全聯、家樂福都衝刺線上佈局,零售媒體廣告成新趨勢!一次看懂到底是什麼?
全聯、家樂福都衝刺線上佈局,零售媒體廣告成新趨勢!一次看懂到底是什麼?

隨著家樂福(Carrefour)買下頂好(Welcome)、全聯併購大潤發,台灣的零售市場迎來新霸主之戰。這場零售業的大洗牌,不只是線下通路的競逐,更關乎「新零售」的規模佈局。

2016年,阿里巴巴創辦人馬雲,拋出「新零售」的概念,直言「純電商時代」很快就會結束,未來十年,沒有電子商務這一說,只有新零售這一說——線上和線下物流必須結合,完成全通路的佈局與服務,這就是新零售。

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阿里巴巴創辦人馬雲在2016年即提出「新零售」的概念,他認為線上與線下物流必須結合,未來不再有單純的線上電商。
圖/ ShutterStock

受惠於疫情,新零售市場蓬勃發展,各大零售商致力為消費者提供無縫的購物體驗,實現全通路規模經濟;不僅如此,如亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等零售巨頭,也開始發展「零售媒體聯播網(Retail Media Network, RMN)」,在自家的線上購物平台中,開發廣告版位,為廣告主提供全新的媒體選項。

據權威機構eMarketer數據預測,2021年美國零售媒體廣告支出,將增長53.3%,首度突破300億美元(相當於八千億台幣),佔整體數位廣告市場的14.9%,儼然躍升為數位廣告市場中,增長最快的媒體之一。究竟RMN廣告是什麼,為什麼興起、有什麼優缺點?TenMax將透過本篇文章,帶你快速掌握。

一、什麼是「零售媒體廣告(Retail Media Ads)」?

簡單來說,零售媒體廣告包含線上與線下兩類,前者指的是零售商在自家的APP、購物平台上開放的廣告版位;後者則是實體門市的DOOH廣告(Digital Out-of-Home,指消費者在家外接觸到的廣告)與店內(In-store)所展示的廣告。

2021年數據指出,九成的零售媒體廣告支出,發生在零售商的電子商務平台上,其餘才是線下門市的DOOH與In-store廣告等格式。因此,本篇文章的內容,將著重於零售商的電子商務平台。

有點抽象?讓我們以全聯為例說明吧!

全聯旗下有「全聯線上購」和「全聯PXPAY」兩大APP,以及「PXGo!全聯線上購」的線上購物網站,當消費者有意線上訂購全聯蔬果、生活用品等,就可以進到上述的APP與網站進行查詢與購買。如下圖所示,現在,搜尋結果頁僅會呈現商品的列表。

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圖/ PXGo! 全聯線上購。

未來,若全聯發展零售媒體廣告,那麼商品列表中或是網頁兩側、下方,便會展示由品牌購買的廣告。如圖所示,由品牌廣告主購買的廣告,會在頁面中顯示「贊助(Sponsored)」字樣:

零售媒體廣告將可以出現在有購物需求的消費者面前,除了根據關鍵字推薦產品外,品牌廣告主也可以利用該零售商搜集的用戶資料,進行精準的受眾鎖定與個人化推薦。

如果讀到這裡,你已經能理解零售媒體廣告是什麼,那麼你應該也能想像,何謂「零售媒體聯播網(Retail Media Network, RMN)」。 RMN指的就是各個零售商所發展的廣告系統平台,用以搜集、整合、應用自家擁有的第一方數據,並且執行站內外媒體的程序化廣告購買流程。

二、零售媒體廣告,為什麼興起?

根據Ad Age引用的報告顯示,81%的快速消費品(CPG)品牌,計劃在明年(2022)增加對零售媒體的投資;與此同時,調研機構Forrester指出,隨著行銷人員愈來愈倚靠「第一方數據」,明年全球零售媒體廣告銷售總額,預計將可攀達500億美元,份額驚人。

零售媒體廣告之所以興起,主要基於以下兩大原因:

1.新零售電子商務盛行

疫情影響,大量消費者轉往線上購物,例如在歐洲,消費者投入在線上購物的金額,較疫情前增長了80%。眼光回到台灣,疫情期間,家樂福的每日線上訂單突破上萬筆,線上購物會員更在10個月內激增100萬人次,整體電商業績翻3倍成長。

不只家樂福,全聯也在今年一月與Ubereat和Foodpanda合作,推動雙平台「小時達」外送服務,線上購物客單價成長4成、訂單量成長6成,回購率更超過7成以上,市場表現十分卓越。

消費者的購物習慣已然轉變,即使進入後疫情時代,新零售電子商務仍將持續發展:六成消費者表示,疫情過後,他們仍將持續線上購物的購物習慣;另一方面,更有超過九成的零售品牌,計畫部分移用實體店面的行銷預算,轉而投入線上銷售。種種可見本地和全球性的電子商務,將在未來保持盛行熱度,使得零售媒體廣告潛力無窮、值得期待。

2.第一方數據成行銷指南針

近年來,全球使用者隱私意識抬頭,不僅Google宣布2024年前禁用第三方Cookie,蘋果iOS系統也陸續祭出各式的用戶資料共享限制,可預見第三方數據的搜集與採用,將面臨愈來愈多的挑戰,第一方數據因此顯得更加可貴。

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圖/ TenMax

三、我是零售商,我該發展站內廣告嗎?

新零售媒體廣告無疑將成為近五年的重點趨勢,據eMarketer預測,美國新零售媒體市場將在未來三年成長53.4%、31.4%、26.4%,幅度可觀;不只美國,全球零售媒體廣告支出也正快速增長。

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圖/ Marketer,TenMax重製

因此,建議具規模的零售品牌,可逐步發展RMN計畫,掌握以下兩點優勢:

1.開創全新且高利潤的獲利模式

隨著電子商務市場中,競爭者愈來愈多,零售商的當前目標在於擴大市佔規模以及開拓新的財源。零售媒體廣告獲利模式清晰,市場潛力與需求龐大,值得投入發展。

2.深化與品牌主之間的合作關係

當零售商進一步發展廣告媒體,面向品牌時,將不再只是單純的通路,而能成為可靠的供應商夥伴、媒體平台、資料經銷商以及技術供應者,深化與品牌間的長期合作與互信互利。

四、我是廣告主,我該投入零售媒體廣告嗎?

線上廣告已進入全通路佈局的時代,廣告主應掌握各式廣告平台,發展360度行銷策略。尤其新零售平台,更是重要的數位接觸點,能有效觸及有立即購物需求的受眾,並即時、直接地引導消費者完成轉換。具體而言,廣告主可透過零售媒體廣告,獲得以下好處:

1.實際衡量廣告預算與銷售成果間的關係

品牌投放零售媒體廣告,最有感的好處在於:能夠更容易地釐清廣告支出與銷售額之間的關聯。由於廣告出現在銷售發生的地點,因此能更有依據地將銷售成長,歸因於特定的廣告操作,衡量成效並調整後續的投放策略。

2.使用零售商大量且獨家的消費者資料

如前所述,零售商媒體可應用來自銷售點的第一方數據,這代表著品牌投入零售媒體廣告,可達到更加個性化且準確的投放效益。舉例而言,家樂福電商服務推出至今,已吸引300萬會員,平均每八個台灣人,就有一位曾在家樂福購物並留下資料;品牌若於家樂福電商平台投放廣告,將可直接使用這些用戶數據。

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圖/ Criteo,TenMax重製

五、新零售媒體的挑戰與隱憂

聽起來,新零售媒體廣告,簡直是完美無瑕的行銷神器?事實上,零售媒體也存在著隱憂:

1.強者恆強、弱者恆弱

如前所述,零售媒體背後的概念是「數據為王」,這代表著,僅有大規模、高流量、多會員的大型零售品牌,有機會在市場中插旗分利;至於沒有預算、不夠知名的小型零售品牌,就只能在一旁咬牙觀望了。

2.RMN基礎建設,對零售商而言是全新領域

即使零售品牌規模龐大,但說到「建立一個自家的廣告投放系統」,對於零售商而言仍是個全新的陌生領域。如何建構符合程序化廣告競購需求的平台,是有意發展媒體廣告事業的零售商,當前最重要的課題。

目前市面上已有Criteo、PromoteIQ等大型廣告商,可以直接為零售商導入外部協助,達成販售廣告的目標;而本地零售商,也可尋找當地的廣告科技供應商,以發展RMN的基礎建設。

新零售即將邁入全球化與規模化發展,在「數據就是金錢」的行銷年代,大型零售商勢必將邁向零售媒體廣告的大未來,建置自家的RMN,協助廣告主利用自家資料庫以及高潛力廣告版位,精準出擊、有效獲客!身為行銷人,更需密切關注這個發展迅速的新興廣告市場,以便搶佔先機,納入品牌的行銷規劃之中。

參考資料:CriteoeMarketer

本文經授權轉載自:TenMax

責任編輯:吳佩臻

關鍵字: #大數據行銷
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從地下室到演唱會都不卡!台灣大哥大如何解鎖全場景、有感升級的5G體驗?
從地下室到演唱會都不卡!台灣大哥大如何解鎖全場景、有感升級的5G體驗?

5G開台邁入第五年,戰場早已從「誰有5G」轉向「誰的5G好用」。夜市、演唱會、地鐵、商圈——這些人潮洶湧、訊號最容易卡頓的地方,才是檢驗網路品質的真實考場。要打造真正有感的5G體驗,靠的不是技術名詞,關鍵在於能否把網路資源變成看得見、用得到的流暢速度。

台灣大哥大擁有最大5G黃金頻寬,以及高覆蓋率的NRCA載波聚合領先技術,為網路傳輸佈局暢行無阻的地圖,打通每一個收訊死角,再加上OpenSignal權威認證背書,不僅是技術成績站得住腳,更讓用戶日常生活使用有感提升。

全台獨家最大頻寬100MHz,讓5G跑得快又穩

要解析5G效能優劣,關鍵在於「頻寬」配置。頻寬就像道路的寬度,直接決定數據傳輸的承載容量。頻寬越寬,越能支撐大量用戶同時連線,確保下載、串流、直播等應用維持順暢體驗,避免因流量壅塞導致服務中斷。簡言之,頻寬就是撐起網路用戶體感的關鍵。

台灣大哥大目前在全球主流5G黃金頻段3.5GHz上,獨家取得全台最大100MHz頻寬資源,達到頻譜配置的頂規水準。實測結果顯示,在理想條件下,此頻寬配置可擁有高達2Gbps下載速率。

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圖/ shutterstock

同時,台灣大哥大也已在全台超過2,000處熱點完成5G黃金頻段基地台升級。因此即使遇到夜市商圈、大型演唱會、跨年活動等高密度人流聚集場景,當用戶數量暴增、頻寬需求激增時,完整的基礎建設布局仍能確保訊號不中斷、網速不卡頓。

打通收訊死角,體驗有感不只是口號

除了速度與流量,5G還有一項棘手難題——涵蓋死角與訊號穿透力。特別是在室內深處、地下室等場域,即使該處已有5G涵蓋,實際使用仍有可能無法完全避免的卡頓或不穩狀況。

原因在於5G高頻段雖速度快,但穿透力弱,容易因手機功率有限而發生不穩定的情況。對此,台灣大哥大結合700MHz低頻段的穩定性優勢,以互補式的高低頻協作架構,強化訊號深度與廣度。換言之,在戶外大場景跑得快,在室內密閉空間也能收得到。

NRCA自動切換最佳頻段,上網不怕訊號塞車

台灣大哥大的核心技術優勢,還有NRCA(New Radio Carrier Aggregation)載波聚合技術;NRCA讓行動裝置能同時使用多個頻段上網,如同多車道高速公路,讓資料流在不同頻段間靈活切換,兼顧高速率與深度覆蓋率。當某一頻段出現壅塞,系統能自動將資料流量轉至其他頻段傳輸,以提升整體承載效率與傳輸穩定性。

自2021年率先佈建高低頻NRCA,目前已有超過六成基地台支援這項技術,有效壓縮延遲、提升連線穩定度、強化訊號覆蓋與穿透。此外,合併台灣之星後,台灣大哥大更將全球主流5G黃金頻段3.5GHz的60MHz與40MHz頻寬合併,打造業界最大100MHz,為全台唯一同時整合5G高高頻與高低頻NRCA的電信業者,在5G網路體驗與穩定度領先同業,達到頻譜配置的頂規水準。

隨著短影音、直播、雲端工作等即時傳輸需求爆炸成長,用戶對「穩定滑順」的網路依賴不斷提高。台灣大哥大領先的NRCA載波聚合技術,正好回應用戶需求,無論是在捷運上滑臉書,還是在人聲鼎沸的夜市直播吃美食,都能享受多場景流暢切換的優質5G體驗。

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圖/ shutterstock

優質有感體驗,經國際權威OpenSignal認證

根據國際第三方認證機構OpenSignal於2025年6月公布的行動網路體驗報告,台灣大哥大在「可用率」、「5G影音體驗」與「整體影音體驗」三項用戶有感的指標上獲得第一名。所謂可用率,意指用戶隨時隨地都能連上網路,關鍵時刻訊號不缺席,不論身處室內或移動場景,都能穩定連線不中斷;同時,良好的影音體驗指標,則代表用戶在觀看影片、雲端會議或滑短影音時,能享有畫質流暢、連線穩定、不易中斷的完整體驗。OpenSignal向來以實測數據為依據,其認證結果可視為對 5G 體驗品質的權威背書。

今年第一季,OpenSignal也針對合併電信後的網路表現進行評比。自2023年底台灣大哥大與台灣之星完成合併後,其在涵蓋體驗的評分顯著提升,並在品質一致性指標上維持82~84%的穩定水準。相較其他合併案例,台灣大哥大是體驗提升幅度最大、整體穩定性維持最佳的合併業者,顯見其網路品質、營運韌性與整合效率。

5G技術是否能成為使用者真正信賴的基礎,關鍵在於能否在生活場景中「被感受到」。台灣大哥大以完整的頻寬資源、彈性技術架構與佈建策略,從速度到穩定、從戶外到室內,打造順暢5G體驗,可期待在這場長期5G競賽中,成為用戶最仰賴的行動網路選擇。

有關更多相關資訊,請查詢網站:https://www.taiwanmobile.com/content/event/nrca/index.html

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