電商小白也好懂！掌握數位廣告新浪潮：零售媒體網絡「RMN」|數位時代 BusinessNext

近期國外電商圈再度討論起「RMN」（Retail Media Network）這個關鍵字，業界常稱為「零售媒體網絡」，因美國零售龍頭沃爾瑪（Walmart）針對旗下的媒體網絡新增影音廣告版位，以及自動化的廣告功能，零售業自己發展廣告媒體似乎將成為不可忽視的商業力量！

除沃爾瑪外，電商巨頭亞馬遜（Amazon）極早就建立了自家零售媒體網絡，亞馬遜同樣也提供多樣化的媒體管道，除一般常見的Banner，還有直播、影音等形式，今年（2022年）二月時亞馬遜發佈2021年第四季營收，光是平台上的廣告就為亞馬遜帶來97億美元，一年下來更賺進了310億美元，甚至比YouTube的廣告營收還多！

什麼是RMN？

零售媒體網絡（以下簡稱RMN）到底是什麼？其實，在網路還沒發生的時代，就已經存在類似的「平台」。常見的街邊店、便利商店等等，消費者都可在店內看到各種商品的廣告，如今則是將這些廣告搬到線上，品牌可以透過與電商平台購買廣告版位，取得電商平台上較有競爭力的銷售位置，增加站上消費者的下單意願及品牌印象。

隨著科技的技術越來越成熟，AI數據收集及分析的能力也越來越強，連帶投放的精準度也跟著提升，亞馬遜則提供各樣場景、版位給廣告商，除了有網站之外，手機的App、Email，或是站外的推播通知都能刊登廣告，頂級的RMN系統更能提供細緻的分析，讓零售商精準掌握流量來源及ROI（投資報酬率）等。簡單歸納一下，電商品牌加入RMN有哪些好處呢：

第一、收集到第一方資料，更準確預測各樣的消費行為。電商網站的廣告投放也變得更個人化，更大幅降低傳統廣告的干擾性。

第二、提供精準的數據分析，幫助電商平台推出與消費者產生良好互動的新工具，甚至開發新的擴充工具。

第三、幫助電商品牌精準掌握消費者輪廓，將已購買的消費者轉換成長期的客戶，以及加速未結帳消費者購買下單。

RMN的興起，其實跟Google取消「第三方Cookies」策略有很大的關聯。對廣告主而言，沒有Cookies難以追蹤消費者的行為，但電商網站有了RMN系統。甚至利用消費者的數據建構出完整的用戶歷程。

根據外媒《Forbes》訪問一家調查機構，發現在2021年關注消費者數據及分析的電商增加三倍以上，近八成的電商品牌增加了在RMN的廣告預算，也顯見這塊市場正蓬勃發展。

不斷進化的功能與版位

維繫優質的客戶體驗其實是電商營運成功的關鍵，如果消費者在瀏覽電商網站時不斷被覆蓋面積大且不感興趣的廣告干擾，就會對品牌產生不好的印象，一旦出站也不容易返回，另外消費者的行為也不斷跟著改變，如果有AI機器學習能夠讓網站更了解「消費者在想什麼？」自然推薦商品也更加精準。

同份研究計畫也發現，有高達六成消費者表示，開始關注在電商網站瀏覽時產生可能的資安疑慮。顧客變得越來越聰明，越來越難從數據中找到固定的消費行徑，雖然疫情期間大部分的消費行為發生在網路世界上，但人仍然重視實體的消費體驗，購買日常必需的民生用品，還是以實體消費為主，也不受限於單一媒體，資料變得破碎難以整合。RMN的興起幫助電商平台更精準掌握到消費者的數據。

這些零售媒體廣告平台通常提供什麼樣的功能及優勢？提高投放廣告精準度，例如沃爾瑪提供了豐富的第一方數據資料庫，裡面包涵過去購買過的用戶、預期受眾及實體、線上的消費行為。

在站上收集第一方的數據，相較於第三方較為封閉，但是這樣的分析工具更能提供精準的策略優化建議。也因為RMN將線上跟線下的數據整合，讓廣告商了解數位、實體廣告該分配的預算，譬如品牌或產品適合在直播影音、行動裝置或影音的廣告，降低資源浪費，還能即時調整預算。

電商龍頭各自較力，RMN火力全開！

電商平台搭建自己的RMN並不是近期的趨勢，亞馬遜在2012年就發表自己的媒體網絡，沃爾瑪、Target等美國線下零售的龍頭也紛紛加入這個行列，甚至專賣特定品項的電商品牌，如主營連鎖化妝品店的Sephora，以及購物車APP起家的Instacart也開始搭建自己的廣告媒體平台。

沃爾瑪擁有完整、豐富的線下零售商資料，也已經開始建立相關網絡，並與相關領域的大型技術商The Trade Desk深度合作，建構了廣告需求方平台（Demand-Side Platform，DSP）提供給廣告商自行購買廣告，今年（2022年）二月沃爾瑪也公布了2021年第四季營收，廣告業務為他們帶來了21億美元，遠超推特（Twitter）。

搭建這樣的技術及網絡，一般中小型電商其實要維持營收成長都已經相當困難，但如果能連結眾多品牌成為大型的網絡，仍然能撈到不少RMN的紅利。禾多移動AviviD就連結了許多家媒體跟電商平台，並提供讓廣告主能投放的版位，曾經訂閱過電商網站、媒體網站的用戶，離站了一樣能接收到感興趣的的商品推薦。不只有叫回離站客，在電商網站上也有智慧推薦商品的引擎，能針對用戶瀏覽過的、消費過的商品，推測出他未來有興趣的商品，加速促購，近年幫助數十家電商品牌營收成長。

期待看到未來RMN市場的蓬勃發展，相信台灣在這個賽道上也不只有少數幾家，相關生態鏈所衍伸出的服務也令人期待。

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責任編輯：傅珮晴、侯品如

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近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。