「在後疫情時代中，世界變得越來越數位化！」成果行銷總經理陳炘威說。身為Google企業行銷平台官方代理商（Google Marketing Platform Partner, GMPP），Sales Frontier成果行銷更明顯感受市場正快速轉變，消費者從實體購物轉向數位通路，為此企業需要一個全新的應對腳本，才能度過疫後新常態。
Deloitte就指出：「現在正是實現敏捷行銷的最佳時機，行銷人員應善用數位工具，為組織設計相關應用藍圖，以落實此目標。」陳炘威說，所謂的敏捷行銷，源自科技業「敏捷開發」一詞，意指縮短行銷規劃的時間，因應市場的快速變化即時調整，進而達到更符合當下市場需求的行銷成果。
要如何開始敏捷行銷？「『數據』是支持敏捷行銷的重要方法！」陳炘威說，透過數據的累積、比對、分析，行銷人才能掌握顧客樣貌，快速又有效的評估行銷決策，「敏捷行銷的前提在於企業是否清楚掌握個別消費者的完整樣貌，而顧客資料平台（CDP）則有助於滿足此需求。」
另一方面，在疫情後，「數位轉型」也成為各大企業IT投資的首要重點。IDC預期在2023年，全球超過52％的GDP都將由數位轉型及數位技術投資而產生，陳炘威形容，這是「數據主權戰略興起」， IDC預估，2024年將有20%的企業強化第一方數據自主的能力。
「未來，掌握數據就等於掌握業績增長的關鍵！」陳炘威說。成果行銷獨家開發的ALICE數據平台，便實現跨域數據中心的建構，從第一方、第二方、第三方數據的彙整，到與企業自身的CDP結合，最後將數據落地應用，實現數位行銷操作、廣告投遞，協助企業邁向敏捷行銷和數位轉型，「把數據提煉成更有價值的變現方式，未來數據就是一種新能源！」
邁入Cookieless，保護使用者隱私成關鍵
除了數位轉型，在後疫時代的數位世界中，使用者對於隱私保護的關注也越來越多，為行銷人帶來更多挑戰。Google台灣測量及分析專家李永裕認為，這會造成兩個影響，第一是在平台上限用第三方Cookie或裝置ID，第二是在法規上針對個人資料的使用規範增加，使用者同意聲明也另有額外規範。Gartner指出，在2020年全球只有10％的消費者受現代隱私權法規保護，但到2023年，這個數字會大幅成長為65％。
「未來行銷人將要面對的是不完整的資料世代！」李永裕說。當第三方Cookie或裝置ID退場時，企業無法像過去一樣，利用第三方平台做為資料收集的管道，這代表企業本身握有的第一方數據會越來越重要。
而因應法規，企業在收集使用者資料前，也要進行同意詢問，「但當企業無法收集到更多同意的使用者，有一部分的資料會出現偏誤，也就是其他同意的用戶無法代表所有用戶的結果，這時就需要利用統計和數學模型做適度調整，讓行銷人可以回推真實狀況。」也因此，未來更需仰賴數據模型，才能完全發揮行銷數據力。
根據Google和BCG合作的研究報告指出，81％的使用者在過去 1 年內更關心企業如何運用使用者的個人資料；而能有效利用第一方資料，行銷人將能產生兩倍的收益增量，「保護使用者隱私將是未來數位行銷的首要課題！」當消費者對企業的資料保護產生信心，使用者就更願意提供第一方資料，有助企業累積數據，奠定可持續的數位行銷基礎。
緊扣商業問題，聚焦數據分析
面對疫後新常態，專注在零售業的數據分析公司Deep Insight執行長李浩德也認為，「現在不是『數位化』時代，而是進入『數位轉型』的時代！」他指出，零售業有兩大數位轉型重點，第一是善用數據，第二是以顧客經營為中心，也就是募集自有會員，「而CDP就是乘載客戶資料的核心，從透過數據真正理解顧客開始，完整建構第一方數據。」
在數據的收集應用上，許多企業常有困惑：數據千百種，到底要收集哪些數據？對此李浩德認為，「收集數據的目的是為了對應到想解決的商業問題，所以商業議題、分析和數據這三個環節，必須緊扣在一起思考。」
他建議企業應該先從商業問題出發，思考到底想解決什麼問題，可能是策略面問題，也可能是業務執行面問題；第二步再思考能透過什麼樣的分析方法，解決這個商業問題；最後才是思考這個分析方法需要用到哪些數據材料，「所以這些是上下互相呼應的議題，從商業問題到分析方法再到數據，會比較快聚焦。」
也因為數據收集和分析必須來來回回不斷處理，因此需要有一個環境，讓行銷人能快速因應，這個環境就是CDP數據中台扮演的角色。李浩德認為，完整的CDP，必須包含數據整合收集、AI演算法分析、行銷應用串接等三大部分，可以360度完整理解消費者，再以實際驗證過的演算法快速解決商業議題，最後整合主流行銷工具，依照不同情境自動推播不同訊息給不同的人，達成精準化行銷。而Deep Insight便發展出完整的CDP產品，縮短企業數位轉型的學習曲線。
打造準會員資料，無痛累積第一方數據
面對以上的行銷挑戰，成果行銷以「ALICE Chatbot數據智能機器人」，助攻企業更快更好的收集第一方數據，「ALICE Chatbot的目標是把網站流量變成準會員，再從準會員變成完整的會員資料庫，輕鬆建立品牌獨有的第一方數據，」成果行銷數據分析總監林志威說。
他以實際運作方式舉例，當消費者瀏覽網站時，便會跳出ALICE對話框，透過簡單問答進行資料收集，比如美妝品牌可詢問消費者的膚質、或正在找什麼樣功能的產品，在每一次互動對話的過程中，將資料收集起來，並自動為個別使用者貼標，這就是所謂的「準會員資料」，這些資料後續也可以和品牌自有的會員系統或CDP串接，達到完整的數據銜接和會員深度經營。
ALICE Chatbot有三種應用場景，第一是行銷推廣，透過ALICE Chatbot提供商品款式、付款方式、優惠組合等即時問答，在客戶尚有衝動消費時提高購買動機，後續可依據客戶購買週期提供汰換補貨提醒。
第二是對話式銷售，在對話中發掘客戶的產品偏好，進而推薦產品，後續可依客戶產品偏好，提供多樣化的產品促銷訊息。第三是個人化服務，依據客戶回覆的資訊提供個人化的產品推薦，如合適的彩妝色號，後續可依據客戶特性提供新品推薦。
林志威表示，ALICE Chatbot不只是收集數據，更能做到活化應用，透過ALICE OneID，以簡易埋Code的方式，協助企業將收集到的不同資料來源，用ALICE OneID串接起來，再將數據資料同步至Google和FB上直接投遞廣告，也能發送EDM或簡訊。
「ALICE Chatbot的最終目的，就是希望成為訂單的轉換引擎！」面對後疫情時代的挑戰，成果行銷協助企業用更便捷無痛的方式累積第一方數據，在未來數據為王的時代，提前儲備行銷能量。
