精準至上的影響力採買者

2002.11.15 by
數位時代
精準至上的影響力採買者
兩年前,Nokia 8210推出時,你可能曾在VOGUE等時尚雜誌上瞥見一種前所未見的宣傳手法:內頁廣告往外突出一塊以各色8210為圖樣,大...

兩年前,Nokia 8210推出時,你可能曾在VOGUE等時尚雜誌上瞥見一種前所未見的宣傳手法:內頁廣告往外突出一塊以各色8210為圖樣,大小與實體相等的書籤,折到封面上,自然而然成為目光焦點。
這創意既不破壞原有封面,又有如同上了封面的效果,雜誌在架上一字排開,成功傳遞出「機殼顏色不一而足」的訴求。
這是媒體專業代理商(Media Specialist)實力媒體的得意作。「它後來在坎城金獅獎獲選為亞洲首度,也是目前唯一的最佳雜誌媒體創意,」實力媒體總經理王秀珍笑著說。
媒體專業代理商是誰?簡單說,他們代客安排影響力,讓產品或品牌能在最適切的媒體中釋放訊息,準確打中最核心的目標顧客,讓你的溝通預算不會白花。

**管道要選對,目標要找對

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在只有3大報與3台的年代,媒體是賣方市場,僧多粥少。毋需勞駕媒體專業代理商,能搶到曝光機會已是萬幸。
現在,電視動輒幾十個頻道、報紙隨便就幾十個版面,再加上無遠弗屆的網際網路,「消費者對訊息的接受與認知因而改變,」王秀珍解說著獨立自廣告公司媒體部門的這一行搶佔舞台的時空背景,「在偏好極度分歧、媒體行為個人化的消費者中,替客戶找到與產品契合的一群人,就是我們的工作。」
王秀珍指出,要替客戶把有限的資源都安排在刀口上,獲得最好的成效,就得「找對傳播管道,向對的人講話」。首要之務,在於弄清楚「傳播目的」。
透過廣告等訊息的傳播,有人想建立品牌知名度,有人要消費者馬上採取某些行動,也有人只是希望藉此收集消費者資訊。
「弄清楚目的,才能開始分析哪種媒體最恰當,」王秀珍認為這一行有別於廣告業者,要感性更要理性與邏輯,重視分析與策略性思考。「目標消費者怎麼接受資訊,怎麼被資訊影響,你就怎麼溝通。」
比如說,要打健康概念的產品,就要想想,對健康有概念的人會在什麼場所出現?訊息以何種形式出現,他們最容易接受?
「這不是年齡、閱讀率、收視率等數字就能解決,而是要深入研究與分析其媒體行為、生活型態與對廣告的價值觀,」企劃群總監張明玲指出,「如果現有媒體無法提供所要的成效,我們會自己創造一個。」

**依需要創造媒體

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例如,今年5月,遠傳針對年輕族群推出「i啦咧」(啦咧是年輕人黑話,意指閒聊)費率專案後,實力媒體就想出利用活潑圖幟把台中精明一街包裝成「i啦咧街」的點子,所有在附近喝茶的年輕人,頓時成為i啦咧街裏共同休閒的成員,彼此「只有遠傳,沒有距離」。
「整條i啦咧街就是一個媒體,」王秀珍以此說明「媒體」二字早已超脫報紙、雜誌、廣播、電視的範疇,「大眾傳播工具不是落伍,只是被切得愈來愈細,外加一些非傳統的點狀突擊。」
去年《壹週刊》上市前,實力媒體除了協助對方在西門町變出「狗大樓」外,還想過在汽車旅館的入口柵欄上,以及百貨公司的電梯門與廁所門內側,貼個眼睛,要大家「小心《壹週刊》」。
「我們就是要在大家覺得最隱密、最安全的地方傳遞這些訊息,讓人出其不意。」張明玲一講到創意整個人就HIGH起來,「你該透過什麼管道才能最有效的把要講的話傳遞出來?這就是媒體企劃。」

**安排影響力的兩把金鑰:企劃與採購

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企劃與採購是專業媒體代理商的兩大功能,前者負責為企業客戶分析資料、構思策略、選擇媒體,後者則扮演執行的角色,以達到預期成效為前提,努力以最合理的成本把計畫落實出來。
「成果的呈現需要企劃與採購的密切合作。客戶難免希望愈便宜愈好,這勢必得靠採購的幫忙,」張明玲認為媒體採購在執行面居功厥偉,「不然前面的點子提得再好都沒用。」
媒體採購雖然負責執行,也不比企劃輕鬆。這行一幹就是18年的採購群總監王美蘭認為,一個好的媒體採購,除了談判能力與人際關係外,一定得對所負責的媒體瞭若指掌。
「像我負責電視以外的所有媒體,我就要吸收所有的相關資訊,甚至連哪家公司換了總經理,為什麼換,都要知道。」Nokia是實力的客戶,王美蘭就得注意Motorola的新產品何時上廣告。
誠實與客觀也有絕對必要。「採購做久了,難免會比較偏媒體,這不行,你得有居中的客觀立場,更不可以有拿回扣等不良行為。」天蠍座的王美蘭明白指出。
射手座的張明玲則認為,媒體企劃要有足夠的分析與觀察能力,以及能與客戶建立良好關係的能力。她笑著說,「最好是能與客戶溝通良好的雙魚座,或是抗壓性較夠的射手、獅子或水瓶座。」
在張明玲與王美蘭身上,我們看見媒體企劃與媒體採購所散發出來的「創意光芒」。這一行的魅力,可以在王秀珍的這句話裏找到緣由:「我們不停的在追逐甚或領導社會脈動,你永遠不會和社會脫節。」

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