上海瘋創意產業
上海瘋創意產業
2007.01.15 |

在先進國家,創意産業對GDP的貢獻居各行業之首,更被視為現代服務業中最具發展潛力的産業。
英國是第一個提出發展創意産業的國家。一九九七年,英國創意産業産值僅爲六億英鎊,約九.六萬名從業人員。今天,英國已經有十二.二萬個不同類型的創意産業公司,創意産業就業人口爲一九五萬,位居各産業之首。
創意産業也是當今美國最紅的産業。在美國,著作權是排名第一的出口項目,超過服飾、化學製品、汽車、電腦和汽車等。
在中國國家主席胡錦濤的欽點下,創意產業成為當前政策積極「照顧」下的當紅炸子雞,上海一些由舊廠房、倉庫所改建而成的創意聚落,也被轉移到聚光燈下,成為眾人關注的焦點。
其中尤以蘇州河沿岸的「藝術倉庫」、泰康路的「田子坊」、建國路「八號橋」、以及上海著名藝術師陳逸飛生前一手策劃設計的「逸飛街」,最受矚目。

**上海創意園區遍地開花

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當「自主創新」成為像商品一樣可以消費的概念時,一窩蜂的現象也就不足為奇了。幾年前當溫州商人丁向東買下泰康路舊廠房數年使用權時,看中的只是周圍原汁原味的石庫門房子,但隨後藝術家、創意工作室蜂擁而至,要求他把廠房分割出租,目前日租金已經超過六元/平方米,供不應求的局面讓他始料未及。
正是這股熱潮帶動了上海「創意園區」遍地開花。
根據統計,上海目前已經掛牌的創意産業聚集區有五十家。至二○○七年底,還會擴充到八十家,計畫吸引三千至五千家創意企業。
然而,正在萌芽初期的創意產業也遇到了瓶頸,單位租金不斷上升,使得小型工作室和SOHO族無以為繼;中國政府對於知識產權的保護,力有未逮,更是創新型產業最大的夢魘。
可以想見,從「中國製造」到「中國創造」,其間道路並不平坦。在廢棄的廠房中,誰能脫穎而出登上國際舞臺,需要的不只是創新思維,還需要克服挫折的堅強意志。

**中外藝術家
齊聚泰康路「田子坊」

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泰康路位於上海市中心的盧灣區,1999年初盧灣區政府與街道辦事處將泰康路定位爲工藝術品特色街,通過舊廠房、舊倉庫和舊民宅的轉讓和置換,吸引了國內外從事創意設計的藝術家進駐。1999年,陳逸飛利用泰康路的廢舊倉庫建起了工作室。很快,泰康路從一條默默無聞的小街變成藝術街,和蘇州河的藝術家倉庫相比,不遑多讓。
位於泰康路「田子坊」內的一座五層廠房已改建成都市工業樓房。來自10個國家與地區的藝術人群,在這裏設立了設計室、工作室。廠門前有10根旗杆上飄著10面不同國家的旗子,就像一個小型的國際藝術博覽會,東西文化在這裏交融。

**浦東「逸飛創意街」
吸引奢華品牌進駐

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由已故上海著名藝術家陳逸飛親自參與建築設計外觀的「逸飛創意街」,位於上海浦東世紀公園,全長800公尺,分爲地上與地下兩部份,總建築面積2萬平方米,打造出嶄新的創意産業園地。
逸飛街由三大盒型建築組成,分別命名爲飛來石、天堂火、琉璃水坊,流動於各個地段的綠色雙層小建築,單體面積在200平方米左右。按照陳逸飛的原始想法,這裡興建完成之後將密布現代、時尚的頂級創意工作室和藝術創作工作室。
目前商業街只租不售,日租金均價5元/平方米,軒尼詩、勞斯萊斯、香格納畫廊等全球奢侈藝術品牌都已經表示了強烈的入駐願望。

**藝術家偏愛老廠房
炒熱蘇州河邊倉庫

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自1998年臺灣設計師登琨豔率先入住上海蘇州河邊的倉庫,成功詮釋工業舊倉庫的重生價值,許多藝術家紛紛跟進,在西蘇州河路1131號、1133號倉庫等地落戶,成立工作室,這些藝術家的自主行為使得蘇州河岸的老廠房,一夜之間聲名大噪。蘇州河北岸的四行倉庫,也搖身一變,成為身價百倍的「藝術倉庫」。
隨著愈來愈多藝術家進駐,莫干山路50號春明工業園區開始崛起,這塊園區原的前身是上海春明毛紡織廠,1999年工廠資産重組,空出了四萬餘平方米的廠房出租,僅僅兩年光景,莫干山路50號就崛起成爲上海最大的藝術倉庫群。

**創意工作室
進駐建國路8號橋

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8號橋,位於上海市中心城區盧灣區建國中路8-10號,占地7000多平方公尺,總建築面積12000平方公尺。園區由20世紀70年代所建造的上海汽車制動器廠的老廠房改造而成。
昔日12000平方公尺的7幢舊廠房,如今已改建成辦公樓,厚重的磚牆、斑駁的地面,帶有鏽斑的鐵板斜梯,訴說了這棟建築獨特的歷史意義。在辦公樓的2樓,設計師以綠色「門字」造型的天橋連接了7棟房子,。
如今的「8號橋」已成了創意産業集聚區的時尚地標,不但吸引設計金茂大廈的SOM公司、吳思遠工作室等51家知名創意企業入駐;英國創意大師設計外灘新地標「上海之吻」的藍圖也是在這裏誕生。

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當 LINE 不再只是推播工具:歐舒丹如何串聯門市與官網,重新定義美妝品牌會員經營策略?
當 LINE 不再只是推播工具:歐舒丹如何串聯門市與官網,重新定義美妝品牌會員經營策略?

美妝品牌的競爭,早已不只是比產品、比促銷優惠,更比誰能提供更好的服務體驗,把顧客留下來。

今年4月,歐舒丹(L'OCCITANE en Provence)迎來 50 週年,在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動,吸引近萬名消費者參與。其中,54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友,且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後,歐舒丹再透過持續的互動與溝通,成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係,帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後,反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據,完整描繪出顧客互動軌跡,並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計,依據會員的身分、消費歷程與需求,進行個人化的溝通與服務,讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流,而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思,也讓 LINE 從單純的訊息推播工具,升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸,打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為,近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高,希望品牌能夠真正理解自己的需求,並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫,正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而,歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具,導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合,不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程,更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此,歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案,橫向打通分散數據,建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通,轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示,透過數據整合,品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程,提供更精準、更個人化的內容與服務;同時串連線上、線下各個接觸點,讓顧客無論是在官網下單,或走進實體門市,都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

歐舒丹集團亞太區首席資訊官蕭建才表示,整合門市、官網與會員系統數據,是實現「顧客導向」個人化溝通的核心關鍵。
歐舒丹集團亞太區首席資訊官蕭建才表示,整合門市、官網與會員系統數據,是實現「顧客導向」個人化溝通的核心關鍵。
圖/ 數位時代

品牌一致化,建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中,台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是,台灣市場從導入到實際運用僅約三個月,在雙方團隊高度協作與系統快速整合下,即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務,讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面,打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示,過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號,不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準,更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台,將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下,所有對外溝通由總公司統一把關與管理,確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市,即可持續接收該門市推播的專屬訊息,及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動,顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留,延續個人化服務,避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時,也透過 OMO 全通路整合深化會員經營,串聯品牌、零售與電商的每個接觸點,持續累積顧客信任與認同,逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

歐舒丹台灣總經理趙曉蘋指出,導入Omnichat後,全台48家門市LINE帳號整合為單一官方帳號。
台灣歐舒丹總經理趙曉蘋指出,導入Omnichat後,全台48家門市LINE帳號整合為單一品牌官方帳號,統一溝通與服務標準。
圖/ 數位時代

通路整合化,提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變,則是打破不同通路各自經營的模式,把原本分散的互動串聯起來,邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出,過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立,形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員,即使面對的是同一群消費者,也難以串聯彼此的互動與服務。然而,從品牌角度來看,消費者只是選擇不同的消費方式,本質上都是歐舒丹的顧客,不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料,建立完整的顧客旅程,讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流,發揮一加一大於二的綜效,將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如,透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息,引導線上會員走進門市體驗產品,掌握顧客喜好,並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程,讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好,持續優化會員經營策略。

另一方面,門市顧問也能在顧客離店後,根據消費行為透過 LINE 持續互動,了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期,並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品,主動創造回購機會,改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat,歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點,讓門市服務從一次性交易,延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

顧客可在門市掃碼,透過 LINE 官方帳號綁定專屬門市,建立顧客與門市顧問的一對一連結,讓每一位顧客享有更貼心、更即時的門市服務。
顧客可在門市掃碼,透過 LINE 官方帳號綁定專屬門市,建立顧客與門市顧問的一對一連結,讓每一位顧客享有更貼心、更即時的門市服務。
圖/ 數位時代

溝通個人化,讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據,不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營,更進一步迎來第三個改變,也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄,透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機,提供最適合的內容、服務與體驗。

同時,歐舒丹也加入自動化會員旅程設計,依照顧客目前所處的會員生命週期階段,例如:新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等;同時透過掌握美妝保養品的回購週期,運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒,確保每一次溝通都建立在需求之上,讓訊息不再是干擾,而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如,今年官網「714」檔期活動中,歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員,自動發送提醒訊息,帶來 15% 的轉換率,投資報酬率(ROAS)更達813倍。又如,針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券,其使用數量較去年同期成長約 5 倍,其中近68% 的兌換者為新客,累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異,歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心,當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時,系統所呈現的首頁內容也會有所不同,同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現,讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態,包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分,以及各階段專屬權益等,可以激發會員持續回訪與消費的意願,讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道,成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台,」趙曉蘋說,未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容,營造有溫度、可以打動人心的服務體驗,透過每一次互動累積信任感與黏著度,讓品牌與顧客的關係,不只停留在交易當下,而是延續到每一次的保養旅程之中。

自動化LINE分眾溝通,714檔期購物車提醒轉換率15%、ROAS813倍,優惠券兌換年增近5倍。
透過自動化LINE分眾溝通,歐舒丹714檔期購物車提醒帶來15%轉換率、ROAS達813倍,會員優惠券兌換量年增近5倍。
圖/ 數位時代

Omnichat 執行長陳正達表示:「歐舒丹的案例顯示,會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據,就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程,讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言,真正的全通路,不只是把不同渠道放在一起,而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動,都能獲得一致且延續的體驗,最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」

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