零售媒體廣告（Retail Media Ads）異軍突起，挾大量第一方數據，插旗數位廣告肥沃市場，強勢主導隱私時代的行銷新未來。TenMax規劃一系列文章，伴你先鋒前行，及早掌握趨勢、做好策略佈局。
近年來，隱私保護成顯學，隨著歐盟《一般資料保護規則》（GDPR）、美國《加州消費者隱私保護法》（CCPA）等法規出爐，公權力開啟「限制數據搜集與應用」的序幕；旋即，私部門科技巨頭也唱和跟進、祭出相關措施，例如：Google宣布於2023年底前，於自家瀏覽器禁用廣告界賴以為生的「第三方 cookie」；蘋果則在去年拋出iOS震撼彈，透過「應用程式追蹤透明度（ATT）」政策，限制應用程式商追蹤用戶行為、搜集相關數據的能力，使得 Facebook 等社群巨頭，廣告鎖定與成效歸因大受衝擊⋯⋯
「第三方數據失靈的年代，行銷人該何去何從？」這也是你心中的擔憂嗎——毫無疑問，過去，砸錢仰賴「大型媒體第三方數據」以投放廣告的時代終成往事；反之，經由用戶直接同意而搜集，具高精準性且無隱私疑慮的「第一方數據」將成主宰，躍升為未來五年炙手可熱的「行銷指南針」。這，正是新零售業者進軍廣告業務，勢不可擋且勢在必行的重要原因。
前一篇文章，我們已經向各位介紹零售媒體廣告是什麼、為何興起、有什麼優缺點；還是覺得有點抽象嗎？別擔心！這篇文章，TenMax 將更進一步，具體透過三個零售巨頭實戰經驗，向各位展示零售媒體廣告的運作方式：
一、零售媒體三階段
在實際進入實戰案例前，讓我們一起來回顧零售媒體的進化史：
1.傳統零售媒體
透過實體空間，展示線下的宣傳與廣告。例如：張貼店內海報、郵寄會員 DM、發行紙本型錄、開放貨架廣告版位。
2.零售媒體 1.0
零售商開始往線上發展，並利用數位資產進行廣告展示。例如：數位酷碰卷、發送 EDM、開放自家電商網站或 APP 的固定版面、展示型廣告版位。
3.零售媒體 2.0
零售巨頭開始發展自家的零售媒體聯播網，系統化運用自身擁有的巨量第一方數據，進行站內、站外的資料變現，零售媒體廣告進入程序化購買。例如：站內／站外程序化購買、程序化 DOOH 廣告、站內搜尋廣告等。
等等，什麼是零售媒體聯播網（Retail Media Network, RMN）？
「零售媒體聯播網」指的是零售業版本的廣告系統平台，零售商可以在該平台上搜集、整合、應用自家擁有的第一方數據，並且執行站內外媒體的程序化廣告購買流程；廣告主則可以在該平台當中，完成廣告購買、成效追蹤與衡量等工作。
我們這裡所談的「零售媒體廣告的未來」，係指與RMN密切相關，結合數據庫、投放技術等，發展程序化購買的新常態！接下來，就讓我們一起看看亞馬遜、沃爾瑪和家樂福，如何發展他們的 RMN，並提供哪些數位廣告解決方案呢？
二、亞馬遜：新零售先鋒，成熟技術領導市場成長
零售媒體廣告市場風起雲湧，預估今年美國支出將成長53.3%，首度突破300億美元；而在美國零售媒體廣告市場中，由亞馬遜所推動的支出佔了高達77.7%的比例，無疑是整個零售媒體廣告市場的領導者。這並不令人意外，畢竟，亞馬遜以數位起家，囊括全美電商市場 41% 的銷售總額、擁有最高的電商流量，以及最成熟的零售媒體廣告平台技術。
亞馬遜有著自家的「需求方平台（Demand-Side Platform，DSP）」、歸因系統和行銷雲平台，旗下的數位廣告產品十分完整，主打線上的廣告版位，包含：
出現在產品搜尋結果列表當中的「產品廣告（Sponsored Product）」；
出現在產品搜尋結果最上方橫幅的「品牌廣告（Sponsored Brand）」；
出現在亞馬遜官方網站或 APP 當中的「展示型廣告（Sponsored Display）」。
不僅這些自家的站內版位，亞馬遜也提供影片廣告與純聲音廣告兩種形式與版位，前者與 Twitch、IMDB 等影音串流平台合作；後者則可出現在亞馬遜旗下的音樂串流平台「Amazon Musics」當中。亞馬遜的廣告系統發展多年，可串接品牌的商品目錄，自動組成廣告素材，達到動態廣告（Dynamic ads）的優勢；亦有成熟的廣告投放平台、品牌數據分析工具（ABA）等，幫助廣告主發揮最大效益。
三、沃爾瑪：傳統零售成功轉型，自建DSP平台強勢擴展
眼看亞馬遜拔得頭籌，身為美國連鎖超市之王、全球最大零售商，沃爾瑪怎麼能輸？沃爾瑪近來力拼數位轉型，全力擴展不同業務觸角，不但推出會員訂閱制「Walmart+」、企業配送服務「GoLocal」，抗衡電商巨頭亞馬遜；今年初，沃爾瑪更將旗下的數位廣告業務更名為「Walmart Connect」，進一步強化戰略願景，致力於運用創新廣告解決方案加上龐大顧客數據資料庫，幫助品牌接觸1.5億潛在客戶。
今年八月底，沃爾瑪與全球最大需求方平台The Trade Desk合作，宣布將引入自家的DSP，並於十月底前向部分品牌與供應商開放，協助廣告主趕在美國購物節慶旺季（感恩節、萬聖節、聖誕節等）前，透過沃爾瑪DSP創造新效益。
而沃爾瑪的廣告版位，則同時主打線下與線上兩者，比起Amazon，多了實體門店的規模優勢：
線下方面，沃爾瑪提供店內（In-store）的「廣告牆（TV Wall）」版位，以及「自助結帳（Self-checkout）」螢幕上的版位，後者接近銷售點，可直接透過沃爾瑪的歸因系統來計算效益。
線上方面，沃爾瑪於自家的 APP 與購物網站中，開放搜尋廣告（Search ads），包含「贊助商品（Sponsored Products）」以及「品牌搜尋聚光燈（Search Brand Amplifier）」。前者將在用戶搜尋相關商品時以原生方式出現，類似SEM廣告的原理；後者則會在用戶搜尋相關產品時，於上方橫幅跳出大面積的品牌廣告。
搜尋廣告之外，沃爾瑪同樣提供「展示型廣告（Display ads）」，並分為站內（Onsite）、站外（Offsite）兩種類型，前者出現在沃爾瑪的官網、APP當中，當用戶滑動主頁、搜索商品時便可看見；後者則出現在沃爾瑪以外的網站，包含Facebook等社群媒體。
隨著線上廣告系統與技術更加完備，加上沃爾瑪宣布擴增線下門市的廣告展示空間，可預期沃爾瑪與亞馬遜的競爭將更加激烈，據路透社估計，沃爾瑪積極的行動將使其廣告業務有望於 5 年內成長約10倍，逼近百億美元的份額。
四、家樂福：歐洲先行者，結盟 Criteo、建構自家數據與廣告平台
不只北美，家樂福作為歐洲第一的零售商巨頭，於2018年啟動數位轉型，四年來收穫頗豐，目前已擁有3700個電商銷售點、3300萬次 APP 下載量，資料庫更累積 8000 萬客戶資料以及80億筆交易紀錄。看準零售媒體廣告趨勢，家樂福跟上亞馬遜與沃爾瑪的腳步，於今年（2021）六月正式推出自家的廣告媒體聯播網「Carrefour Links」，與頂尖技術合作夥伴結盟，包含：Google、Criteo（負責建構廣告平台系統、導入廣告技術，並對接廣告主）以及 Liveramp（負責資料集成並確保合法性）。
Carrefour Links和沃爾瑪相同，提供多樣且完整的廣告版位。
線下實體門店的程序化數位廣告包含：「店內展示廣告（In-store ads）」與「數位家外廣告（DOOH ads）」；
在線上，則於自家的電商網站、APP 中提供「搜尋廣告（Search ads）」和「展示型廣告（Display ads）」，前者在用戶搜尋商品時，交叉出現在搜尋結果中，原生融入且符合消費者需求；後者則可展示更多的創意與廣告資訊，激發互動、呼應品牌戰略。
不僅全方位發展自家的廣告版位，家樂福也拓展「數據管理平台（Data Management Platform；DMP）」業務，透過強大的消費者數據庫，幫助品牌進行站外的再行銷。例如：廣告主可透過家樂福製作的受眾包，在高達650+的合作媒體中進行廣告溝通。
放眼未來四年，家樂福訂出2026年數位戰略目標，並將從四大關鍵驅動因素進行落實，其中包含「增加數據和零售媒體活動」，也就是強化零售媒體的佈局，立志成為歐洲 Retail Media & Data 的領軍企業，預期在2024年創造300億歐元的營收。
看完以上三個例子，你是否對於零售媒體廣告具備更具體的認識了呢？目前，零售媒體廣告在台灣尚處在非常前期的階段，因此，如果你是行銷人，目前雖無法將零售媒體廣告放入行銷規劃配置中，仍須從現在就開始關注、掌握趨勢，以便未來隨時切入運用。
本文授權轉載自：TenMax
責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
