早已實實在在地拓展布建中。「就目前情勢來看,金控最重要的通路,還是實體分行,」剛通過董事會同意納入金控旗下的富邦直效行銷總經理林啟峰說。
「未來通路會愈來愈Blending(混合型式),」金融業中少數同時兼具科技與業務兩種背景的林啟峰對此深有所感。
林啟峰舉加拿大皇家銀行的例子,說明ATM的的潛力。他描述,在國外,ATM可以很聰明,一插入金融卡,銀行便可立刻找出過去的提款習慣,詢問客戶「是否跟過去一樣領3千元?」而不是像現在死板板,總是千篇一律出現要提領1千、2千還是2萬元的選項。
不只如此,系統還能檢視客戶購買其他金融產品的狀況,詢問客戶「去年購買的保單即將到期,是否要在ATM續保?」看不懂這是什麼意思?沒關係,按螢幕左上角,立刻就有銀行客服人員來電至ATM,透過電話向客戶說明訊息內容,「在電腦電話介面愈來愈普遍後,通路的界線是愈來愈模糊了,」林啟峰說。
說到ATM,蔡明忠更是滿腦袋躍躍欲試的點子。
如富邦目前提款、存款等自動化設備約250台,蔡明忠思考,既然機器具備可以吐出美金與台幣的雙鈔匣,只要銀行能拿到保險代理人執照,「用ATM吐出保單,也不是不可能的事,」蔡明忠估計,個人意外險應會是最容易推行的產品,這對富邦的產險與壽險業務推廣,當然多了許多創意空間。
從實體據點、ATM、郵購到網路(賣機車險和基金),現在又多了手機、線上遊戲,富邦是現階段台灣擁有最多元通路的金融集團。握有這些資源,蔡明忠描繪未來:「我們是想建立一個Open Architecture(開放架構),」也就是說,要從過去的金融產品製造商角色,轉變成一個開放式的通路架構者角色。
這會讓富邦變成什麼樣貌?現在下結論,顯然言之過早。但就如同十幾年前,沒有人能預見7-ELEVEN會如此深刻地改變台灣人的生活,未來,「金控+數位」的通路模式,將會再一次掀起改變的浪潮。而富邦,是最快啟動變革引擎的賽車手。

自家人捧場,台灣大哥大輕鬆多出5萬客戶
從今年6月開始,富邦集團從美商GTE國際通訊公司手中,一路接手台灣大哥大股份,截至目前為止已經持有25%,成為台哥大第二大法人股東。
一個是台灣金融產品線最齊全的金控集團,一個是擁有610萬名行動電話用戶數、市佔率達25%的電信業者,這二雄攜手,將會激盪出什麼火花?
「業務要怎麼合作,一切都還在談。」台灣大總經理陳進興說。
雖說「還在談」,但是透過與富邦的交叉行銷,台哥大已經成功將5萬個門號銷售給富邦保險及證券的業務員。陳進興說,繼續擴大市佔率仍是台灣大發展重點,跟富邦合作就是希望利用門號促銷方式,來開發新客戶。
以台哥大開發新客戶的成本來看,每新增一名用戶所需費用是2千元,回收期要4個月,雖然陳進興不願透露這個行銷案中開發新客源的成本費用,但同業推估,應該比2千元少許多,而業務員又是高通話量的消費族群,絕對可以稱得上是成功的行銷案。
關於台灣大與富邦後續具體合作,陳進興少有吐露,但初試啼聲,富邦單單動員旗下業務員,就一舉取得5萬個客戶,未來,富邦350萬客戶和遊戲橘子的270萬會員,也可望成為台哥大擴大市佔率的灘頭堡。(採訪‧

遊戲橘子、富邦聯手3大商機──會員、金流、頻寬
為了支付拓展海外市場的行銷費用及網路建置費用,遊戲橘子辦理2億元現金增資,不僅歐、美、日法人同感興趣,國內法人如新光集團等也都詳細評估,當中又以富邦金控最為積極。
金控與線上遊戲,乍看之下是兩個不相干的產業,但在結盟背後卻有深遠意涵。「我看,富邦拿台哥大或是橘子,都是為了用戶數,」遊戲橘子執行長劉柏園說,富邦策略很清楚,他要一批會付費的用戶,進而對這些用戶銷售富邦旗下相關金融產品。
對急於進入國際市場的遊戲橘子來說,富邦的加入又能帶來什麼成效?「現階段要有強大穩定且長期的投資人進來,這個關係是建立在策略上,而不是資金,所以要把雙方資源卡得很長期,」劉柏園具體指出:「首先,會先從金流做起。」
合作第一步從點數卡開始。劉柏園說,雖然橘子用戶能透過手機、網路、ATM等方式付費,但是雙方(指橘子和富邦)都希望能把金流做得更完整。
第二層的合作,是通過富邦轉投資的台灣電信集團,遊戲橘子可以得到台灣固網的頻寬資源,用戶也能連帶獲得台哥大的電信加值服務。反過來說,台灣固網也有機會從遊戲橘子的會員中,得到寬頻用戶。
長期而言,劉柏園希望把用戶邊際效應發揮到最大。「橘子在線上遊戲方面提供會員娛樂,但更需要一個能滿足用戶其他需求的夥伴,」劉柏園舉例,在300萬名會員中,每年總有人有理財或是貸款保險的需要,「這時候就可以找富邦了,」劉柏園說。
不過劉柏園也特別強調,增資剛結束,雙方還沒能深入交換意見,但是明年第1季會展開討論,最快明年下半年,就能進行成績檢驗了。

每日精選科技圈重要消息