全聯、家樂福都衝刺線上佈局,零售媒體廣告成新趨勢!一次看懂到底是什麼?
全聯、家樂福都衝刺線上佈局,零售媒體廣告成新趨勢!一次看懂到底是什麼?

隨著家樂福(Carrefour)買下頂好(Welcome)、全聯併購大潤發,台灣的零售市場迎來新霸主之戰。這場零售業的大洗牌,不只是線下通路的競逐,更關乎「新零售」的規模佈局。

2016年,阿里巴巴創辦人馬雲,拋出「新零售」的概念,直言「純電商時代」很快就會結束,未來十年,沒有電子商務這一說,只有新零售這一說——線上和線下物流必須結合,完成全通路的佈局與服務,這就是新零售。

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阿里巴巴創辦人馬雲在2016年即提出「新零售」的概念,他認為線上與線下物流必須結合,未來不再有單純的線上電商。
圖/ ShutterStock

受惠於疫情,新零售市場蓬勃發展,各大零售商致力為消費者提供無縫的購物體驗,實現全通路規模經濟;不僅如此,如亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等零售巨頭,也開始發展「零售媒體聯播網(Retail Media Network, RMN)」,在自家的線上購物平台中,開發廣告版位,為廣告主提供全新的媒體選項。

據權威機構eMarketer數據預測,2021年美國零售媒體廣告支出,將增長53.3%,首度突破300億美元(相當於八千億台幣),佔整體數位廣告市場的14.9%,儼然躍升為數位廣告市場中,增長最快的媒體之一。究竟RMN廣告是什麼,為什麼興起、有什麼優缺點?TenMax將透過本篇文章,帶你快速掌握。

一、什麼是「零售媒體廣告(Retail Media Ads)」?

簡單來說,零售媒體廣告包含線上與線下兩類,前者指的是零售商在自家的APP、購物平台上開放的廣告版位;後者則是實體門市的DOOH廣告(Digital Out-of-Home,指消費者在家外接觸到的廣告)與店內(In-store)所展示的廣告。

2021年數據指出,九成的零售媒體廣告支出,發生在零售商的電子商務平台上,其餘才是線下門市的DOOH與In-store廣告等格式。因此,本篇文章的內容,將著重於零售商的電子商務平台。

有點抽象?讓我們以全聯為例說明吧!

全聯旗下有「全聯線上購」和「全聯PXPAY」兩大APP,以及「PXGo!全聯線上購」的線上購物網站,當消費者有意線上訂購全聯蔬果、生活用品等,就可以進到上述的APP與網站進行查詢與購買。如下圖所示,現在,搜尋結果頁僅會呈現商品的列表。

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圖/ PXGo! 全聯線上購。

未來,若全聯發展零售媒體廣告,那麼商品列表中或是網頁兩側、下方,便會展示由品牌購買的廣告。如圖所示,由品牌廣告主購買的廣告,會在頁面中顯示「贊助(Sponsored)」字樣:

零售媒體廣告將可以出現在有購物需求的消費者面前,除了根據關鍵字推薦產品外,品牌廣告主也可以利用該零售商搜集的用戶資料,進行精準的受眾鎖定與個人化推薦。

如果讀到這裡,你已經能理解零售媒體廣告是什麼,那麼你應該也能想像,何謂「零售媒體聯播網(Retail Media Network, RMN)」。 RMN指的就是各個零售商所發展的廣告系統平台,用以搜集、整合、應用自家擁有的第一方數據,並且執行站內外媒體的程序化廣告購買流程。

二、零售媒體廣告,為什麼興起?

根據Ad Age引用的報告顯示,81%的快速消費品(CPG)品牌,計劃在明年(2022)增加對零售媒體的投資;與此同時,調研機構Forrester指出,隨著行銷人員愈來愈倚靠「第一方數據」,明年全球零售媒體廣告銷售總額,預計將可攀達500億美元,份額驚人。

零售媒體廣告之所以興起,主要基於以下兩大原因:

1.新零售電子商務盛行

疫情影響,大量消費者轉往線上購物,例如在歐洲,消費者投入在線上購物的金額,較疫情前增長了80%。眼光回到台灣,疫情期間,家樂福的每日線上訂單突破上萬筆,線上購物會員更在10個月內激增100萬人次,整體電商業績翻3倍成長。

不只家樂福,全聯也在今年一月與Ubereat和Foodpanda合作,推動雙平台「小時達」外送服務,線上購物客單價成長4成、訂單量成長6成,回購率更超過7成以上,市場表現十分卓越。

消費者的購物習慣已然轉變,即使進入後疫情時代,新零售電子商務仍將持續發展:六成消費者表示,疫情過後,他們仍將持續線上購物的購物習慣;另一方面,更有超過九成的零售品牌,計畫部分移用實體店面的行銷預算,轉而投入線上銷售。種種可見本地和全球性的電子商務,將在未來保持盛行熱度,使得零售媒體廣告潛力無窮、值得期待。

2.第一方數據成行銷指南針

近年來,全球使用者隱私意識抬頭,不僅Google宣布2024年前禁用第三方Cookie,蘋果iOS系統也陸續祭出各式的用戶資料共享限制,可預見第三方數據的搜集與採用,將面臨愈來愈多的挑戰,第一方數據因此顯得更加可貴。

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圖/ TenMax

三、我是零售商,我該發展站內廣告嗎?

新零售媒體廣告無疑將成為近五年的重點趨勢,據eMarketer預測,美國新零售媒體市場將在未來三年成長53.4%、31.4%、26.4%,幅度可觀;不只美國,全球零售媒體廣告支出也正快速增長。

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圖/ Marketer,TenMax重製

因此,建議具規模的零售品牌,可逐步發展RMN計畫,掌握以下兩點優勢:

1.開創全新且高利潤的獲利模式

隨著電子商務市場中,競爭者愈來愈多,零售商的當前目標在於擴大市佔規模以及開拓新的財源。零售媒體廣告獲利模式清晰,市場潛力與需求龐大,值得投入發展。

2.深化與品牌主之間的合作關係

當零售商進一步發展廣告媒體,面向品牌時,將不再只是單純的通路,而能成為可靠的供應商夥伴、媒體平台、資料經銷商以及技術供應者,深化與品牌間的長期合作與互信互利。

四、我是廣告主,我該投入零售媒體廣告嗎?

線上廣告已進入全通路佈局的時代,廣告主應掌握各式廣告平台,發展360度行銷策略。尤其新零售平台,更是重要的數位接觸點,能有效觸及有立即購物需求的受眾,並即時、直接地引導消費者完成轉換。具體而言,廣告主可透過零售媒體廣告,獲得以下好處:

1.實際衡量廣告預算與銷售成果間的關係

品牌投放零售媒體廣告,最有感的好處在於:能夠更容易地釐清廣告支出與銷售額之間的關聯。由於廣告出現在銷售發生的地點,因此能更有依據地將銷售成長,歸因於特定的廣告操作,衡量成效並調整後續的投放策略。

2.使用零售商大量且獨家的消費者資料

如前所述,零售商媒體可應用來自銷售點的第一方數據,這代表著品牌投入零售媒體廣告,可達到更加個性化且準確的投放效益。舉例而言,家樂福電商服務推出至今,已吸引300萬會員,平均每八個台灣人,就有一位曾在家樂福購物並留下資料;品牌若於家樂福電商平台投放廣告,將可直接使用這些用戶數據。

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圖/ Criteo,TenMax重製

五、新零售媒體的挑戰與隱憂

聽起來,新零售媒體廣告,簡直是完美無瑕的行銷神器?事實上,零售媒體也存在著隱憂:

1.強者恆強、弱者恆弱

如前所述,零售媒體背後的概念是「數據為王」,這代表著,僅有大規模、高流量、多會員的大型零售品牌,有機會在市場中插旗分利;至於沒有預算、不夠知名的小型零售品牌,就只能在一旁咬牙觀望了。

2.RMN基礎建設,對零售商而言是全新領域

即使零售品牌規模龐大,但說到「建立一個自家的廣告投放系統」,對於零售商而言仍是個全新的陌生領域。如何建構符合程序化廣告競購需求的平台,是有意發展媒體廣告事業的零售商,當前最重要的課題。

目前市面上已有Criteo、PromoteIQ等大型廣告商,可以直接為零售商導入外部協助,達成販售廣告的目標;而本地零售商,也可尋找當地的廣告科技供應商,以發展RMN的基礎建設。

新零售即將邁入全球化與規模化發展,在「數據就是金錢」的行銷年代,大型零售商勢必將邁向零售媒體廣告的大未來,建置自家的RMN,協助廣告主利用自家資料庫以及高潛力廣告版位,精準出擊、有效獲客!身為行銷人,更需密切關注這個發展迅速的新興廣告市場,以便搶佔先機,納入品牌的行銷規劃之中。

參考資料:CriteoeMarketer

本文經授權轉載自:TenMax

責任編輯:吳佩臻

關鍵字: #大數據行銷
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深根台灣35年!KLA頂尖技術和人才, 如何引領全球半導體未來?
深根台灣35年!KLA頂尖技術和人才, 如何引領全球半導體未來?
2025.09.01 |

2025年是KLA在台灣成立的第35年。這家來自美國的半導體檢測和量測設備領導企業,在全球擁有15,000多名員工,2024年營收達109億美元,專精於晶圓製造中最關鍵的檢測與量測技術。在AI驅動半導體製程要求日趨嚴苛的今天,KLA正扮演著「良率守門員」的關鍵角色,其先進檢測技術的重要性也反映在與客戶的緊密合作關係上—在台積電2024年供應鏈管理論壇中,KLA憑藉卓越的技術協作與生產支援能力,榮獲「Excellent Technology Collaboration and Production Support Awards」肯定,展現了其在半導體製程控制的技術領導地位。

KLA Senior Vice President暨KLA台灣總經理Rollin Kocher強調:「KLA的競爭優勢源自於我們對技術卓越與品質的不懈追求。在AI晶片製造需求比以往更為復雜的時代,客戶尋求的不僅僅是設備,而是能夠協助他們迎接未來挑戰的技術夥伴。」

1990年在新竹起步,到成為全球最大的客戶服務據點之一,KLA台灣35年來以技術深度結合企業韌性,創造了超越市場預期的競爭優勢。35年來,KLA台灣的成功並非偶然,而是在技術突破、客戶協作與人才文化三個面向上的持續深耕,逐步建構起難以撼動的競爭優勢。

從技術突破開始,KLA台灣35年創新不輟的秘密

過去35年,KLA台灣的核心競爭力始終建立在對先進製程控制技術的深耕與創新。隨著AI晶片節點逼近原子尺度,並大量導入2.5D/3D與異質整合封裝架構,單靠傳統光學或電子束檢測已難以掌握奈米級變異。KLA透過將機器學習與AI演算法深度整合到缺陷檢測、復判、量測與製程數據分析平台,協助晶圓廠在關鍵步驟即時定位並分類缺陷,進而提升高效能AI晶片的良率、時脈與功耗表現。

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KLA在先進製程控制技術持續突破與創新,建構難以撼動的市場競爭優勢。
圖/ KLA

面對先進封裝市場的快速擴張,以及AI應用逐漸從雲端延伸至行動與邊緣裝置的趨勢,KLA亦結合etch、PECVD、PVD等晶圓處理設備與完整製程控制解決方案,橫跨前段製造、晶圓級封裝到組裝與基板製造,成為客戶實現下一代AI晶片與系統級封裝藍圖不可或缺的技術合作夥伴。

不只是供應商,KLA如何與客戶建立35年夥伴關係?

KLA台灣TSMC事業群總經理Hawk Wu分析,技術領先、高績效團隊與堅持不懈的企業精神是保持領先的三大關鍵。35年來,KLA與客戶建立的不僅是供應商關係,更是技術夥伴關係。顧客堅定信任,讓雙方即使在全球級難題下也能合作突破,團隊與客戶連月努力終攻克技術難關。這種客戶夥伴關係的深度讓KLA能更精確感知市場需求,開發「真正符合客戶需要」的技術解決方案。

留住人才35年,KLA台灣的企業文化有何特別?

在KLA的發展歷程中,企業文化是最核心的競爭優勢。公司的五大核心價值包括堅持不懈(Perseverance)、積極進取(Drive to Be Better)、高效團隊(High Performance Teams)、誠實正直一致性(Honest, Forthright and Consistent)與不可或缺(Indispensable for Customers)。完善的人才發展機制也確保優秀員工在組織內多元發展。技術人才可跨產品業務、技術支援、市場銷售、應用製程或軟體研發等多樣選項,培育與傳承是競爭力關鍵。這樣的人才文化,造就今日KLA穩定的核心戰力和優質的團隊環境。

35年後的今天,KLA台灣已成為亞太區最具規模的技術研發與支援基地之一,與台灣半導體產業建立了深度的合作夥伴關係,服務範圍跨足晶圓代工、記憶體及特殊製程,穩居檢測量測領域領導者。

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KLA以完善的人才發展機制培育優秀人才多元發展,造就穩定的核心戰力。
圖/ KLA

新世代共鳴:價值驅動與職涯歸屬感

June Yeh是KLA的應用開發工程師,從材料科學系畢業後直接加入KLA。June特別認同KLA的企業文化:「同事們都專注於技術本業,我們可以把精力完全用在解決問題和創新上,這種單純的工作環境讓我能夠專心發揮專業能力。更重要的是,公司真正實踐『堅持不懈』的價值觀,即使面對困難的技術挑戰,團隊也會一起堅持到底。」

另一位應用工程師Bryan Fu則從不同角度分享他的觀察。這位清大材料科學系畢業、曾在其他大規模的半導體製造商任職過一年半的工程師直言:「很多公司新人都要自己想辦法學習,但在KLA台灣完全不同,主管很願意跟員工分享市場現況和產品及客戶的訊息,這種開放的資訊分享讓新人成長很快。」

在近期的員工滿意度調查結果,目標設定、團隊關係、主管支持、成長學習和包容等領域獲得KLA台灣的員工高度認可。這種積極投入的工作文化,成為KLA廣納頂尖人才的重要因素。

「在KLA,每位員工都專注於解決複雜且深刻的問題。」Rollin Kocher表示,「兼具深厚專業基礎與以客戶導向的服務模式,正是我們與眾不同的關鍵優勢—也是難以複製的核心競爭力。」

延伸對談:KLA台灣的實務觀察

Q:什麼樣的人才是「核心戰力」?

A:我們需要能「同時理解技術與理解人」的人。KLA的應用工程師角色需直接面對全球頂尖半導體客戶以解決複雜問題,也要用服務業心態應對現場變化,兼具「高科技」和「服務業」的雙重能力。

Q:為何KLA有同甘共苦的工作氛圍?

A:我們相信團隊合作,在關鍵專案的緊要關頭,整個團隊包括高階主管都會全力投入,大家共同迎戰挑戰。久而久之,KLA內部形成高度互信、互助文化。

35年的厚度,為下一個世代蓄力

經歷技術突破、客戶信任、人才文化三大核心競爭力淬煉,KLA台灣已為AI時代的半導體升級打下厚實基礎。對不同世代的科技人才而言,這裡是實現技術理想與職涯發展的最佳舞台。

值此35週年,KLA台灣即將啟用台灣總部新竹辦公室與全球最大訓練中心。同時,持續積極招募設備客服、製程應用、產品裝機、演算法、系統和軟體工程師!詳情請關注KLA CAREERSKLA台灣Facebook專頁

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